L’intérêt croissant des gens pour une mode plus respectueuse de l’environnement a conduit à une augmentation de ce que l’on appelle le greenwashing ces dernières années. Les entreprises exagèrent leurs références environnementales en offrant des informations vagues ou trompeuses sur les produits qu’elles vendent. Mais que faire pour lutter contre un phénomène aussi répandu et complexe ?
Cette question a été débattue lors du Forum de l’OCDE sur le devoir de diligence dans le secteur de l’habillement et de la chaussure, qui s’est tenu à Paris les 16 et 17 février. Les sujets centraux étaient avant tout la réglementation, la normalisation et la communication de connaissances complexes en matière de durabilité.
« Nous devons surmonter [Nachhaltigkeits-]Pensez aux revendications dans un sens très large », a déclaré Kristin Komives, directrice de programme chez ISEAL, une organisation à but non lucratif basée au Royaume-Uni qui plaide pour la crédibilité de l’action basée sur le marché pour la durabilité.
« Les revendications peuvent être des mots, elles peuvent être des images, elles peuvent être diffusées », a-t-elle déclaré, ajoutant que ces revendications peuvent concerner des produits, ainsi que des investissements dans la chaîne d’approvisionnement ou des engagements en matière de durabilité. En bref, les revendications de durabilité sont omniprésentes, tout comme l’écoblanchiment.
Les régulateurs sévissent contre le greenwashing
Pour lutter contre l’ambiguïté sur ce que les entreprises entendent lorsqu’elles se réfèrent à un produit comme « durable » – ou à une autre variante des mots « respectueux de l’environnement », « vert » ou « écologique » – diverses agences internationales de protection des consommateurs ont commencé à défier sans fondement de traiter avec des allégations.
« Tout le monde connaît le principe : il ne faut pas mentir. Et en droit du marketing, il en va de même », a déclaré Tonje Drevland, chef du département de surveillance de l’Agence norvégienne de protection des consommateurs (NCA), se référant au Code du marketing de la Chambre de commerce internationale (ICC).
L’année dernière, la NCA a mis en garde l’entreprise de vêtements norvégienne Norrøna et le géant suédois H&M pour « allégations environnementales trompeuses ». L’autorité britannique de la concurrence CMA enquête également actuellement sur les détaillants de mode Boohoo, Asos et Asda sur des allégations «vertes» similaires et a recommandé que le gouvernement apporte des modifications à la législation sur la protection des consommateurs.
Jeremy Lardeau de la Sustainable Apparel Coalition (SAC) a souligné l’importance d’une législation plus stricte. Il a déclaré que vous ne pouvez pas « compter sur la bonne volonté de quelques entreprises pour changer complètement leurs modèles commerciaux » car « vous pouvez voir de nouveaux acteurs dans d’autres pays entrer dans l’espace de la mode ultra-rapide à une vitesse de pénétration fulgurante ».
« Je pense que nous devons aborder le problème à un niveau supérieur à celui de la responsabilité des entreprises, car ce n’est tout simplement pas suffisant », a-t-il déclaré. « Je pense que le problème doit être abordé au niveau politique. »
Les consommateurs ont besoin d’informations plus précises
Les participants à la conférence ont également souligné qu’il fallait offrir aux consommateurs des informations claires et facilement compréhensibles. « Quand vous dites ‘un denim plus durable’, qu’est-ce que cela signifie ? », a demandé Drevland. « En tant que consommateur, puis-je prendre une décision éclairée sur la base de cette affirmation ? Je dirais très clairement non. Est-ce que cela concerne les droits du travail ? Est-ce que Cela concerne-t-il les aspects environnementaux de la production de denim ? Cela ne peut pas être déterminé à partir de ces informations.
Il y aura une pression croissante sur les marques pour étayer leurs revendications de durabilité avec de la documentation. S’ils ne le font pas, ils font face à de sérieux problèmes. Des poursuites judiciaires sont également possibles, surtout s’il s’avère que les allégations ne sont pas seulement vagues, mais fausses. Drevland a averti que l’ensemble du secteur doit « être préparé » à une telle répression, notant que l’UE et d’autres pays promulguent des lois plus strictes pour aider les agences de protection des consommateurs à lutter contre l’écoblanchiment.
Le matériau n’est pas tout en matière de durabilité
Mais en attendant, alors que de nouvelles lois sont créées, que peut-on faire pour lutter contre le greenwashing ? Drevland a souligné que l’un des plus gros problèmes du secteur de l’habillement et de la chaussure est que les marques se concentrent uniquement sur le matériau dont est fait un produit lorsqu’elles décrivent leurs efforts en matière de développement durable. Elle a noté qu' »il est difficile de comprendre ce que signifie le choix des matériaux tout au long du cycle de vie d’un produit », ajoutant que personne ne le sait, pas même les experts dans le domaine. Comment les consommateurs devraient-ils alors prendre des décisions éclairées ?
La Sustainable Apparel Coalition cherche des réponses
La Sustainable Apparel Coalition (SAC) est une organisation qui cherche à fournir une réponse plus complète à la question de savoir si un produit ou une organisation est durable ou non. En 2011, l’indice Higg a été lancé, un ensemble d’outils pour mesurer la durabilité des matériaux, mais aussi l’impact social et environnemental des produits dans des domaines tels que l’utilisation de l’eau, les émissions de carbone et les conditions de travail.
Lardeau, vice-président de l’indice Higg, a déclaré qu’avant la création de l’indice, « les entreprises fonctionnaient en silos, créant leurs propres cadres de mesure et d’évaluation de la durabilité, entraînant des redondances et une fatigue des audits tout au long de la chaîne d’approvisionnement ». L’indice offre aux entreprises un moyen « nouveau et révolutionnaire » de « collaborer sur les règles, puis de se concurrencer en vertu de ces règles ».
Mais ce n’est pas une tâche facile, comme l’a constaté la coalition l’année dernière lorsque son outil lié aux produits, l’indice de durabilité des matériaux Higg (Higg MSI), a été interdit par la NCA norvégienne. Les défenseurs des consommateurs considéraient ses données comme une base insuffisante pour les déclarations marketing concernant la durabilité. Le SAC a depuis publié des mises à jour de son indice Higg. Lardeau a noté que l’enquête de l’Agence de protection des consommateurs a été « une formidable expérience d’apprentissage » et « a soulevé de très bonnes questions auxquelles nous, en tant qu’industrie et en tant que société, n’avons pas encore vraiment répondu, à savoir quel rôle jouent les données complexes chez le consommateur : jouer marketing interne et comment nous pouvons les présenter de manière appropriée. »
« Nous pensons que les systèmes de mesure communs jouent un rôle car les faits et les données doivent être comparables », mais des efforts doivent être faits pour « promouvoir l’harmonisation des orientations, des interprétations et des réglementations afin que nous ayons des règles du jeu équitables », a-t-il ajouté. ajoutée.
Greenwashing : avantages à court terme, préjudice à long terme
Certains panélistes ont également souligné que le greenwashing fait plus de mal que de bien aux marques à long terme. George Harding-Rolls, directeur de campagne à la Fondation néerlandaise à but non lucratif Changing Markets, a constaté que « la tromperie des consommateurs sape la confiance » qui « est détruite en quelques secondes et prend des années à se rétablir ».
Il a souligné les géants de la mode rapide comme H&M qui publient des «collections conscientes» que les consommateurs trouvent de plus en plus trompeuses. « Si vous êtes une marque qui fait du greenwashing ou une marque qui fait des allégations non fondées, vous créez une pratique commerciale déloyale pour vous-même. Vous vous tirez une balle dans le pied avec ça », a-t-il dit.
Pour cette raison, il a souligné que les leviers de changement sur lesquels nous devons nous concentrer sont « une législation et une réglementation vraiment bien conçues », notant que la certification telle qu’elle est est « un outil assez étroit ».
Il a également soulevé la question du « greenhushing », un terme industriel relativement nouveau qui fait référence aux entreprises qui ne divulguent pas suffisamment leurs initiatives en matière de développement durable pour échapper à un examen minutieux.
Tout en reconnaissant que la transparence des initiatives de développement durable est essentielle, il a également noté qu’à certains égards, le « greenhushing » peut être considéré comme une « étape importante pour dissiper le brouillard » de l’écoblanchiment : « Si vous ne pouvez pas faire de réclamation, vous devriez également ne prétendez rien. »
Drevland de la NCA a également souligné l’importance de ne faire des réclamations que lorsqu’elles peuvent être justifiées. « Nous ne disons pas que les entreprises ne devraient pas travailler avec la durabilité. C’est la priorité numéro un », a-t-elle déclaré. « Mais vous ne devriez rien dire sur la durabilité tant que vous ne contrôlez pas vos chaînes d’approvisionnement, les droits de l’homme et les droits des travailleurs. Vous devez maîtriser ces problèmes avant de pouvoir dire que votre produit est plus durable.
Cet article a été publié sur FashionUnited.uk. Traduction et révision : Barbara Russ