Mars s’est lancé dans une campagne pour convaincre les consommateurs des pays en développement de manger plus de chocolat, affirmant qu’il est sur la bonne voie pour doubler la valeur de ses ventes de confiseries sur les marchés émergents d’ici 2024.
Le plus grand confiseur du monde a développé des produits locaux comme un bacon Snickers au Brésil alors qu’il cherche à augmenter la quantité de chocolat consommée par les consommateurs des pays moins riches plus près de la moyenne européenne de 7 kg par an.
Blas Maquivar, responsable des marchés émergents mondiaux chez Mars Wrigley, la division des collations de la société, a déclaré que le chiffre comparable dans les marchés émergents n’est que de 500 g, les habitants du Kenya et du Nigéria ne mangeant que 200 g en moyenne.
“La quantité de chocolat qu’un Indien ou un Mexicain consomme est 10 fois ou moins qu’un Européen”, a-t-il déclaré. «Il y a donc une opportunité gigantesque de descendre aussi bas. . . consommation par habitant plus proche de l’Europe.
La société américaine privée – dont les marques incluent également M&M’s et Maltesers – a créé une division des marchés émergents au sein de son activité de collations en 2019.
Maquivar a déclaré que Mars considérait les marchés en développement comme une opportunité de croissance cruciale pour la confiserie et s’était fixé pour objectif de doubler la taille de la division en valeur des ventes nettes d’ici cinq ans.
Jusqu’à présent, environ les trois quarts de cette croissance sont dus au fait de convaincre les gens de manger plus de confiseries, plutôt que de prendre des parts de marché à leurs rivaux, a-t-il ajouté.
Augmenter les ventes de chocolat sur les marchés développés « est très complexe. . . Si vous allez dans 10 magasins, vous trouverez du chocolat dans 10 magasins. . . [but] si vous allez à Mexico, dans 10 magasins maman et pop. . . vous ne trouverez pas de chocolat dans cinq d’entre eux. Vous voyez la même chose en Inde », a déclaré Maquivar.
Mars a augmenté sa publicité d’environ 30 % par an et développe des produits sur mesure pour les marchés locaux
En conséquence, Mars a renforcé sa présence dans ces petits magasins indépendants sur ses marchés émergents cruciaux – Mexique, Brésil, Arabie saoudite, Émirats arabes unis, Philippines, Kenya, Nigéria, Égypte, Inde et Corée du Sud – de 40 pour cent cent à environ 60 pour cent, a-t-il dit. La Chine est gérée comme une division distincte.
La stratégie a également consisté à augmenter la publicité d’environ 30 % par an et à développer des produits sur mesure pour les marchés locaux. Il s’agit notamment des Snickers «caramelo et bacon» lancés au Brésil il y a six mois et des Snickers à la pistache, au safran et aux amandes en Inde.
La plus grande division de Mars est la nourriture et les services pour animaux de compagnie, mais c’est aussi le plus grand fabricant de confiserie au monde, avec 12,4 % du marché mondial, selon Euromonitor. Mars révèle rarement des données financières, mais cette année, il a déclaré avoir atteint près de 45 milliards de dollars de ventes annuelles. La confiserie des marchés émergents représente environ 2,5 milliards de dollars.
Cependant, avec l’augmentation de l’obésité dans l’agenda mondial de la santé, la croissance du marché global de la confiserie a été lente : les ventes mondiales ont augmenté à un taux moyen de moins de 1 % par an au cours des 10 dernières années, selon Euromonitor.
Interrogé sur l’impact sur la santé des efforts de Mars pour augmenter la consommation de chocolat, Maquivar a déclaré: “Nous reconnaissons que non seulement après Covid mais avant Covid, il y avait cette mégatendance de la santé et du bien-être.”
Il a ajouté : « Pour continuer à être une entreprise de snacking extrêmement performante, nous devons faire évoluer notre portefeuille. . . et offrir des choix.
La société a acheté Kind, un fabricant de snack-bars aux noix, en 2020 dans le cadre d’un accord valorisant le groupe à 5 milliards de dollars. Cette année-là, Kind a acquis un autre fabricant de snack-bars “sains”, Nature’s Kitchen, pour 400 millions de dollars.
Ces marques sont présentes sur les marchés émergents, avec des produits Kind en vente en Arabie saoudite, aux Émirats arabes unis et dans certains pays asiatiques. Maquivar a également noté que Mars ne vendait pas aux enfants de moins de 12 ans suite à un engagement en 2007.
Alors que l’inflation fait grimper le coût de la vie dans le monde, Maquivar a déclaré que le groupe prenait des mesures pour soutenir les ventes.
Tout en augmentant les prix, il rend également plus de barres telles que Snickers et Galaxy disponibles dans des versions plus petites pour ceux qui ont un budget serré.
“Si vous allez en Inde, vous allez au Mexique en ce moment, vous verrez de nouvelles offres [from] nous qui jouons au prix le plus bas qui n’existait pas [before],” il a dit.