Le groupe de luxe du milliardaire français Bernard Arnault, LVMH, a appelé en renfort pour l’inauguration cette semaine du magasin phare de Tiffany & Co à Manhattan après une rénovation de quatre ans : Wonder Woman.
Le recrutement de Gal Gadot, qui incarne le super-héros dans les films DC Comics et est récemment devenu ambassadeur de la marque Tiffany’s, est la dernière étape de la stratégie de LVMH pour donner un lustre plus jeune, plus tendance et plus international au joaillier américain.
Refonte par LVMH du somptueux magasin de la Cinquième Avenue immortalisé dans le film d’Audrey Hepburn de 1961 Petit déjeuner chez Tiffany est une déclaration d’ambition pour la célèbre marque américaine, qui avait perdu de son élan avant que le groupe français ne l’achète pour 15,8 milliards de dollars en 2021 dans le cadre de sa plus grosse transaction jamais réalisée.
L’objectif est de transformer le fournisseur intermédiaire de bijoux et de bagues de fiançailles en argent en une marque de luxe haut de gamme avec le prestige et les prix correspondants.
« Avec ce magasin, nous allons enfin l’ouvrir avec [LVMH] en tant qu’opérateurs de Tiffany, ce qui n’était pas le cas jusqu’à présent », a déclaré Jean-Jacques Guiony, directeur financier de LVMH, ajoutant que l’entreprise espérait en bénéficier « en termes de marketing, mais aussi en termes de ventes, ainsi que son impact sur la culture et sur la marque ».
LVMH, qui est devenue cette semaine la première entreprise européenne à atteindre une valeur marchande de 500 milliards de dollars, renforçant encore le statut d’Arnault en tant que personne la plus riche du monde, ne publie pas de données financières pour ses marques individuelles.
Cependant, les analystes de HSBC estiment que les ventes de Tiffany sont passées d’un peu moins de 4 milliards de dollars en 2019, avant l’accord et la pandémie, à 5,1 milliards de dollars en 2022, et devraient atteindre environ 7,5 milliards de dollars en 2025. Si la refonte de LVMH porte ses fruits, le La banque estime que les marges bénéficiaires d’exploitation pourraient atteindre 23% en 2025, contre 16,5% en 2019.
Tiffany « a été une belle endormie pendant des décennies », a déclaré Erwan Rambourg, responsable mondial de la recherche sur les consommateurs et la vente au détail chez HSBC. « Je pense que c’était sous-géré, voire mal géré, mais la marque a toujours eu beaucoup de potentiel. Quand vous dormez depuis si longtemps, cependant, les choses ne changent pas du jour au lendemain.
Alors que l’ensemble du secteur du luxe a connu un boom ces dernières années, la joaillerie a particulièrement bénéficié d’une lueur d’espoir. Selon Bain, les ventes mondiales de bijoux de luxe ont augmenté d’un quart pour atteindre environ 28 milliards d’euros l’an dernier, le prix le plus élevé dépassant les autres niveaux de prix.
Ailleurs dans son conglomérat de 75 marques, LVMH a longtemps excellé dans l’identification des récits qui peuvent pousser les acheteurs de la classe moyenne à dépenser dans le luxe comme une aspiration – et avec Tiffany, Arnault a acheté un scénario profondément ancré dans la culture populaire américaine.
« Le luxe est une question d’expérience et l’histoire de Tiffany est basée sur l’une des expériences les plus emblématiques de la narration de tous les temps », a déclaré Chris Rossbach, directeur des investissements chez le gestionnaire de fonds J Stern & Co, qui détient des actions LVMH.
LVMH considère Cartier, la puissante maison de joaillerie de Richemont, comme un modèle pour ce qu’elle veut faire avec Tiffany. Mais une telle transformation sera difficile compte tenu du positionnement de la marque américaine.
Alors que la croissance de Tiffany s’est accélérée, Cartier croît plus rapidement, selon HSBC. L’approche de LVMH en matière de refonte a également été peu orthodoxe dans le monde calme de la joaillerie haut de gamme, car elle mettait en vedette des célébrités plus jeunes et plus diverses telles que Beyoncé et une promotion agressive sur les réseaux sociaux – symbolisée par sa première campagne publicitaire avec le slogan « Pas ta mère Tiffany ». .
Le playbook, que LVMH a utilisé avec succès pour repositionner ses marques de mode, est relativement peu éprouvé dans le secteur de la joaillerie. Les experts de l’industrie ont averti que les consommateurs n’achètent pas de bijoux de la même manière qu’ils pourraient être convaincus d’acheter un nouveau sac à main ou des chaussures, où un nouveau directeur créatif ou une nouvelle collaboration peut insuffler de l’enthousiasme à une marque et stimuler les ventes. Au lieu de cela, ils le voient souvent comme un investissement à long terme, s’appuyant sur ce qu’ils perçoivent comme le pouvoir durable d’une marque.
Tiffany est également confrontée au double défi de montrer qu’elle peut rivaliser avec les bijoutiers établis dans le haut de gamme du marché après des années au milieu, tout en naviguant dans un ralentissement du marché américain du luxe.
« Tout comme Dior poursuit Chanel depuis qu’Arnault en est propriétaire, Tiffany poursuit et continuera de poursuivre Cartier », a déclaré Pauline Brown, ancienne présidente de LVMH North America et professeur à la Columbia Business School, notant qu’elle avait jamais vu une marque de joaillerie se développer « à l’échelle dont LVMH en a besoin pour travailler pour voir un retour sur son investissement ».
Avant la rénovation, le magasin phare représentait 10 % des ventes mondiales de Tiffany et un cinquième de ses revenus en Amérique du Nord. Alors que LVMH a refusé de dire combien la refonte avait coûté, des personnes proches de l’entreprise ont affirmé qu’il s’agissait de « le plus gros investissement de l’histoire du luxe » dans un lieu de vente au détail, dépassant la rénovation somptueuse du flagship parisien de Dior sur l’avenue Montaigne qui a ouvert ses portes la dernière fois. année.
Depuis le rachat du joaillier américain, LVMH s’est parachuté dans une nouvelle équipe dirigeante dirigée par Anthony Ledru, ancien de Cartier, et Alexandre Arnault, son vice-président exécutif et fils du patron de LVMH.
Ils se sont lancés dans un revirement en s’appuyant sur une stratégie que le groupe a déployée avec d’autres marques qu’il a acquises pour accélérer sa croissance.
Tout d’abord, l’entreprise a lancé une série d’initiatives marketing éclatantes. Des campagnes irrévérencieuses sur les réseaux sociaux – l’une basée sur une farce du poisson d’avril – ont été suivies de collaborations de produits avec la National Basketball Association et Nike sur des baskets portées par le meilleur joueur LeBron James et une autre avec l’horloger Patek Philippe.
Une autre grande campagne mettait en vedette la chanteuse Beyoncé et son mari Jay-Z. Le rappeur a donné ce mois-ci un concert parrainé par Tiffany à la Fondation Louis Vuitton à Paris, un musée fondé et soutenu par Bernard Arnault. Les experts estiment que Tiffany dépense environ 10% de ses ventes en marketing dans le cadre de la refonte – une proportion plus élevée que ses concurrents, qui sont en moyenne de 5 à 7%.
Tiffany a également cherché à mettre à jour ses gammes de produits, s’éloignant de sa concentration sur les bagues de fiançailles et les bijoux en argent bas de gamme tout en élargissant ses gammes « emblématiques » avec la nouvelle collection Lock.
L’objectif est d’augmenter les prix et d’attirer des clients haut de gamme en Europe et en Chine, où il n’y a pas beaucoup de marché pour les bijoux en argent et où la présence de Tiffany est plus faible. Les prix de ses gammes de bijoux en argent d’entrée de gamme ont également augmenté, passant d’environ 300 $ à 500 $.
« C’est la même chose [LVMH] risqué quand ils ont acheté Dior il y a des années et ils l’ont très vite élevé d’où il était, [as they did for] Louis Vuitton et Celine d’ailleurs », a déclaré Robert Burke, directeur général du cabinet de conseil en vente au détail Robert Burke Associates.
« Si nous prenons une page du manuel de la mode et que nous regardons ce qui s’est passé avec Hermès et leurs prix de sacs à main au fil des ans, il y a une valeur perçue, des prix plus élevés sont perçus comme plus désirables. »
En parallèle, LVMH travaille à la refonte des points de vente de Tiffany. Le produit phare opulent est une partie de l’équation, mais il en va de même pour la revitalisation du réseau de plus de 90 magasins de l’entreprise à travers les États-Unis ainsi que dans d’autres régions. La mise à jour de certaines parties du réseau de magasins aux États-Unis fait partie de ce projet, tout comme l’expansion de la présence de la marque en Europe et au Moyen-Orient.
« Le playbook de LVMH a été appliqué », a déclaré une autre personne proche de l’entreprise. « Amener le niveau des gens, la qualité des magasins et des emplacements au niveau de LVMH – il y avait beaucoup [to be done]. Cela faisait partie du dossier d’investissement qu’ils avaient, mais ils ont ensuite dû aller magasin par magasin pour comprendre ce qui devait être fait. »
Alors que le bilan global de LVMH est très solide, il a connu quelques trébuchements aux États-Unis. Dans une rare vente d’une marque acquise, LVMH a vendu Donna Karan en 2016 après le départ du créateur et une refonte stratégique n’a pas réussi à décoller. L’introduction en bourse de la marque éponyme de l’ancien directeur créatif de Louis Vuitton, Marc Jacobs, dont la société d’exploitation appartient presque entièrement à LVMH, ne s’est jamais concrétisée.
Cependant, avec des poches profondes et libérés de la pression d’une inscription individuelle, les nouveaux propriétaires de Tiffany disent qu’ils pensent à long terme.
« Tiffany est grand, mais pour LVMH c’est une autre goutte dans l’océan. . . Il y a beaucoup de choses qui doivent mal tourner en même temps pour avoir un impact sur les chiffres de LVMH », a déclaré la personne proche du groupe.
Mais il reste à voir si Tiffany peut percer dans les niveaux supérieurs raréfiés du marché de la joaillerie.
« Demandez à n’importe qui dans le monde de la haute joaillerie qui est un collectionneur sérieux ou un gemmologue sérieux. . . si vous deviez dépenser 50 000 $ ou 100 000 $, à qui iriez-vous ? a déclaré Brown à la Columbia Business School. « L’argent intelligent irait toujours à Cartier. »