Comme une start-up technologique, Netflix est évalué comme si la croissance des utilisateurs était la mesure la plus importante. De vastes engagements de contenu, des pertes et de lourdes dettes ont tous été tolérés tant que ce nombre augmente. Quand il a chuté, le cours de l’action a également chuté. La solution de Netflix consiste à cesser de signaler les conseils pour le nombre.
Il y a des raisons de penser que cela fonctionnera. Apple a cessé de déclarer les ventes d’unités d’iPhone en 2019 après l’aplatissement de la croissance. Au lieu de cela, cela a poussé les investisseurs à se pencher sur les revenus – où des prix plus élevés ont compensé la baisse des ventes unitaires. Le coup de pouce a réussi.
Mais Netflix mise sur une forte croissance des revenus qui n’est pas certaine. En novembre, il lancera un niveau d’abonnement financé par la publicité. À 6,99 $ par mois, il est moins de la moitié du prix du tarif sans publicité et moins cher que les services concurrents. L’espoir est que cela effacera les dommages causés par deux trimestres consécutifs de baisse des abonnements plus tôt cette année. Mais Netflix risque de cannibaliser ses propres utilisateurs et de réduire le revenu moyen par utilisateur dans le processus.
Netflix affirme que ses rivaux sont en pire état : ils perdent collectivement 10 milliards de dollars par an. Mais son rejet autoritaire de la concurrence n’a pas convaincu les investisseurs. Au troisième trimestre, les abonnements ont augmenté de 2,4 millions. Un retour à la croissance a fait grimper le cours de l’action de 13% dans les échanges après les heures de fermeture – bien qu’il reste en baisse par rapport à l’année et qu’il soit toujours sous-performant par rapport au S&P 500 plus large.
Netflix a créé un nouveau secteur dans les services de streaming, bouleversant la télévision par câble. Pour des frais mensuels relativement faibles, les utilisateurs ont accès à des émissions de haute qualité, sans être gênés par les publicités et les programmes télévisés. Au fil du temps, il a rassemblé 223 millions d’abonnés, est devenu une marque mondiale et a remporté des Oscars. Mais il a également attiré une foule d’imitateurs qui ont rogné sur la croissance.
Une partie de la panique autour des abonnements est injuste. Les pertes d’abonnés ont suivi un ajout record de 37 millions en 2020. Le taux de désabonnement a du sens. Malgré de gros plans de création de contenu, le cash-flow libre est positif.
Mais Netflix n’a pas le flux de revenus alternatif sur lequel un rival comme Disney peut s’appuyer. L’ajout de revenus publicitaires est le bienvenu, bien que Netflix entre au moment où Disney fait la même chose et que le marché de la publicité numérique est en baisse. Pourtant, si Netflix pouvait ajouter 2 milliards de dollars de revenus publicitaires (la moitié de la somme que Morgan Stanley s’attend à ce que Disney et Netflix gagnent entre eux) plus 2 milliards de dollars supplémentaires provenant des abonnés sur le nouveau niveau financé par la publicité (soit environ 10% de sans publicité abonnés), cela porterait les revenus de 2024 au-dessus de 41,5 milliards de dollars et ramènerait la croissance aux niveaux d’avant la pandémie de coronavirus.
Ce sont des estimations optimistes. La prévision la plus sombre est que Netflix encourage les abonnés existants à passer au niveau inférieur et ne parvient pas à gagner de nombreux nouveaux membres. Après tout, ils ont leur choix de services alternatifs parmi lesquels choisir.
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