L’acquisition d’Hotel Chocolat la semaine dernière par Mars a permis de verser 280 millions de livres sterling aux fondateurs de la chaîne de boutiques britannique. Cela a également comblé un vide dans la gamme de marques du géant américain de la confiserie, une entreprise familiale.
Les grandes entreprises chocolatières ont remanié leurs portefeuilles à mesure que la demande des consommateurs augmente pour des options plus saines et provenant de sources plus durables et que les gouvernements sévissent contre les aliments malsains.
Bien que certains aient développé des versions à faible teneur en sucre de friandises populaires, celles-ci n’ont pas rencontré un grand succès auprès des amateurs de chocolat, ce qui a incité les fabricants de snacks, notamment Mars, Hershey et Nestlé, à se concentrer sur l’achat de marques de meilleure qualité ou plus saines.
Andrew Clarke, président mondial de la division snacking de Mars, a déclaré que Hotel Chocolat « comble une lacune dans notre portefeuille », ajoutant que le groupe avait déjà poursuivi une stratégie de premiumisation avec son activité de soins pour animaux de compagnie et sa gamme de snacks plus sains « meilleurs pour vous ».
Mark Lynch, associé de la boutique de financement d’entreprise Oghma Partners, estime que les confiseurs n’ont d’autre choix que de gravir la chaîne de valeur vers des produits haut de gamme.
À mesure que les collations plus saines prennent des parts de marché, a-t-il déclaré, les entreprises fortement axées sur les friandises sucrées « devraient vendre davantage à un prix plus élevé – opter pour des produits plus premium ». . . Sur aucun de ces marchés, vous ne pouvez rester immobiles, vous devez développer davantage de moteurs de croissance.»
Mars Snacking est dominé par des marques grand public telles que M&Ms, Snickers, Twix et Maltesers, et jusqu’à l’accord de cette semaine, elle n’avait aucune position dans la catégorie premium occupée par des marques comme Lindt et Godiva. Cela contraste avec des concurrents tels que Nestlé, qui a racheté cette année le fabricant de chocolat haut de gamme brésilien Grupo CRM, et Mondelez, qui a acquis en 2021 la marque de chocolat végétalien et paléo Hu.
L’achat de cacao a longtemps été une affaire trouble. Plus de 70 pour cent de la production mondiale est cultivée en Côte d’Ivoire et au Ghana par des agriculteurs qui ne reçoivent que 5 pour cent du prix de détail d’une barre de chocolat. La pauvreté profondément enracinée signifie que le travail des enfants et la déforestation sont monnaie courante. Depuis 2000, la production de cacao est à l’origine de 37 pour cent de la perte de forêts dans les zones protégées de la Côte d’Ivoire et de 13 pour cent de celle du Ghana, selon analyse récente.
L’UE tente de résoudre ce problème avec une nouvelle législation. En janvier, une réglementation historique destinée à obliger les entreprises à signaler les violations des droits de l’homme et de l’environnement dans leurs chaînes d’approvisionnement entre en vigueur. Elle se double de nouvelles règles interdisant les produits liés à la déforestation.
Les entreprises qui concentrent leur marketing sur l’approvisionnement durable ont connu une croissance rapide. Tony’s Chocolonely, dont les barres distinctives aux emballages colorés sont devenues un incontournable dans les magasins au Royaume-Uni, aux États-Unis et en Allemagne, a annoncé une hausse de 21 pour cent de ses ventes à 142 millions de dollars au cours de son dernier exercice financier.
Clarke a déclaré que Mars voyait « de nombreuses opportunités dans l’espace durable » et que les références en matière de développement durable de l’Hôtel Chocolat faisaient partie de ce qui rendait l’acquisition si attrayante. L’Hôtel Chocolat affirme investir 10 % de ses bénéfices dans ses initiatives agricoles durables et verser aux agriculteurs une prime de 250 dollars par tonne métrique au-dessus du taux du marché pour les fèves de cacao en 2022.
Jack Steijn, fondateur d’Equipoise, un cabinet de conseil en cacao basé aux Pays-Bas et axé sur l’amélioration de la durabilité, a déclaré que les producteurs haut de gamme avaient tendance à être plus durables que les marques du marché de masse dont les chaînes d’approvisionnement étaient largement déterminées par les prix.
“Il y a plus de marge pour les coûts de durabilité”, a-t-il déclaré, ajoutant que “beaucoup de ces chocolatiers auront l’histoire de la durabilité dans l’emballage de la barre” pour que leurs consommateurs les plus soucieux de l’éthique puissent la lire pendant qu’ils grignotent.
Il a ajouté que le fait que le cacao destiné au chocolat haut de gamme provienne souvent d’une seule origine permettait aux producteurs haut de gamme d’assurer plus facilement la durabilité de leurs chaînes d’approvisionnement.
Alors que la crise du coût de la vie a conduit les consommateurs à se tourner vers des produits moins chers dans le secteur de l’alimentation et des boissons, les gens achètent autant de chocolat qu’avant, malgré des hausses de prix record. Les ventes de confiseries et de boissons gazeuses ont été fortes, grâce à leur position de produits de luxe abordables.
Cependant, la flambée des prix du cacao pourrait peser sur la demande si les chocolatiers augmentaient encore leurs prix. Le prix du produit a atteint cette année son plus haut niveau depuis 12 ans, alors que les maladies et la sécheresse résultant du phénomène climatique El Niño ont frappé les cultures de cacao au Ghana et en Côte d’Ivoire.
“Nous sommes actuellement à des niveaux record sur le contrat de Londres et les prix à New York sont tout aussi fous”, a déclaré Paul Joules, analyste du cacao chez Rabobank. Les contrats à terme sur le cacao négociés à Londres s’échangeaient vendredi à 4 069 dollars la tonne, soit une hausse d’environ 70 pour cent par rapport à l’année dernière.
Si les prix élevés du cacao ne se sont pas encore traduits par une hausse des prix à la consommation en Europe, a déclaré Joules, ils l’ont été en Amérique du Nord, où les contrats entre producteurs et détaillants sont plus faciles à ajuster. Les broyages de cacao – un indicateur de la demande – ont diminué de 18 pour cent sur un an dans la région au troisième trimestre.
Joules s’attend à ce que les grandes sociétés européennes de chocolat connaissent une baisse de leurs ventes dans leurs résultats du premier et du deuxième trimestre de l’année prochaine, ce qui pourrait entraîner une légère baisse des prix du cacao, selon les prévisions de Rabobank.
“Nous sommes peut-être dans une période de récession, les consommateurs se serrent la ceinture”, a déclaré Lynch. “Mais la tendance à long terme à la premiumisation va rebondir.”
Parallèlement à son évolution vers le chocolat haut de gamme, Mars a investi dans le segment le plus sain du marché des snacks.
Clarke a déclaré que Kind, la marque de collations riches en protéines et sans gluten que le groupe a acquise en 2020 pour 5 milliards de dollars, était désormais vendue dans 30 pays différents et générait un chiffre d’affaires annuel de plus d’un milliard de dollars.
D’autres géants du chocolat ont également commencé à vendre des barres granola. Ferrero a acheté Eat Natural en 2020, tandis que Mondelez a acheté le bar Clif l’année dernière. Pendant ce temps, les efforts de Hershey en matière de fusions et d’acquisitions ont complètement évité les sucreries, visant plutôt des collations salées telles que Dot’s Pretzels et Pirate’s Booty, qui constituent des collations salées plus saines pour les enfants.
Mars voit un énorme potentiel dans ce qu’elle appelle le snacking « autorisé » et s’est fixé pour objectif que 30 % de son portefeuille de snacking soit composé de produits sains d’ici 2030, selon Clarke.
“Dans l’ensemble, le snacking est une catégorie très attrayante pour nous et le taux de croissance a un peu changé pendant Covid, mais s’est bien accéléré”, a déclaré Clarke.