• 2022 a montré que les attentes de croissance dans le secteur du streaming étaient trop optimistes
• De nombreux facteurs de stress : rude concurrence sur les prix, faible croissance des utilisateurs, fin de la pandémie corona
• La tendance à la baisse pourrait initialement se poursuivre en 2023 – mais il y a aussi des raisons d’espérer
Les services de streaming ont été considérés comme les grands gagnants de la pandémie de corona : pendant le confinement, des millions de personnes dans le monde ont souscrit un nouvel abonnement auprès des grands acteurs Netflix, Amazon Prime et Disney+, ainsi qu’avec les up-and- fournisseurs à venir AppleTV +, Comcast et Paramount off pour éviter l’ennui. Le nombre d’utilisateurs a explosé, tout comme les parts des principaux fournisseurs. Mais 2022 a montré que l’énorme croissance du secteur du divertissement à domicile n’était qu’une tendance temporaire : les sombres prophéties d’une « nouvelle normalité » ne se sont pas réalisées, les gens du monde entier affluent à nouveau dehors, pour didudedans les stades – au détriment de les domestiques confortables Formes de divertissement avant tout les cinémas à domicile.
2022 : une année à oublier pour les fournisseurs de streaming
C’est pourquoi les derniers mois ont montré que l’époque de la plus grande croissance du streaming est probablement révolue. Le nombre d’utilisateurs n’a récemment augmenté que légèrement, voire pas du tout, et le boom de la publicité en ligne de 2020 et 2021 a pris fin compte tenu des tendances à la récession. Les utilisateurs deviennent de plus en plus prudents lorsqu’ils souscrivent à un nouvel abonnement, d’autant plus que l’inflation élevée et la hausse des taux d’intérêt érodent le pouvoir d’achat des consommateurs. Dans le même temps, une guerre des prix de plus en plus féroce éclate entre les nombreux fournisseurs.
Le ralentissement de l’industrie du streaming peut être vu dans l’action Netflix à titre d’exemple. Après une énorme augmentation depuis avril 2020, les papiers du leader du secteur se sont essoufflés en novembre 2021. Après que Netflix ait dû annoncer une baisse des utilisateurs pour le premier trimestre 2022 pour la première fois en dix ans, une chute boursière rapide s’en est suivie : Netflix a perdu un peu plus de la moitié de sa capitalisation boursière en 2022. Des concurrents comme Paramount et Comcast ont également dû se rendre compte que les plans de croissance dans le secteur du streaming étaient probablement trop optimistes et que les actions perdaient massivement en valeur. La division streaming ne représente qu’une partie de l’activité des blue chips Disney et Amazon, mais le faible développement dans ce domaine a certainement contribué à la faible performance des entreprises américaines. Chez Disney, le limogeage de l’ex-PDG Bob Chapek et le retour de Bob Iger au top management n’ont pour l’instant pas calmé durablement les investisseurs.
Danger de sursaturation du marché du streaming – croissance terminée ?
Après tout, l’action Netflix a suivi une tendance à la hausse depuis le creux de juillet – est-ce le début d’une tendance haussière à long terme qui se poursuivra en 2023 ? Même si le PDG de Netflix, Reed Hastings, a récemment remporté quelques succès – comme l’énorme popularité de la série « Wednesday » – il est extrêmement incertain que les actions de Netflix puissent revenir à leurs records dans un avenir prévisible. La situation de l’entreprise reste tendue. Le problème est que le marché du streaming devient de plus en plus saturé. À mesure que de plus en plus d’entreprises entrent dans l’espace du streaming, il devient difficile pour chaque plateforme de se différencier et de justifier ses frais d’abonnement. Cela conduit à une concurrence accrue et à un contenu de qualité potentiellement inférieure, car les entreprises tentent de réduire leurs coûts.
Mark Boidman, responsable de la banque d’investissement dans les médias et le divertissement chez Solomon Partners, voit beaucoup d’agitation dans le secteur du streaming. « Il y a le chaos dans toute l’industrie. Tout le monde dit depuis des années que la technologie va changer le monde des médias, et c’est le cas. Mais maintenant, nous sommes arrivés à un point où ça craque vraiment », a cité « CNBC » l’expert des médias. Boidman prédit que le streaming groupé deviendra plus important en 2023.
Inversion de tendance dans le secteur du streaming : modèle d’abonnement moins cher avec publicité
John Hodulik, analyste chez UBS, voit lui aussi un renversement de tendance dans le secteur du streaming : « Je pense que tout le monde a essayé d’imiter Netflix dans l’espoir d’atteindre une note similaire, et maintenant c’est game over », cite-t-il « CNBC ». « Netflix n’est plus valorisé par un multiple de revenus. Les investisseurs se demandent comment les ventes directes peuvent devenir rentables. » Une possibilité est un modèle d’abonnement moins cher avec publicité. Les fournisseurs de streaming comme Netflix et Disney proposent désormais aux clients des options moins chères financées par la publicité, ce qui devrait avoir un impact positif sur leurs activités. « Nous prévoyons également que les publicités en streaming deviendront plus importantes au cours de l’année à venir », a déclaré Boidman de Solomon Partners. Une étude du cabinet de conseil Deloitte en est venue à cette conclusion. De plus, Netflix a annoncé il y a quelques jours qu’il prendrait des mesures contre le partage de mot de passe auparavant extrêmement courant ; à l’avenir, des frais spéciaux seront facturés pour l’utilisation d’un autre compte d’utilisateur.
La crise du streaming pourrait se poursuivre au premier semestre 2023
Le sentiment négatif pèse également sur de nombreux autres grands noms américains du secteur du divertissement. En réponse aux phénomènes de crise, Warner Bros. Discovery prévoit de fusionner HBO Max et Discovery l’année prochaine. Paramount Global et NBCUniversal de Comcast veulent également fusionner. Les investisseurs regardent le nombre d’abonnés et les dépenses en contenu, qui ont totalisé des milliards de dollars pour ces entreprises. « Maintenant, l’accent est à nouveau mis sur ces coûts », déclare Hodulik. « Je pense que Warner Bros. Discovery ouvre la voie, mais nous verrons d’autres entreprises réduire leurs ambitions de streaming au fil du temps. »
Après des années de croissance effrénée – notamment de la part du prime mover Netflix – le secteur du streaming fait donc face à des bouleversements durables, qui devraient également provoquer d’importantes turbulences sur les marchés des capitaux en cette nouvelle année boursière 2023. Les choses pourraient donc empirer sur le front du streaming avant que les choses ne s’améliorent. « Ces actions ont fortement chuté et les investisseurs se demandent pourquoi devrais-je les acheter alors qu’il y a de mauvaises nouvelles non seulement au cours du prochain trimestre, mais au cours des prochains trimestres », a déclaré Hodulik. « Les choses pourraient empirer avant de s’améliorer. »
Si l’économie et l’industrie technologique en général devaient se remettre de leur ralentissement au second semestre 2023, les services de streaming en proie à la crise pourraient également découvrir une lueur d’espoir à l’horizon. De nombreux temps forts du streaming pourraient aider en 2023 à continuer à fidéliser les clients et à gagner de nouveaux abonnés.
Bureau éditorial finanzen.net
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