L’Oréal est devenu la dernière grande entreprise à suspendre ses dépenses publicitaires sur Twitter, alors que les grandes marques et les groupes de marketing craignent que des contenus inappropriés ne se propagent sur la plate-forme détenue par Elon Musk.
La décision du plus grand fabricant de cosmétiques au monde intervient quelques jours seulement après que Musk a finalisé son acquisition de 44 milliards de dollars du groupe de médias sociaux, selon deux personnes connaissant la situation.
Alors que Musk a cherché à rassurer les spécialistes du marketing sur le fait que Twitter ne deviendrait pas un « paysage infernal gratuit », les dirigeants de certains des plus grands groupes publicitaires du monde ont déclaré que plusieurs clients examinaient en privé – et dans certains cas limitaient – leur exposition même s’ils l’étaient. réticents à rendre publiques leurs préoccupations.
« Il y a un peu de renoncement tranquille », a déclaré un responsable de la publicité.
Twitter a cette semaine fait un nouvel effort pour rassurer les annonceurs, qui représentent la majorité des 5 milliards de dollars de revenus annuels de l’entreprise.
Dans un e-mail envoyé à une agence de médias, vu par le Financial Times, le groupe de médias sociaux a demandé aux marques de « nous supporter pendant que nous traversons cette transition », ajoutant qu’il n’avait pas changé ses politiques de modération et cherchait à être « chaleureux et bienvenue à tous ».
Lors d’un appel mercredi avec les principaux dépensiers publicitaires sur Twitter, Musk a déclaré aux marques qu’il prévoyait d’offrir différents niveaux de modération de contenu, similaires à un système de classification des films, selon trois personnes familières avec la conversation. Il a également rassuré les personnes à l’appel qu’il n’avait pas l’intention de supprimer les rôles de modération de contenu dans l’entreprise, a déclaré l’une des personnes.
Cependant, Musk a semblé rejeter publiquement les préoccupations des commerçants mercredi, tweeter un sondage demander si les annonceurs doivent soutenir la liberté d’expression ou le « politiquement correct ».
L’Oréal est l’un des 10 premiers annonceurs mondiaux et a dépensé plus de 10 milliards d’euros pour la promotion de ses cosmétiques, parfums et shampoings l’an dernier seulement. Il n’alloue qu’une petite proportion de son budget marketing à Twitter et dépense plus sur TikTok et Instagram, qui sont plus orientés vers la création d’images et les influenceurs de marque.
L’Oréal s’est refusé à tout commentaire. Twitter n’a pas immédiatement répondu aux demandes de commentaires.
La décision de la société de beauté est un signe de malaise beaucoup plus large parmi les annonceurs de Twitter et fait suite à une décision similaire prise la semaine dernière par General Motors.
Le plus grand constructeur automobile américain a déclaré qu’il avait « temporairement suspendu » la publicité payante sur le service « comme c’est le cours normal des affaires avec un changement important dans une plate-forme médiatique ».
Interpublic, l’un des plus grands groupes publicitaires au monde, a également recommandé à ses clients de suspendre leurs dépenses sur Twitter pour la semaine prochaine.
Le conglomérat américain derrière McCann et MullenLowe a dit à ses clients qu’ils devraient attendre jusqu’à ce qu’il y ait « plus de clarté » sur les plans de Twitter et jusqu’à ce que la plate-forme ait la « capacité organisationnelle » nécessaire pour assurer « la confiance et la sécurité », selon les premiers conseils rapportés par Morning Brew.
Musk a précédemment déclaré qu’il souhaitait assouplir les restrictions de contenu et annuler les interdictions permanentes d’utilisation, suscitant des inquiétudes chez certains annonceurs quant à la prolifération de la toxicité et des abus. Avec les élections de mi-mandat aux États-Unis la semaine prochaine, la diffusion de fausses informations et de contenus violents en ligne suscite des inquiétudes supplémentaires.
Depuis qu’il a pris les rênes, la personne la plus riche du monde a déclaré que l’approche de Twitter en matière de « sécurité de la marque » – un terme de l’industrie qui fait référence au risque que des publicités apparaissent aux côtés de contenus problématiques et de désinformation – est inchangée.
Quarante groupes civils ont signé mardi une lettre ouverte aux principaux clients marketing de Twitter, dont Amazon, Coca-Cola et Procter & Gamble, les exhortant à cesser toute publicité si le nouveau propriétaire porte atteinte aux normes communautaires. Les groupes ont dit qu’ils craignaient que les initiatives de Twitter pour modérer le contenu ne soient « éviscérées ».
Plusieurs dirigeants de l’industrie publicitaire ont déclaré que Musk aurait finalement besoin du soutien financier de l’industrie pour réaliser ses ambitions pour Twitter et, par conséquent, devait prendre au sérieux leurs préoccupations concernant le contenu problématique.
Musk a promis de créer un « conseil de modération de contenu » sur Twitter avec « des points de vue très divers », et a déclaré que les utilisateurs qui avaient été bloqués ne seraient pas autorisés à revenir tant que la société n’aurait pas établi « un processus clair pour le faire ».
Dans le même temps, la société a subi une augmentation de la rhétorique haineuse depuis que Musk a pris la barre, qu’elle a imputée à une campagne coordonnée de comptes en grande partie faux. Musk lui-même a publié, puis supprimé, un article contenant une théorie du complot infondée sur l’attaque contre le mari de Nancy Pelosi.
D’autres responsables publicitaires et marques s’inquiètent des projets de licenciements généralisés de Musk chez Twitter et de la question de savoir si ceux-ci toucheront ses équipes de sécurité de la marque et de vente publicitaire. Certains d’entre eux ont été énervés par la démission mardi de Sarah Personette, directrice commerciale de Twitter, qui avait été leur principal point de contact au sein de l’entreprise.