Niloy Rahman est directeur de magasin chez Emerson Renaldi. Il est revenu il y a six mois dans l’entreprise de la famille Pfeiff et a été le premier étranger à reprendre la direction du magasin. Il est également responsable des achats de vêtements pour hommes avec Jacopo De Manzolini, le mari de la propriétaire Olivia Pfeiff. Pfeiff, qui représente la deuxième génération à diriger l’entreprise familiale, est responsable des achats de vêtements pour femmes.
Dans l’interview, Rahman révèle comment le changement de marque du détaillant de mode de Nuremberg, fondé en 1979, est accueilli par les clients réguliers et les nouveaux clients, quelles tendances déterminent la mode masculine et quelles marques phares sont nouvelles dans l’assortiment.
Vous travaillez à nouveau chez Emerson Renaldi depuis environ six mois maintenant. Comment s’est passé le retour ?
Le retour a été bon car je travaillais déjà chez Emerson Renaldi depuis sept ans et je me sentais donc déjà lié à l’entreprise. Mais Emerson Renaldi s’est également considérablement développé ces dernières années, a mis en place de nouvelles structures et l’équipe s’est également agrandie. Nous avons fait un grand pas en avant, notamment en matière de numérisation multicanal.
Nous sommes une entreprise très personnelle et familiale, c’est pourquoi nous entretenons des relations étroites, notamment avec nos clients réguliers. Nous sommes une entreprise événementielle et le sujet est extrêmement important dans le commerce de détail de papeterie afin d’attirer nos clients localement, car la gamme et les options sont désormais si vastes qu’il faut faire les 20 pour cent restants de plus pour fidéliser les clients. Nous avons également d’excellents fournisseurs qui participent à nos événements réguliers et souhaitent explorer de nouvelles façons de vendre des articles de papeterie et de collaborer avec nous.
Qu’offrez-vous à vos clients lors des événements ?
Cette saison de Noël, nous avons eu nos « samedis de Noël », où, entre autres, nous avions une barre lumineuse spécialement conçue. Mais nous essayons également de renforcer notre visibilité externe dans notre ville avec des événements et de créer de grands moments pour nos clients. Dolce & Gabbana a ouvert son premier pop-up allemand dans notre région. Nous suivons bien sûr ce type d’événements et de moments encore cette année.
Nous sommes également actifs avec notre compte Instagram via des vidéos en direct tous les vendredis. Personnellement, je présente chaque semaine mes « essentiels » pour rendre le secteur de la mode masculine encore plus accessible et tangible. Nous visons également à créer une connexion personnelle avec nos clients dans les magasins physiques et en ligne.
Vous avez rejoint l’entreprise familiale Pfeiff en tant que premier directeur de magasin externe. Comment se passe la collaboration ?
Parce que j’étais déjà dans l’entreprise auparavant et que nous entretenions déjà une relation très étroite et bonne, c’est très familier. Je me sens très à l’aise et je suis très reconnaissant de la confiance témoignée. Cela va dans la bonne direction.
Bien sûr, c’est aussi pour nous une expérience d’apprentissage car nous reconstruisons la structure – un défi pour une entreprise familiale. À long terme, nous visons une organisation d’entreprise réfléchie et solide sans pour autant négliger l’ambiance familiale.
Vous n’avez pas quitté Nuremberg pendant tout ce temps. Que propose le lieu ?
Nuremberg a un grand potentiel en matière de mode et de fréquences, une vaste zone de chalandise, avec des sièges sociaux importants – comme Adidas, Puma, Schaeffler et Siemens – et nous avons également des entrepreneurs régionaux de taille moyenne très prospères, que nous voulons bien sûr attirer sur.
Comment se déroule le rebranding qui a été motivé par votre nomination ?
En 2023, nous avons beaucoup investi dans la rénovation et le rebranding, ce qui se reflète tant en externe qu’en interne. Outre des facteurs tels que le positionnement de l’entreprise, l’image et le ciblage numérique grâce à un look plus jeune, ce qui est bien sûr particulièrement important pour moi en tant que directeur de magasin, c’est le magasin fixe et la façon dont la refonte l’affecte.
C’était un changement, surtout pour les clients réguliers, mais bien sûr aussi pour nous personnellement, car la marque a changé avec un nouveau logo, des sacs et un intérieur. Tous ceux qui nous rendent visite et y sont déjà allés ne reconnaîtront pas le magasin – un charme international au cœur de Nuremberg. C’est le « place to be » pour nos clients. Ils apprécient vraiment que nous ayons créé pour eux un tel endroit de bien-être et viennent aussi simplement prendre un verre ou un verre d’espresso.
Pour ceux qui n’ont jamais vu le magasin auparavant : qu’est-ce qui a changé exactement ?
Nous avons relancé l’ensemble du branding. L’intérieur est plus minimaliste, industriel, intemporel, très moderne. Nous avons simplement tout relancé complètement, depuis l’image de marque extérieure du magasin jusqu’aux sacs en passant par la playlist diffusée dans le magasin. Et ce n’est pas toujours évident de trouver une bonne playlist. Cela crée la première impression sur les clients. Ils viennent et entendent de la musique cool – ce sont les petites choses que nous voulons perfectionner. Le rôle d’hôte est un facteur très important pour moi personnellement. Nous aimerions également redéfinir cela et l’amener à un autre niveau.
Nous avons non seulement investi dans notre magasin, mais aussi dans de nouveaux bureaux. Nous avons même reçu un prix de design pour cela. C’est non seulement un investissement pour nos clients, mais aussi pour nos collaborateurs qui bénéficient donc d’excellentes conditions de travail.
Souhaitez-vous également atteindre un nouveau groupe cible plus jeune grâce au réalignement ? Si oui, comment souhaitez-vous fidéliser vos clients réguliers et attirer de nouveaux clients ?
C’est définitivement un exercice d’équilibre. Nos fidèles clients réguliers resteront fidèles alors que nous nous efforçons de maintenir ce soin chaque jour. Mais il existe clairement un groupe cible que nous ne manquons pas et que nous souhaitons atteindre.
Bien entendu, nous essayons également de proposer ce luxe abordable avec des marques proposant des produits et accessoires de niche. Chaque client qui vient dans notre magasin doit pouvoir acheter quelque chose. Bien sûr, nous sommes une maison luxueuse, mais nous voulons quand même mettre cette inhibition de côté et aimerions aussi avoir avec nous des gens vraiment cool et modernes qui emporteraient simplement une bougie ou un livre avec eux. Ils devraient profiter de la bonne ambiance qui règne dans le magasin et peut-être que la prochaine fois, il ne s’agira pas seulement de la bougie.
Les jeunes talents jouent-ils également un rôle dans votre gamme de produits ?
Bien entendu, nous essayons toujours de présenter le meilleur du meilleur sur place. Nous sommes une maison qui aime essayer et tester. Cependant, nous n’avons pas la capacité de réaliser autant de tests que les autres grands magasins.
Avec Gucci – de retour dans la gamme cette saison – ainsi que Prada et Miu Miu de l’automne/hiver 24, les nouvelles marques sont plutôt susceptibles de disposer de gros budgets qui dépassent un tel test. C’est là que réside notre priorité absolue.
Quelles autres marques vous conviennent actuellement ?
Personnellement, je suis aussi fan du luxe abordable. Il s’agit notamment de marques telles que Jacquemus, Acne, Anine Bing et Diesel, que nous vendons également bien et dont la demande est très forte. Les clients intéressés par ces marques constituent un groupe cible très soucieux de la mode et bien informé. J’ai eu d’excellentes conversations dans le magasin et j’ai rencontré des gens sympas.
Quelle marque vous fait toujours plaisir ?
J’ai une grande sympathie pour la Compagnie CP. La marque apparaît quotidiennement sur les réseaux sociaux et est devenue ma préférée secrète pour l’hiver prochain. Très traditionnel et intemporel avec de superbes pièces signature.
Bien entendu, cela va également de pair avec la tendance Gorpcore. Quelles autres tendances voyez-vous dans la mode masculine ?
Cela va plutôt dans le sens d’un « retour aux sources ». Le thème de la maille devient de plus en plus pertinent de saison en saison, pour tous les groupes cibles – encore une fois pour l’AH24. L’homme soucieux de la mode veut être plus habillé. Il a besoin d’un produit avec lequel il peut sortir pendant la journée, mais aussi aller dîner – juste ce mélange de haute qualité et de simplicité.
Le client souhaite également aller un peu plus dans le sens classique tout en se sentant à l’aise. Surtout après que le confort ait été si important pendant Corona. Aujourd’hui, les gens demandent plus souvent des modèles de mocassins ou des pantalons de costume cool. Cela devient plus formel mais garde cette touche mode où ce n’est pas un costume trois pièces mais un pantalon élégant avec un haut en maille.
Quelles pièces vous plaisent actuellement ?
La maille performance se passe vraiment bien. Sinon bien sûr, maintenant les pièces de chez Gucci. Dès leur arrivée, ils sont déjà vendus. Puisque nous envoyons également des photos à nos clients, certains produits n’arrivent même pas au magasin.
Gucci est tout simplement la marque de luxe la plus commerciale où les clients sont prêts à dépenser plus d’argent. Il est rarement nécessaire d’argumenter et d’expliquer le prix – comme c’est le cas pour un article tricoté d’autres marques de niche haut de gamme.
Alors, une identité de marque connue est-elle toujours importante pour vos clients, comme cela a également été le cas dans la tendance Logomania ?
La logomanie revient un peu en arrière, mais nous vendons toujours à nouveau des imprimés all-over avec les logos Gucci et Balenciaga. Parce que les touristes, les visiteurs des salons et nos clients locaux viennent chez nous, de telles tendances sont difficiles à définir pour nous. De plus, nous sommes heureux de répondre individuellement aux besoins de nos clients grâce à notre gamme très diversifiée.
Dans l’ensemble, les clients semblent acheter de manière plus durable et non plus à court terme. Pendant longtemps, ils avaient eu besoin d’un nouveau t-shirt pour sortir chaque week-end. Maintenant, ils se demandent si c’est quelque chose qu’ils pourront porter à nouveau un autre jour ou transmettre.
Comment démarrer la nouvelle saison des commandes de vêtements pour hommes ?
Nous faisons beaucoup de travail numérique, c’est pourquoi nous n’avons pas beaucoup de projets de voyages en début d’année. Les rendez-vous numériques nous permettent également d’économiser beaucoup de coûts. Étant donné que nous utilisons une boutique en ligne mondiale et que nous avons beaucoup de visiteurs et de touristes ici, mais que nous souhaitons néanmoins attirer nos clients réguliers, c’est toujours un défi stratégique pour nous.
Vous êtes souvent assis dans le showroom et pensez immédiatement à quelques clients réguliers. Ceci est tout à fait normal et apparaît au plus tard dans la classification.
À quels défis êtes-vous actuellement confrontés ?
J’ai tendance à partir de la situation actuelle et à regarder vers l’avenir. La situation actuelle et ce qui se passe dans le monde ne sont pas faciles. Le thème de la guerre continue également de nous préoccuper, nous, l’industrie et les consommateurs. Les gens ne donnent pas nécessairement la priorité à aller en ville et à passer une bonne journée de shopping en ce moment. Bien sûr, il s’agit d’une réaction en chaîne dans chaque secteur. J’espère juste que les choses iront dans la bonne direction au cours de la nouvelle année, que nous pourrons à nouveau nous concentrer sur les affaires quotidiennes et ne plus avoir à trop regarder ce qui se passe à gauche et à droite. Tout devrait juste devenir un peu plus positif.
Néanmoins, la question des prix, liée aux coûts de production élevés, reste d’actualité. Argumenter ces changements auprès des clients est un défi et n’est pas compris par tout le monde.