McDonald’s prévoit d’accélérer le rythme des ouvertures de nouveaux restaurants tout en se lançant dans un programme de réduction des coûts qui devrait entraîner des pertes d’emplois dans le cadre d’une stratégie annoncée vendredi.
Les «ventes à l’échelle du système», qui comprennent les revenus des restaurants franchisés ainsi que ceux appartenant à la chaîne de restauration rapide, avaient augmenté de 20 milliards de dollars à 120 milliards de dollars par an depuis le début de la pandémie de coronavirus, Chris Kempczinski, directeur général depuis novembre 2019, dit dans une interview.
Avec une croissance des ventes à magasins comparables atteignant 9,5 % en glissement annuel au cours de son dernier trimestre, « nous avons des marchés où . . . ils n’ont plus de capacité : ils ne peuvent plus faire passer de voitures au service au volant », a-t-il déclaré. Après deux années passées à concentrer son budget annuel de dépenses en capital de 2,5 milliards de dollars sur la rénovation de ses points de vente, « nous avons le besoin et l’opportunité d’ajouter plus d’unités ».
D’autres nouveaux investissements, notamment dans les applications de commande numérique et de fidélité, seraient financés par les économies réalisées grâce à la simplification des menus et à la standardisation de la technologie, a-t-il déclaré, ajoutant qu’il y aurait des « conversations difficiles » sur la dotation en personnel.
Dans une note au personnel, Kempczinski a déclaré que McDonald’s « évaluerait les rôles et les niveaux de dotation », dans le but d’informer les personnes concernées d’ici le 3 avril.
McDonald’s avait montré qu’il pouvait être plus rapide et plus innovant en révisant ses offres pendant la pandémie, a déclaré Kempczinski, mais il ne voulait pas qu’il revienne aux «anciens comportements» d’être «cloisonné et bureaucratique».
Le modèle du groupe, qui a donné aux franchisés locaux la latitude de personnaliser les menus au-delà des éléments de base tels que les Big Mac et les frites, a permis l’innovation mais aussi la duplication, a-t-il noté.
« Nous avions à travers le monde 70 versions différentes et distinctes de ce à quoi ressemblerait un sandwich au poulet croustillant », a déclaré Kempczinski. « Je n’ai pas besoin de 70 permutations différentes d’un sandwich au poulet. »
La croissance des commandes numériques, qui génèrent un tiers des ventes sur ses six plus grands marchés, a également souligné la nécessité d’une plus grande centralisation, a-t-il ajouté.
« Vous ne pouvez pas faire de la technologie numérique au niveau local, au niveau du marché, mais c’est ce que nous avons fait », a-t-il déclaré, notant qu’à un moment donné, McDonald’s avait 11 programmes de fidélité différents dans le monde. Une approche globale de la technologie serait « beaucoup plus efficace », a-t-il prédit.
Dans le même temps, cependant, Kempczinski envisage des déploiements mondiaux pour certains des nouveaux formats qu’il a testés localement. Citant une expérience avec des magasins de desserts uniquement en Amérique latine et une «voie de commande anticipée» à Fort Worth, au Texas, il a déclaré qu’une nouvelle unité d’entreprises commerciales étudierait qui pourrait fonctionner à l’échelle mondiale.
Quatre cadres seront promus à de nouveaux rôles dans le cadre du plan, une mise à jour de la stratégie « d’accélération des arches » de Kempczinski de novembre 2020. Cela survient alors que l’action McDonald’s est proche de sommets historiques, valorisant le groupe à près de 200 milliards de dollars.
Lors de la dernière annonce des résultats de l’entreprise, en octobre, les dirigeants ont averti que l’inflation exerçait une « pression significative » sur les consommateurs et sur son industrie, qui fait face à une masse salariale et des coûts des ingrédients plus élevés.
Cependant, Kempczinski a signalé qu’une économie plus difficile pourrait créer des opportunités pour lui de reprendre l’espace de vente au détail laissé vacant par des concurrents plus faibles. « Dans le monde post-Covid, en particulier dans un monde où nous pouvons être en récession sur de nombreux marchés majeurs, je pense qu’il y aura beaucoup d’opportunités immobilières pour nous. »