Comme la plupart des choses avec Elon Musk, cela a commencé par un tweet.
« Je suis ravi d’annoncer que j’ai embauché un nouveau PDG pour X/Twitter », a-t-il écrit en fin d’après-midi, déclenchant un maelström de spéculations dans les médias et les cercles techniques sur qui le milliardaire avait choisi pour diriger le groupe de médias sociaux.
Les rumeurs tournaient autour de Linda Yaccarino, une vétéran de la publicité réputée qui a passé la dernière décennie à NBCUniversal de Comcast. Un porte-parole a déclaré jeudi que Yaccarino n’était pas disponible en raison de « répétitions consécutives » pour le pitch annuel du groupe aux annonceurs lundi, l’événement le plus important de l’année pour l’entreprise.
Mais vendredi matin, Yaccarino quittait officiellement l’entreprise, avec effet immédiat.
Ce fut un début chaotique pour le remplacement de Musk en tant que directeur général de Twitter. Yaccarino quittera les couloirs de la vieille école de Madison Avenue pour une start-up gérée de manière erratique par l’entrepreneur technologique depuis qu’il l’a acquise pour 44 milliards de dollars l’année dernière.
Yaccarino, 60 ans, est une figure dominante de la publicité et entretient des relations étroites avec les spécialistes du marketing et les agences de publicité, ainsi que des liens avec les acteurs traditionnels du commerce mondial tels que le Forum économique mondial, où elle est présidente exécutive.
Les initiés de la publicité disent que le plus grand obstacle de Yaccarino à la restauration des activités de Twitter pourrait être Musk lui-même, qui conservera une position d’autorité dans l’entreprise © Getty Images Amérique du Nord
Les investisseurs de Twitter espèrent que Yaccarino pourra être une main ferme pour réparer la relation difficile de Musk avec les annonceurs, la principale source de revenus de l’entreprise. La nomination intervient alors que Musk a eu du mal à maîtriser les finances de la plate-forme, menant une restructuration spectaculaire et une réduction des coûts qui, selon les critiques, ont provoqué un chaos interne et des problèmes techniques pour les utilisateurs.
Lors de son acquisition de Twitter en octobre, Musk, un « absolutiste de la liberté d’expression » autoproclamé, a d’abord tenté de séduire les spécialistes du marketing, promettant que la plate-forme ne deviendrait pas un « enfer » malgré ses plans pour assouplir la modération du contenu.
Néanmoins, de nombreuses agences de publicité et marques de premier plan ont choisi de suspendre leurs dépenses sur la plate-forme, ce qui a fait chuter les revenus de Twitter d’environ 50 % et incité Musk à se déchaîner et à menacer de « nommer et faire honte » aux personnes impliquées. Dans certains cas, il a personnellement appelé les directeurs généraux de certaines marques qui ont restreint la publicité afin de les réprimander.
« Si elle se présente et qu’elle peut essentiellement dire à Musk ce qui doit se passer, et qu’il la laisse en fait seule pour le faire, presque tous les [advertising] l’argent reviendra, et plus encore », a déclaré Brian Wieser, ancien cadre du WPP et analyste des médias de longue date. « Cela témoigne de sa réputation dans l’industrie et de la profondeur de ses relations. »
Les initiés de la publicité disent que le plus grand obstacle de Yaccarino à la restauration des activités de Twitter pourrait être Musk lui-même, qui est connu pour son style de gestion peu orthodoxe et se retourne contre ceux qui le défient.
« Le défi auquel elle est confrontée est Elon », a déclaré David Jones, directeur général de The Brandtech Group et ancien directeur général de la société de publicité Havas.
Yaccarino a gravi les échelons des grandes sociétés de télévision cotées en bourse au cours des trois dernières décennies, dirigeant une équipe de milliers de personnes en tant que responsable de la publicité pour NBCUniversal, où elle a supervisé plus de 10 milliards de dollars de revenus annuels. Sa présence insufflera du professionnalisme à Twitter, où Musk a réduit le personnel de près de 90 % et défini la réponse automatique par e-mail de l’entreprise pour les demandes des journalistes sur un emoji caca.
Le fil Twitter de Yaccarino, qui ne date que de trois mois, est un mélange de photos d’événements de l’industrie, de promotions pour le service de streaming Peacock de Comcast et de commentaires de mode errants. « Anna Wintour est mon TOUT !!! », a-t-elle écrit le soir du Met Gala.
Ayant grandi dans une « famille catholique italienne très traditionnelle », elle est connue pour accueillir des publicitaires dans sa villa italienne après la conférence annuelle Cannes Lion dans le sud de la France.
Les partisans disent qu’elle est une bâtisseuse de relations accomplie qui pourrait aider à redresser l’activité publicitaire de l’entreprise, qui a longtemps été à la traîne de ses homologues plus importants tels que Meta en termes de revenus, de ressources et de sophistication.
« Il n’y a personne qui ne prendra pas de rendez-vous avec Linda, sans aucun doute », a déclaré une responsable de la publicité chevronnée, ajoutant qu’elle avait été « une ardente partisane de la publicité diffusée et câblée » mais qu’elle était « quelque peu dédaigneuse de la valeur des médias sociaux ». pour construire des marques » dans le passé.
Chez NBCUniversal, Yaccarino a aidé à diriger le lancement de Peacock, le service de streaming de Comcast, et a poussé l’industrie à changer pratiques obsolètes. Musk a déclaré que Yaccarino « se concentrerait principalement sur les opérations commerciales » sur Twitter.
Alors qu’ils semblent former un couple étrange, Yaccarino et Musk semblent partager des positions politiques. « Elle ne correspond pas nécessairement au profil des types de cadres de gauche », a déclaré le directeur de la publicité vétéran. « Si je la plaçais n’importe où sur le spectre, ce serait comme un [Ronald] Reagan républicain. Une autre responsable des médias a déclaré qu’elle était connue pour être une fan de l’ancien président américain Donald Trump.
Ils partagent également une propension à la mise en scène. Yaccarino, un incontournable des événements fastueux de l’industrie, a déclaré que si elle ne travaillait pas dans la publicité, elle voudrait se présenter à la mairie de New York.
Lorsque la nouvelle de son embauche a éclaté, les liens de Yaccarino avec le WEF ont provoqué une réaction violente de la part de fans de Musk plus complotistes, dont beaucoup partagent la méfiance à l’égard des organisations politiques internationales.
Musk, qui en janvier a décrit le WEF comme « devenant de plus en plus un gouvernement mondial non élu », a fait part de ses craintes que les relations de Yaccarino ne nuisent à son programme de liberté d’expression, en écrivant : « L’engagement envers la transparence des sources ouvertes et l’acceptation d’un large éventail de points de vue reste inchangé ».
Certains dirigeants ont remis en question le pouvoir ultime de Yaccarino. Un haut dirigeant de l’industrie a déclaré qu’il était à noter que Musk était toujours président exécutif et qu’il déciderait. Il a clairement indiqué qu’il continuerait à diriger les activités de produits et d’ingénierie, où il est plus qualifié. Cependant, à ce jour, une vague de changements de produits, tels que l’introduction du nouveau service premium Twitter Blue, n’a pas réussi à convaincre de nombreux utilisateurs, et la plate-forme a subi une augmentation des pannes depuis le rachat.
L’analyste des médias Wieser a averti que quitter son perchoir établi pour Twitter était une « situation bêta très élevée » pour Yaccarino. « Soit ça s’éteint, soit ça se passe de façon spectaculaire. »