La société mère de Facebook, Meta, a décidé que la meilleure façon de faire face à la menace de l’application vidéo TikTok était de ressembler davantage à TikTok. Les dirigeants de l’entreprise savent que les mises à jour de statut Facebook sont ennuyeuses. Il en va de même pour les selfies Instagram. C’est pourquoi ils ont passé le dernier appel de revenus à vanter les vertus des vidéos courtes et du contenu d’inconnus. Les deux sont des caractéristiques distinctives de TikTok.
Passer à des vidéos courtes risque de cannibaliser la publicité ailleurs. Mais cela pourrait aider Meta à faire face à la saturation du marché. Le nombre mensuel d’utilisateurs actifs continue d’augmenter et a atteint 3,64 milliards. Mais ajouter de nouveaux utilisateurs signifie exploiter les marchés émergents où les revenus publicitaires par habitant sont bien inférieurs à ce qu’ils sont aux États-Unis. Il y a cinq ans, la croissance annuelle des revenus dépassait 50 %. Cette année, il devrait être de 11 %. Trouver des moyens d’encourager les utilisateurs existants à consommer plus de contenu est un moyen d’augmenter les tarifs publicitaires.
Meta est dans une position délicate. Il essaie de convaincre les investisseurs de l’accompagner alors qu’il déplace l’entreprise vers le métaverse – un monde numérique encore en construction. En théorie, cela pourrait débloquer une toute nouvelle source de revenus. Mais c’est cher. Reality Labs, où le métaverse est en cours de préparation, a perdu 3 milliards de dollars au dernier trimestre. Dans l’ensemble de l’entreprise, les coûts de R&D ont augmenté de 48 %.
Le problème, c’est que le secteur publicitaire qui finance cette transformation est pessimiste. La publicité représente toujours 97% des revenus, faisant de Meta l’une des entreprises Big Tech les moins diversifiées. Il est juste de freiner les dépenses.
Mais il est également bon de se rappeler à quel point Meta est grand. Sur Facebook, Instagram et WhatsApp, sa base d’utilisateurs est égale à plus des trois quarts du monde utilisant Internet en dehors de la Chine, selon Jefferies. La génération de cash-flow libre est élevée. À 8,5 milliards de dollars, il a une marge de 30 %. Les revenus de messagerie, le commerce électronique et la réalité virtuelle sont encore en développement. De plus, il a vu plusieurs rivaux dans le passé. Il est encore trop tôt pour déclarer que TikTok a volé la couronne de Meta.