Alors qu’il faisait de Netflix le plus grand service de streaming au monde, l’un des mantras de gestion de Reed Hastings était que son personnel « dise à l’empereur quand il n’a pas de vêtements ».
Avec Netflix perdant près des deux tiers de sa valeur marchande depuis novembre et les analystes comparant sa chute au crash des dotcoms, Hastings a finalement suivi ses propres conseils mardi et a admis que sa stratégie d’entreprise pourrait être sérieusement sous-habillée.
Mardi, en l’espace d’une heure, le fondateur de Netflix a abandonné ses principes de longue date, réorientant un groupe de médias qui a changé Hollywood pour faire face à des périodes plus difficiles de croissance lente et de restriction des dépenses.
Partage de mots de passe ? En 2016, Hastings a plaisanté « nous aimons les gens qui partagent Netflix ». Maintenant, il prévoit de sévir contre la pratique ; Hastings a estimé que 100 millions de personnes ont partagé des comptes.
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Concours? Pendant des années, il a rejeté la menace de Disney, Apple et HBO, insistant sur le fait que les plus grands concurrents de Netflix étaient Fortnite, YouTube et « sleep ». Mardi, il a admis que Netflix devait « monter d’un cran » car ses concurrents ont « de très bons spectacles et films ».
Mais le revirement le plus clair a peut-être été celui de la publicité. Ayant toujours défendu Netflix comme une zone sans publicité qui permet aux téléspectateurs de « se détendre » sans être « exploités », Hastings a ouvert les portes à l’argent du marketing.
Abandonnant négligemment le changement de stratégie lors d’un appel avec des analystes, Hastings a annoncé que Netflix travaillerait sur une version moins chère et financée par la publicité de son service « dans un an ou deux ».
Et dépenser ? Netflix a créé à lui seul un modèle de streaming dans lequel le marché boursier l’a récompensé pour avoir dépensé plus d’argent. La société a brûlé de l’argent pendant des années tandis que les investisseurs ont applaudi sa croissance rapide d’abonnés et son engagement à produire régulièrement de nouvelles émissions de télévision et de nouveaux films. Pour la première fois, la société a annoncé mardi qu’elle réduirait ses dépenses en contenu.
« C’était choquant », a résumé Michael Nathanson, analyste chez MoffettNathanson. « Ces gars ressemblaient à n’importe quelle autre équipe de direction qui n’avait tout simplement pas encore les réponses. »
La volte-face est un moment d’humilité pour une entreprise qui, alors que ses abonnements ont grimpé en flèche au plus fort de la pandémie, était suffisamment confiante pour commencer à annuler de manière proactive les comptes des personnes qui ne les utilisaient pas.
Après une course boursière historique en tant que l’une des grandes entreprises technologiques « FAANG » (Facebook, Apple, Amazon, Netflix et Google) atteignant une valorisation de près de 310 milliards de dollars en octobre, elle est revenue à 95 milliards de dollars. Les actions de Netflix ont chuté de plus de 38% mercredi seulement.
« Nous avons vu une entreprise passer d’un chouchou de croissance à un purgatoire de croissance en un instant », a déclaré Nathanson.
L’une des décisions les plus douloureuses pour Hastings a peut-être été la publicité.
Ses rivaux prédisaient depuis longtemps que Netflix finirait par boucler une position anti-publicité que Jason Kilar, l’ancien directeur général de Warner Media, a récemment comparée à une « religion ». Mais peu imaginaient que cela arriverait si tôt.
« La façon dont vous obtenez un milliard [subscribers] n’est pas en continuant à facturer un prix premium sans publicité », a déclaré Kilar. « [Netflix] arrivera absolument à cette conclusion.
Morgan Stanley s’attend à ce qu’à long terme, Netflix puisse gagner des « milliards » grâce à la publicité, estimant que les publicités génèrent environ 3 milliards de dollars de revenus par an pour le service concurrent Hulu.
Mais les analystes de la banque se sont également demandé si l’option d’offrir des abonnements moins chers augmenterait les revenus de l’entreprise, étant donné qu’elle a déjà convaincu 75 millions de ménages aux États-Unis et au Canada de payer en moyenne 15 $ par mois. « Alors qu’il migre les clients vers un niveau financé par la publicité à un prix inférieur, peut-il générer une augmentation globale [revenue]? C’est moins clair. »
Mark Read, directeur général du groupe de publicité WPP, a déclaré que le changement de stratégie reflétait la nécessité d’atteindre de nouveaux clients et les « limites claires à la croissance des modèles d’abonnement uniquement ».
« L’histoire a montré que les entreprises de médias prospères ont à la fois des abonnements et de la publicité », a-t-il déclaré. « Nul doute que la pression sur le budget des ménages ainsi que la multiplication des offres d’abonnement ont focalisé les esprits des consommateurs. »
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Le défi pour Netflix est d’introduire le niveau d’adhésion financé par la publicité sans ronger sa base d’abonnés existante, ni consacrer trop de temps et d’argent à la création d’une entreprise de publicité qu’elle considérait autrefois comme une distraction.
Après des années en tant que leader du marché des services d’abonnement vidéo, Netflix doit s’adapter au rôle de retardataire dans le streaming financé par la publicité, en apprenant de Disney, Discovery, Paramount et NBC. « Il n’y a jamais eu de crainte que nous soyons en difficulté », a déclaré un ancien dirigeant de Netflix. « Le sentiment était: nous avons des années bissextiles devant. »
Il fait maintenant face à une concurrence féroce de la part des plus grandes sociétés de médias et de technologie du monde, qui ont connu le succès avec des émissions de télévision à succès telles que « Ted Lasso » d’Apple et « Succession » de HBO.
Certains investisseurs et analystes ont le sentiment que les dépenses somptueuses de Netflix devraient générer une meilleure programmation. « Si vous dépensez 18 milliards de dollars en contenu, j’aimerais penser que vous pouvez persuader les gens de rejoindre votre plateforme de streaming », a déclaré l’un des 10 premiers actionnaires de Netflix.
Mais son effondrement du cours de l’action inquiète l’ensemble de l’industrie du divertissement, car les plus grands groupes de médias américains ont consacré plus de 100 milliards de dollars aux dépenses de contenu cette année seulement pour essayer d’imiter le modèle de Netflix.
Maintenant, Hollywood se demande si les dirigeants de Netflix ont sérieusement surestimé la taille du marché du streaming.
Netflix compte 222 millions d’abonnés payants et Hastings a déclaré aux investisseurs que son « marché adressable total » était n’importe quel ménage dans le monde ayant accès à Internet – potentiellement un milliard d’abonnés. Il y avait beaucoup de place pour grandir et suffisamment d’espace pour de nouveaux concurrents, a-t-il insisté.
Mais comme sa croissance s’est arrêtée, les analystes creusent des trous dans ces hypothèses optimistes. Compte tenu des questions d’abordabilité et d’accès mondial aux systèmes de paiement numériques, Nathanson estime que le « vrai » marché adressable est plus proche de 400 millions.
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Tout aussi inquiétant, il se demande si Netflix a déjà atteint la pleine saturation aux États-Unis et au Canada, où la société a révélé mardi que 30 millions de personnes supplémentaires partagent des comptes en plus de ses 75 millions d’abonnés existants. Le nombre d’abonnés à la télévision payante aux États-Unis pendant le pic de la télévision en 2011 était d’environ 100 millions, ce qui indique que Netflix a peut-être exploité son plus grand marché.
C’est une mauvaise nouvelle pour les autres groupes de médias car leurs valorisations ont été benchmarkées sur Netflix. Les actions de Warner Bros Discovery ont chuté de 5% mercredi, tandis que Disney a baissé de 4% et Paramount Global a perdu 10%.
Rich Greenfield, analyste chez Lightshed Partners, a noté l’ironie que les champions du streaming tels que Netflix et Disney adoptent désormais la publicité, un pilier clé de la stratégie des anciens médias, pour relancer leurs activités.
« C’est effrayant si le seul moyen de revigorer la croissance est d’offrir des produits moins chers qui aggravent l’expérience du consommateur, la rendant essentiellement plus proche de l’expérience télévisuelle linéaire mourante », a-t-il déclaré.
Reportage supplémentaire par Harriet Agnew