Mary Barra : la dame de la voiture

L’industrie automobile est restée un environnement majoritairement masculin pendant de nombreuses décennies. En limitant l’observation aux cadres de haut niveau, les hommes représentaient la quasi-totalité des membres. Mais dans ce secteur aussi, les temps changent, quoique à un rythme très lent. Aujourd’hui, un nom se démarque des autres : Marie Barra, la seule femme à avoir jamais occupé le poste de CEO (directrice générale) d’un grand groupe automobile. A atteint le sommet du Moteurs généraux en 2014, pendant dix ans, il a répondu avec la plus grande énergie aux défis et aux problèmes qui ont conduit à la fin de nombreuses carrières illustres dans des postes similaires. Une décennie parsemée de lumières et d’ombres, de succès et de défaites. Il a déjà franchi un cap à forte valeur symbolique : il occupe la deuxième place dans l’histoire de GM en termes de durée du rôle de PDG (après le légendaire Alfred Sloan, aux commandes de 1923 à 1946). Et il ne montre aucun signe d’abandon. Comme les hommes qui l’ont précédée, elle n’était pas infaillible. Il reprend une entreprise qui se relève d’une crise qui l’a détruite, la rendant compétitive et rentable au milieu de bouleversements colossaux dans la manière même d’appréhender l’automobile. Et un jeu terrible continue de se jouer sur un pied d’égalité.

Mary Barra, une vie chez General Motors

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GM et Mary Barra ne font qu’un : son père y a travaillé pendant 40 ans comme ouvrier d’usine Pontiac et elle-même a passé toute sa vie professionnelle dans cette grande entreprise automobile. Né le 24 décembre 1961 dans la banlieue de Détroit Comme Mary Teresa Makela, issue d’une famille d’origine finlandaise, elle est diplômée en ingénierie du General Motors Institute en 1985. Cinq ans plus tard, elle obtient une maîtrise en administration des affaires de l’université de Stanford. Mais il travaillait déjà chez Pontiac depuis 1980, inspectant les ailes et les capots moteurs.. Il s’est immédiatement avéré qu’elle était une fille très brillante, en fait elle a commencé à gravir progressivement et systématiquement les échelons hiérarchiques. Entre-temps, elle épouse Tony Barra, qu’elle a rencontré à l’université.

Le rachat de GM

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En 2004, on retrouve Mary dans le rôle de directrice exécutive de la conception des véhicules pour l’ensemble du groupe GM. Quelques années plus tard, il occupe un autre poste primordial : vice-président des ressources humaines, donc du personnel. De cette position, il a mené les négociations très délicates avec les syndicats en pleine crise qui a conduit en 2009 à la faillite du géant industriel fondé par William Durant en 1908, sauvé seulement par l’intervention du gouvernement fédéral qui, par la volonté de Le président Barack Obama a mis à plat environ 80 milliards de dollars payés par les impôts américains. Mary Barra s’est ensuite chargée du développement mondial du produit à partir de 2011. Autrement dit, il dirigeait tout le processus menant à la production des véhicules. Un excellent tremplin pour atterrir 2014au sommet de l’entreprise : PDG, directeur général de l’ensemble de General Motors, le sommet de la pyramide. Jamais auparavant une femme n’avait atteint un tel niveau dans ce secteur.

Grand rôle, gros salaires et énormes problèmes

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Plus le fauteuil est important, plus ses pieds sont fragiles. Car toutes les responsabilités, donc les ennuis, incombent à lui, ainsi qu’à ceux qui l’occupent. C’est l’une des raisons pour lesquelles les grands managers gagnent des sommes très élevées aux yeux des personnes occupant un emploi normal. Mary Barra en 2022, dernières données disponibles, a reçu une rémunération totale d’environ 29 millions de dollars (l’équivalent d’un peu plus de 27 millions d’euros fin 2022). Dans la lignée de ceux de ses collègues proches : dans la même période, le dirigeant de Stellantis (qui comprend Chrysler) Carlos Tavares a gagné 23,5 millions d’euros, soit 24,7 millions de dollars, tandis que le PDG de Ford, Jim Farley, a gagné environ 21 millions de dollars, soit 19,6 millions de dollars. euros. Mais en 2014, de gros problèmes pour le nouveau dirigeant de GM ne se sont pas fait attendre.

Des rappels sans fin

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Pas même le temps de s’asseoir sur le « trône » de GM et voici la première torpille pour Mme Barra : quelques semaines après le début de sa mission (qui a eu lieu formellement le 15 janvier 2014) elle a explosé le scandale des serrures de contact. Un défaut de ce composant a provoqué l’arrêt brutal du moteur pendant la conduite, rendant ainsi la direction, les freins et les airbags inutilisables. Les accidents causés par ce problème ont causé 124 morts et 275 blessés. Rien qu’en 2014, GM a été contraint de rappeler plus de 30 millions de véhicules. Environ un milliard et demi de dollars en fumée pour les différentes compensations et frais annexes. Le pire scandale de l’histoire de cette entreprise. Une crise potentiellement mortelle pour une entreprise qui, cinq ans plus tôt seulement, avait porté plainte contre ses comptes en justice. Mary Barra a réagi par des mesures drastiques, en licenciant plusieurs dirigeants et en reconstruisant complètement la structure de l’entreprise responsable de la sécurité des véhicules.

Mary Barra : le nouveau General Motors et le non à Marchionne

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GM a dû changer radicalement de cap, à tous points de vue. Il ne pouvait plus rester un conglomérat mondial basé sur la recherche de gros volumes de ventes mais de marges bénéficiaires faibles, voire nulles. Et la gamme de modèles devait non seulement suivre l’air du temps, mais aussi regarder loin, très loin. Rentabilité et innovation étaient les lignes directrices adoptées par Mary Barra pour la nouvelle General Motors en devenir. En quelques années seulement, presque tous les marchés ont été considérablement réduits, concentrant les ressources surtout en Amérique du Nord et en Chine. Le retrait d’Europe a été décidé, donc la vente de l’entreprise en 2017 Opel, dont GM était propriétaire depuis 1929. L’entreprise allemande de Rüsselsheim est devenue la cousine de Peugeot et Citroën avec la vente au groupe PSA dirigé par Carlos Tavares (mais fin 2023 le groupe entame un retour européen avec la Cadillac Lyric électrique ) . Le renoncement à la dimension globale est probablement à la base du refus clair de Marie face aux « avancées » de Sergio. C’est-à-dire Marchionne. Le patron de Fiat-Chrysler a ardemment soutenu une fusion avec GM. Il pensait que c’était la seule stratégie possible pour survivre dans un monde de plus en plus complexe et coûteux. Cependant, il s’agissait d’une politique diamétralement opposée à celle développée par Barra. Un mariage qui, selon les mots de Manzoni, « n’était pas nécessaire ».

Direction électrique

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La mère de toutes les révolutions dans le domaine du sport automobile au cours des deux dernières décennies : la voiture électrique comme outil de mobilité de masse. Mary Barra s’y est lancée corps et âme, comme et peut-être même plus que ses rivales. Des objectifs clairement énoncés, répétés et confirmés encore récemment. General Motors, a annoncé le PDG en 2021, dans le secteur des véhicules légers (voitures et petits et moyens véhicules utilitaires) veut produire uniquement des modèles électriques à partir de 2035. L’investissement prévu, qui comprend également la recherche et le développement de la conduite autonome, s’élève à 35 milliards de dollars. Cependant, pour des raisons nombreuses et complexes, la réalité de marché jusqu’à présent, la situation a été décidément différente, pour tous les fabricants et pas seulement en Amérique. Ventes très faibles, bénéfices marginaux mais coûts toujours élevés. En 2023, GM a vendu environ 75 000 véhicules électriques, soit moins de 3 % de ses livraisons totales. Cela a conduit à une réduction des objectifs et des investissements. Situation commune à tous. Mais cela n’en est pas moins problématique. Barra y croit toujours, mais reste pragmatique : « Nous avons toujours pour projet de produire uniquement des véhicules électriques légers à partir de 2035 – a-t-il déclaré en décembre dernier à la chaîne de télévision américaine CNBC – Mais nous nous adapterons aux demandes du marché. Mais je crois réellement que cette transition peut se produire avec le temps. »

La souffrance de la conduite autonome

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L’autre pierre angulaire de la stratégie industrielle développée par Mary Barra concerne la conduite autonome. Il est devenu un véritable outil business avec le lancement de service de robotaxi à San Franciscopar l’intermédiaire de l’entreprise Croisière. Il semblait que nous étions sur le point de décoller d’un marché au potentiel de rentabilité très élevé. Jusqu’au 2 octobre 2023, date à laquelle un véhicule automatique Cruise il a « accroché » un piéton heurté par une autre voiture (conduite par un être humain), le traînant sur environ six mètres avant de s’arrêter. Les enquêtes sur l’incident sont toujours en cours, mais après l’accident, le service a été suspendu, provoquant un tremblement de terre au sein de la compagnie de croisière, comprenant des démissions et des licenciements de dirigeants et de personnel. La conséquence est l’augmentation des doutes généraux sur la conduite autonome, ce qui a obligé à revoir les plans de Barra et de GM.

Mary Barra : le bilan d’une grande manager

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Homme ou femme à la tête d’une entreprise ? Des distinctions qui n’ont aucun sens. Mary Barra a démontré par des faits (si cela était encore nécessaire), en plus de quarante ans de carrière, dont dix à la tête de l’une des plus grandes entreprises mondiales, que les qualités importantes sont la compétence, le caractère et l’énergie. Tout cela transcende les genres. Le bilan de cette décennie en tant que PDG de GM est-il positif ou négatif ? Au cours des deux dernières années, la valeur des actions a presque diminué de moitié. Sur la décennie, il est légèrement supérieur à celui de 2014. Ombres et lumières. Mais au milieu de toutes les très graves difficultés dans lesquelles l’industrie automobile est tombée, ainsi que l’économie en général et le tissu même de la société mondiale (pandémies, guerres et révolutions technologiques), combien auraient su faire mieux ?