Les personnalités de l’industrie de la publicité exigent des remboursements importants de YouTube à la suite de nouvelles recherches qui suggèrent que des millions de publicités sur les sites Web partenaires sont cachées aux utilisateurs d’une manière qui enfreint les politiques du groupe appartenant à Google.
Adalytics, un groupe d’analyse des publicités numériques, a mené des recherches dans le système « TrueView » de YouTube, grâce auquel les utilisateurs peuvent ignorer une publicité après cinq secondes.
Il a trouvé « des centaines de milliers de sites Web et d’applications » dans lesquels ces publicités sont diffusées imperceptiblement en arrière-plan, sans son et en boucle automatique. Cela semble être un moyen d’éviter que les téléspectateurs ne remarquent complètement les vidéos afin que les publicités ne soient pas ignorées, mais la stratégie enfreint les conditions de Google.
Google, qui a nié les affirmations des chercheurs, a déclaré aux annonceurs que l’un des principaux arguments de vente de son « format publicitaire basé sur le choix » est qu’ils ne sont facturés que si un utilisateur regarde le clip complet ou au moins 30 secondes de celui-ci. Si ignoré, un annonceur ne paie rien.
Les annonces TrueView sont un produit de base pour l’activité de YouTube de 30 milliards de dollars par an. Ebiquity, un groupe d’analyse des investissements dans les médias basé à Londres, a déclaré que ses clients mondiaux allouaient généralement 40 à 50 % de leurs budgets YouTube aux publicités désactivables.
Ils sont censés jouer « in-stream », ce qui signifie que les téléspectateurs les voient « avant, pendant ou après d’autres vidéos sur YouTube » ou via son réseau de partenaires vidéo Google de « sites Web d’éditeurs et d’applications mobiles de haute qualité où vous pouvez montrer votre vidéo annonces aux téléspectateurs au-delà de YouTube ».
Mais Adalytics, qui a utilisé les données des robots d’exploration Web pour parcourir Internet et a également travaillé avec des dizaines d’acheteurs de médias de marques et d’agences, a découvert que des milliers d’annonces TrueView étaient placées « hors flux » – cachées sur des parties d’un site Web où les téléspectateurs avaient peu à aucune interaction avec eux. Le Wall Street Journal a déjà rendu compte de certaines des découvertes.
Joshua Lowcock, responsable mondial des médias chez UM, une agence de publicité basée à New York, a déclaré qu’il s’attendait à ce que YouTube enquête sur le problème et rembourse les annonceurs concernés. Adalytics a créé une liste de ces succès, qui comprend des dizaines de grandes marques telles que JPMorgan Chase et Johnson & Johnson, ainsi que le département américain de la Santé et des Services sociaux.
« Il s’agit d’un échec systémique de Google et de YouTube à exercer une surveillance appropriée et à appliquer leurs politiques », a déclaré Lowcock. « Google doit demander à un tiers qualifié d’effectuer un audit indépendant complet de l’application de la politique, ainsi que de cet échec, et de rembourser tous les annonceurs concernés. »
Il a ajouté: « C’est symptomatique des problèmes qui surviennent dans un marché concentré et non réglementé. »
Giovanni Sollazzo, président d’Aidem, une plateforme basée au Royaume-Uni qui aide les spécialistes du marketing à s’assurer qu’ils atteignent de vrais utilisateurs, a ajouté : « Nous conseillons à tous nos annonceurs concernés de demander rapidement un remboursement. »
Ruben Schreurs, directeur produit chez Ebiquity basé aux Pays-Bas, a déclaré que la recherche était susceptible d’avoir un « impact négatif significatif » sur la qualité et la fiabilité perçues de Google dans l’industrie de la publicité numérique de 400 milliards de dollars.
Google publié un blog en réponse, défendant la qualité de son réseau de partenaires et affirmant que le rapport fait des « affirmations extrêmement inexactes ». Après avoir examiné plusieurs sites Web partagés par le Financial Times, la société a également déclaré qu’elle prendrait les mesures appropriées, notamment en supprimant éventuellement toutes les publicités sur les sites.
« Nous avons des politiques strictes que tous les éditeurs tiers doivent suivre pour que nous puissions diffuser des annonces et nous avons récemment élargi notre partenariat avec Integral Ad Science » – un groupe de vérification des annonces numériques basé à San Francisco – « pour permettre aux annonceurs de mesurer où leurs annonces courir », a déclaré Google au FT.
Les inefficacités dans l’industrie de la publicité numérique sont monnaie courante. La semaine dernière, l’Association of National Advertisers, une association commerciale américaine, a rapporté que 15 % des 88 milliards de dollars dépensés en publicités numériques automatisées sont gaspillés sur des sites Web « conçus pour la publicité », conçus pour inonder l’utilisateur de publicités et générer des clics accidentels.
Google dit aux annonceurs que Annonces TrueView ne seront affichés que sur des « sites Web d’éditeurs de haute qualité » qui sont « soigneusement contrôlés et doivent répondre aux normes de qualité d’inventaire de Google ». La société stipule que les annonces TrueView ne doivent pas être initiées par un défilement passif, « doivent être audibles par défaut », et que le contenu entre les annonces doit également être « au moins » de 10 minutes.
Mais Adalytics a trouvé de nombreux exemples qui enfreignaient ces règles. Sur un site Web, le défilement a lancé un flux vidéo en sourdine de cinq annonces consécutives dans le coin inférieur droit de l’écran. Cela a été suivi d’un « film » d’une minute de contenu aléatoire, avant que cinq autres publicités ne commencent à être diffusées. Chaque « vue » est comptabilisée comme un consommateur engagé.
Les annonceurs ne savent souvent pas exactement où leurs annonces sont diffusées, car Google limite l’utilisation d’outils de suivi tiers indépendants qui peuvent mesurer avec précision comment et où les annonces numériques sont placées.
« Ce sont finalement les serveurs de Google qui décident du moment ou de la fréquence d’insertion d’une annonce TrueView dans un espace publicitaire particulier », a écrit le chercheur d’Adalytics Krzysztof Franaszek dans l’étude de la société sur TrueView.
Google a autorisé les « campagnes d’action vidéo » à dépenser exclusivement sur YouTube avant septembre 2021, date à laquelle il a supprimé la possibilité de se retirer du réseau de partenaires vidéo. Un porte-parole de Google a déclaré au FT que les spécialistes du marketing peuvent toutefois « travailler directement avec leur représentant Google s’ils souhaitent se retirer des partenaires vidéo de Google ».
Lorsqu’Adalytics a échantillonné certaines campagnes publicitaires, il a constaté que 42 à 75 % des annonces TrueView étaient attribuées à des sites Web partenaires identifiés comme diffusant des annonces vidéo dans des emplacements vidéo en sourdine, en lecture automatique, masqués ou « hors flux » qui ne répondaient pas aux critères de Google. normes. Moins d’un cinquième des budgets publicitaires est allé à YouTube.com ou à l’application YouTube.
Franaszek a également documenté la découverte de publicités TrueView sur des sites qui ont été critiqués pour avoir prétendument diffusé de la désinformation, notamment pravda.ru, un site de média d’État russe.
« Il s’agit d’une opportunité sans précédent pour les annonceurs de récupérer des milliards de dollars de remboursements et de poursuites », a déclaré Claire Atkin, cofondatrice de Check My Ads, un organisme de surveillance qui suit les abus dans l’industrie des technologies publicitaires numériques. « Cette recherche se moque de tout effort réclamé par Google dans le sens d’une pratique commerciale raisonnable dans l’industrie de la publicité. »
L’article a été mis à jour pour préciser que la recherche Adalytics est liée aux sites Web de vidéos partenaires de Google plutôt qu’à la plate-forme YouTube.