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Le monde est en proie à la folie Barbie. Le film, qui devrait être un succès retentissant au box-office ce week-end, pourrait concrétiser le conte de fées de Mattel.
Le directeur général du fabricant de jouets de 7,5 milliards de dollars, Ynon Kreiz, a réussi un coup d’État. Avec une formation en télévision, Kreiz était bien placé pour réinventer Mattel non pas principalement en tant que fabricant, mais en tant que gestionnaire de la propriété intellectuelle.
C’était nécessaire. Mattel avait cruellement besoin d’un nouveau livre de jeu. Il a perdu une grande partie de son activité lorsque le client clé Toys R Us a fait faillite en 2017. En effet, entre 2017 et 2019, le fabricant de jouets a enregistré des pertes nettes cumulées de 1,8 milliard de dollars. Il a connu une bonne pandémie, mais la compression du coût de la vie et l’accumulation des stocks l’ont poussé à une perte de 106 millions de dollars au premier trimestre cette année.
Barbie, sa propriété phare, a également connu une décennie mouvementée. Représentant près de 30% des 5,4 milliards de dollars de ventes de Mattel, il a été attaqué pour avoir véhiculé une image irréaliste des femmes. En 2014, les ventes mondiales de Barbie sont tombées en dessous de 1 milliard de dollars, et elles ont été dépassées par la poupée Elsa de Disney’s Frozen.
Le film aidera. Déjà le monde est inondé de rose. Des dizaines d’accords de licence ont été annoncés. En règle générale, Mattel prendrait une part des revenus des produits de marque Barbie, que les analystes de Goldman Sachs estiment à 10-20 %.
La popularité du film stimulera également les ventes de la poupée emblématique. Ça peut ne pas arriver immédiatement. Après tout, l’opus de la réalisatrice Greta Gerwig s’adresse carrément aux adultes. Mais deux heures dans un monde sur le thème de Barbie inspireront probablement les choix des parents pour les anniversaires et les festivités à venir, entraînant une croissance à plus long terme.
Troisièmement, Blockbuster Barbie rassurera les investisseurs de Mattel. Si la stratégie basée sur la propriété intellectuelle de Kreiz a du succès, les actionnaires espèrent que cela s’appliquera également aux marques moins emblématiques du fabricant de jouets. Le buzz de Barbie a fait grimper le cours de l’action de Mattel de 20 % au cours du mois dernier. Si le film livre, il peut y avoir plus à jouer.
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