Si les Oscars étaient décernés pour les panneaux d’affichage les plus importants, Netflix aurait bientôt besoin d’une plus grande vitrine de trophées.
Signes faisant la promotion Le pouvoir du chien et Ne lève pas les yeux, les deux prétendants au meilleur film du service de streaming, sont impossibles à manquer le long du Sunset Strip d’Hollywood à l’approche de la cérémonie des Oscars ce dimanche. Netflix possède environ 20 panneaux d’affichage à Los Angeles, y compris les endroits convoités le long du Strip, après les avoir achetés il y a quatre ans pour mettre en valeur la programmation, y compris ses prétendants aux Oscars.
L’utilisation de publicités dans la rue peut sembler une décision étrangement peu technologique pour Netflix, qui a utilisé la technologie numérique pour perturber les studios de cinéma traditionnels de Walt Disney à Warner Bros. Mais en ce qui concerne la saison des Oscars, Netflix respecte les règles d’Hollywood.
L’art de la campagne des Oscars est plus ancré dans l’âge d’or du cinéma que dans l’ère numérique. Des millions sont dépensés pour des panneaux d’affichage, des publicités aux arrêts de bus, des événements glamour en personne et des retraits sur papier glacé dans des magazines de l’industrie tels que Variety, tous destinés aux membres votants de l’Académie des arts et des sciences du cinéma.
Netflix et Apple, qui a son propre candidat en CODA, sont en lice pour devenir le premier streamer à remporter le prix du meilleur film. Mais Netflix est allé le plus loin pour s’intégrer dans le système hollywoodien, disent les experts.
« [Netflix] fiers d’être dans le club », déclare Jason Squire, professeur de pratique cinématographique à l’université de Californie du Sud. « Très tôt dans l’industrie du streaming, Netflix et d’autres ont dû se positionner pour être pris au sérieux [by the Academy]et ils ont adopté des techniques de marketing grand public » pour y parvenir.
Plutôt que de perturber le processus, Netflix et Apple l’ont adopté en dépensant beaucoup pour leurs campagnes aux Oscars, ce qui peut coûter aux studios 20 millions de dollars ou plus pour promouvoir un candidat au meilleur film, selon les publicistes.
Pour les studios traditionnels, de telles dépenses pourraient être payantes avec la « bosse aux Oscars », un pic de revenus au box-office qui justifie idéalement le coût d’une campagne promotionnelle. Mais alors que les streamers peuvent voir un abonné « bosse », ils se concentrent sur un gain différent : cachet avec les meilleurs cinéastes et acteurs de premier plan.
« Si vous êtes un studio et que vous souhaitez attirer des talents, dépenser beaucoup pour une campagne est un moyen de garder les talents sous votre égide », déclare Rich Gelfond, membre de l’Académie et directeur général d’Imax, la société connue pour ses salles de cinéma grand format.
Si Netflix suit la tradition des Oscars, l’Académie elle-même s’efforce de tracer son avenir. Après seulement 10,4 millions d’Américains ont regardé les récompenses de l’année dernière – une baisse de 56% par rapport à l’année précédente et un quart de son audience en 2014 – l’Académie cherche à offrir un spectacle plus percutant en supprimant certaines catégories de l’émission principale.
L’idée a suscité des hurlements de certains à Hollywood, mais pour l’Académie, un flux de revenus crucial est en jeu. Les droits de télévision américains et internationaux de la production peuvent atteindre plus de 100 millions de dollars par an.
« Le public des Oscars est en déclin, un facteur expliquant le lent effritement de la patine des Oscars », déclare Squire. « [The Academy ] a un puissant héritage de marque et c’est leur travail de le maintenir et de le faire briller.
Certains disent que l’Académie s’est créé des problèmes ces dernières années en honorant des films dignes mais moins connus au lieu de superproductions. Gagnant du meilleur film l’année dernière, Nomadlandn’a rapporté que 39 millions de dollars dans le monde au box-office, bien que dans une année frappée par la pandémie.
« Je pense qu’ils doivent aligner une partie de leur vision de ce qu’est un bon film avec ce que le public définit comme un bon film, à en juger par le box-office ou autre », déclare Gelfond. « Les dernières années ont été marquées par le manque de films qui ont bien marché au box-office. »
L’Académie a essayé de se moderniser par d’autres moyens. Le nombre de membres est passé d’environ 5 800 en 2015 à environ 10 000 alors qu’il cherchait à accroître sa diversité raciale, ethnique et de genre. De nombreux nouveaux membres sont issus de l’industrie du streaming.
Gelfond dit, peut-être de manière controversée, que permettre aux streamers de concourir aux Oscars a diminué le prix. « La cinématographie est différente. C’est juste un talent différent pour le streaming à la télévision que pour une sortie en salles », dit-il. « Une fois que vous commencez à brouiller ces distinctions, vous enlevez la particularité de ce que signifie un Oscar. »
Ses commentaires reflètent les sentiments amers que les réalisateurs, producteurs et acteurs nourrissent encore face aux décisions de Warner Bros, Disney et d’autres studios de lancer de nouveaux films directement sur leurs services de streaming au lieu de leur permettre une diffusion exclusive dans les cinémas.
Bien que ces décisions de sortie «jour et date» aient été prises alors que Covid-19 fermait de nombreux cinémas, la pratique devrait se poursuivre après la pandémie – ce qui, selon les cinéastes, limite leurs bonus liés aux performances.
Ce ne sont pas seulement les studios traditionnels qui sont secoués par le monde du streaming. Netflix est également sous la pression de la nouvelle concurrence de Disney Plus, HBO Max et d’autres services de streaming fortement financés par les studios traditionnels. Les actions de Netflix ont chuté de 37% au cours des six derniers mois en raison des inquiétudes concernant le ralentissement de la croissance des abonnés.
Pour certains des nominés les plus traditionnels du meilleur film, le coup de pouce aux Oscars a déjà commencé. Dune, Roi Richard et Belfast tous ont reçu des «bosses» au box-office après la publication des nominations aux Oscars en février, note Paul Dergarabedian, analyste principal chez Comscore.
Au cours de la première semaine suivant l’annonce des nominations le 4 février, Roi RichardLa prise au box-office américain a été multipliée par six à mesure que le film est sorti plus largement. Dune, qui a rapporté plus de 400 millions de dollars dans le monde depuis sa sortie, a connu un pic de près de 350 %. Les deux sont des films de Warner Bros.
« Le rebond des Oscars est bel et bien vivant », a déclaré Dergarabedian. « La nomination aux Oscars est peut-être ce qui pousse les gens à les faire sortir pour voir le film dans une salle de cinéma, là où le cinéaste voulait qu’il soit vu. »