Une foule hurlante de 20 personnes s’est tendue contre les barrières et s’est déversée sur la route devant le défilé Louis Vuitton d’octobre sur les Champs-Élysées à Paris alors que la star de cinéma Zendaya marchait sur le tapis rouge dans une robe blanche zippée fendue jusqu’au nombril.
« C’est comme contrôler les foules pendant la Beatlemania », a grogné un policier à un collègue alors qu’il retirait un sac à main Louis Vuitton qui se balançait au poignet d’une femme animée.
La maison de couture appartenant à LVMH a été l’un des grands gagnants du boom du luxe qui touche à sa fin, doublant de taille au cours des cinq dernières années pour devenir la première marque de luxe au monde à dépasser les 20 milliards d’euros de ventes annuelles.
Dans ce contexte économique plus morose, le directeur général de Vuitton, Pietro Beccari, nommé en janvier dernier en provenance de Christian Dior Couture de LVMH, est désormais confronté au double défi de continuer à développer une marque déjà énorme tout en conservant son cachet de luxe.
« Louis Vuitton est le leader du luxe, nous devons donc continuer à faire toujours plus, en créant de plus en plus d’attrait pour la culture de la marque ainsi que pour les créations », a déclaré Beccari au Financial Times lors du défilé d’octobre.
À l’intérieur de ce lieu caverneux – un chantier de construction pour ce qui deviendra l’un des plus récents et plus grands sites mondiaux de Vuitton enveloppés dans des bâches en plastique orange pour l’occasion – les dirigeants de LVMH et la famille du propriétaire milliardaire Bernard Arnault se sont mêlés aux stars et aux influenceurs. Il s’agissait d’une démonstration de force pour la maison phare de l’empire tentaculaire du luxe d’Arnault, deux semaines avant que les résultats du troisième trimestre ne montrent que la croissance de l’ensemble du secteur ralentissait à un rythme historique plus normal après trois ans de boom.
Les ventes de LVMH ont augmenté de 9 pour cent au cours du dernier trimestre, à 19,9 milliards d’euros, contre 17 pour cent au cours des trois mois précédents. Le groupe ne publie pas de chiffres par marque, mais les analystes estiment que Louis Vuitton suit la trajectoire de la division mode et maroquinerie de LVMH, où le rythme de croissance a diminué de moitié, passant de 21 pour cent au deuxième trimestre à 9 pour cent au troisième.
Mais malgré ce changement de rythme, Louis Vuitton devrait toujours être en bonne voie pour franchir le cap des 30 milliards d’euros de ventes dans les prochaines années, selon les estimations de HSBC.
« À cette taille, ils créent chaque année l’équivalent d’une nouvelle entreprise » en termes de croissance, a déclaré Roberto Costa, responsable mondial de la banque d’investissement de luxe chez Citi. « C’est une marque tellement forte qu’elle va continuer à croître. »
Cependant, y parvenir demandera plus de travail, car les clients ambitieux aux États-Unis et en Europe freinent leurs dépenses et la reprise de la Chine après les confinements de Covid-19 de l’année dernière s’avère plus lente que prévu. Les ventes comparables de Louis Vuitton aux États-Unis sont devenues négatives au cours des trois premiers trimestres de l’année, selon les estimations de HSBC, mais elles devraient se redresser vers la fin de 2023.
La thèse d’Arnault sur la manière de poursuivre la croissance de Vuitton a été exposée lors de l’assemblée annuelle du groupe début 2022. « Louis Vuitton est bien plus qu’une marque de mode, c’est une marque culturelle avec un public mondial », a-t-il déclaré.
Erwan Rambourg, responsable mondial des études de consommation et de vente au détail chez HSBC, a déclaré : « Quand Arnault vous dit que Vuitton ne vend pas des sacs à main mais de la culture, il vous dit en gros que tant que le capital de la marque est fort, il n’y a absolument aucune limite à ce qu’ils vendent. pourrait vendre demain : l’hôtellerie, les soins de la peau, les skateboards, peu importe.
La nomination de l’artiste Pharrell Williams pour créer des vêtements pour hommes plus tôt cette année incarne cette stratégie. Bien que son manque de formation en design ait été controversé dans certains cercles de la mode, son premier défilé sur un pont éclairé enjambant la Seine a été un succès promotionnel, recueillant plus d’un milliard de vues sur les plateformes vidéo – un record pour la marque. Les mannequins étaient accompagnés d’une chorale gospel et d’un orchestre live, et l’événement s’est terminé par une performance de Williams et du rappeur Jay-Z.
Même si les vêtements pour hommes ne représentent qu’environ 5 pour cent des ventes de Louis Vuitton, « ce n’est pas la question. Le problème, c’est l’effet de halo » qui vient avec Williams, a déclaré Rambourg.
Les experts du secteur s’attendent à ce que Beccari utilise son enthousiasme pour la marque pour étendre la portée de Louis Vuitton à de nouvelles catégories, tout comme il l’a fait avec succès lorsqu’il était chez Dior, au cours duquel les ventes ont quadruplé pour atteindre plus de 8 milliards d’euros et les marges ont plus que doublé, selon les estimations.
L’élargissement de l’offre limitée de Vuitton en matière de parfums et de cosmétiques est un domaine dans lequel l’entreprise pourrait s’attaquer. Les lignes d’articles pour la maison et les vêtements pour enfants de Dior sont les plus vendues du grand magasin de luxe londonien Harrods, selon le directeur général Michael Ward, un autre domaine que Beccari pourrait étudier.
La construction de Louis Vuitton sur les Champs-Élysées se situe sur le site d’un ancien hôtel, ce qui laisse penser que la marque envisage d’y ouvrir son premier lieu d’accueil permanent. « La marque Louis Vuitton se prête à des offres expérientielles : hôtels, restaurants, peut-être même itinéraires de voyage », explique un dirigeant du groupe.
Alors que l’offre de produits de maroquinerie et de vêtements pour hommes de Vuitton est solide, celle des vêtements pour femmes est plus faible, selon Ward. « Pour moi, le plus important est de s’assurer qu’ils restent pertinents dans le domaine de la mode et des accessoires, ce qui est la clé de leur avenir », a déclaré Ward. « LVMH apporte [Beccari] faire ce qu’il a fait avec Dior, c’est-à-dire créer une mode et des vêtements vraiment fantastiques.
Au fil des années, les critiques se sont inquiétées du fait que la taille croissante de Vuitton risquait de la rendre trop mainstream pour être considérée comme luxueuse et exclusive. La réponse de la marque a été de développer des gammes de produits et des campagnes de communication sur mesure pour différents publics.
Le résultat est que « que vous soyez un primo-acheteur âgé de 22 ans ou un Hongkongais ultra-riche tai-tai en achetant pour la 25ème année consécutive, vous avez l’illusion que vous êtes le seul à acheter du Vuitton », a déclaré Rambourg.
Malgré sa force et sa taille, la marque devra cependant se réadapter à la nouvelle normalité aux côtés du reste de l’industrie. L’indice Stoxx Europe Luxury 10 a chuté d’environ 20 pour cent par rapport aux sommets historiques de fin avril alors que les signes d’un ralentissement aux États-Unis se sont propagés à d’autres marchés, les actions LVMH chutant en tandem, passant d’un sommet de plus de 900 euros par action à environ 661 euros. aujourd’hui, ce qui lui confère une capitalisation boursière de 334 milliards d’euros.
Des marques telles que Gucci et Balenciaga – propriété de son rival Kering – se vendent « très mal » cette année, mais « Louis Vuitton n’a pas non plus été formidable », selon un acheteur d’un grand magasin nord-américain. « Tout ce qui dépend vraiment du logo ou de la reconnaissance de la marque ne fonctionne pas bien. »
LVMH poursuit son processus budgétaire annuel pour toutes ses sociétés, y compris Vuitton. Il a été demandé aux responsables de marques de ne pas présenter de budgets avec une croissance des ventes supérieure à 10 pour cent pour l’année prochaine, a déclaré un analyste. «Ils tournent clairement la vis aux dépenses.»
Selon un cadre de l’industrie du luxe : « Ils sont autant axés sur les données et le merchandising que possible, alors quand les gens de Louis Vuitton commencent à se dire inquiets [about the outlook]tu écoutes. »
LVMH et Louis Vuitton ont refusé de commenter.
« Si vous pouvez construire quelque chose d’exceptionnel, vous pouvez cultiver un moment de magie auquel les gens sont prêts à payer n’importe quoi pour participer », a déclaré le dirigeant de LVMH.
Dans la rue après le défilé, deux Américaines à l’arrière de la foule s’efforçaient de voir par-dessus la mêlée tandis que la star de la K-pop Felix marchait sur la corde flanquée de gardes du corps.
« Ca parle de quoi? » cria-t-on.
« Je ne sais pas, mais allons devant », répondit son amie avant de se jeter dans la foule.