Le détaillant français d’articles de sport Decathlon procède à une restructuration majeure de ses activités. Son ambitieux plan de transformation vise à assurer une démarche “plus rentable, plus digitale et plus respectueuse de l’environnement”.
Le groupe a fondamentalement modifié son positionnement en rationalisant son portefeuille de produits. Il est prévu de supprimer une trentaine des quarante-neuf marques existantes. Parmi les marques qui vont disparaître figurent Artengo (sports de raquette) et Elops (cyclisme), qui seront intégrés à des marques comme Quechua (sports outdoor), Domyos (fitness et arts martiaux) et Decathlon (multisports). L’objectif est de maîtriser la digitalisation des marques restantes, de simplifier l’expérience client tout en maintenant une gamme accessible à moins de 20 euros face à l’inflation des prix. De plus, les coûts liés au stockage devraient être réduits.
Quant à la numérisation, la part des ventes du commerce électronique est passée de 20,8 % en 2021 à 16,8 % en 2022. Ce résultat est en deçà des attentes de la nouvelle PDG Barbara Martin Coppola, qui souhaite refondre le site pour développer les ventes en ligne. Pour ce faire, elle a mis en place une équipe Green IT qui se consacre à 100 % à la recherche d’un modèle plus durable pour le service informatique. Sur une période plus longue, c’est-à-dire de 2019 à 2022, on constate une augmentation de 135 % de l’activité numérique, en grande partie grâce aux investissements dans la logistique.
En effet, Decathlon poursuit ses efforts logistiques pour renforcer sa production locale et donc sa résilience face aux difficultés d’approvisionnement liées aux risques géopolitiques, macroéconomiques et environnementaux. Par exemple, la part du “Made in Europe” dans les ventes au détail en Europe est passée de 25,6 % en 2021 à 27,2 % en 2022. Decathlon tend donc à être plus réactif à la demande et à favoriser son économie circulaire. Le groupe a également revu sa stratégie de chaîne d’approvisionnement, optant pour le transport ferroviaire pour acheminer ses produits de son entrepôt de Wuhan vers les entrepôts d’Europe du Nord. Si cette option optimise les délais de livraison et, selon le groupe, permettrait d’économiser 36% d’émissions de CO2 par rapport au transport routier ou maritime, elle pourrait à terme empêcher Decathlon de pousser sa production Made in Europe.
Économie circulaire : location, retour et réparation
Dans le cadre de son plan de transformation, Decathlon adopte des solutions d’économie circulaire telles que Location, retour et réparation de produits. Ces initiatives d’économie circulaire représentent 1,75% des ventes du groupe, en hausse de 22% par rapport au résultat de l’année précédente.
Decathlon connaît une forte croissance de son système de location, avec 187 888 locations de produits en 2022 contre 97 474 en 2021. L’entreprise propose trois types de locations, dont des locations de courte durée, qui permettent aux clients de louer des produits tels que des VTT, des paddles ou des raquettes. pour quelques heures, plusieurs jours ou une saison. Avec les locations de courte durée, le groupe visait à réaliser un chiffre d’affaires de neuf millions d’euros en 2022, contre cinq millions d’euros en 2021. L’axe principal de la stratégie locative du groupe reste la location par abonnement mensuel d’au moins un et trois mois respectivement. Le nombre de contrats conclus en France a fortement augmenté, passant de 872 en 2021 à plus de 20 000 en 2022. L’abonnement longue durée, avec une durée d’engagement de 12 à 36 mois, est aujourd’hui utilisé comme outil d’analyse des besoins des clients et désirs.
Decathlon développe également la vente de produits d’occasion, permettant aux clients de revendre leurs articles en magasin ou en ligne. Les clients peuvent choisir de recevoir un bon d’achat ou de payer directement sur leur compte bancaire pour reprendre leurs produits en magasin, ou ils peuvent retourner leurs articles en ligne, décrire l’état et recevoir un prix d’offre de rachat. Plus de 3 000 produits ont été revendus sur la place de marché en ligne de Decathlon. Au total, 159 790 articles ont été vendus en échange en 2022, ce qui représente 0,25 % des ventes totales du groupe, contre 87 000 en 2021.
30% des produits vendus par Decathlon sont classés recyclables et 23% des ventes sont réalisées avec des produits éco-conçus. Cette qualification, développée par Decathlon en collaboration avec Adidas, intègre des critères tels que la facilité de réparation et la durabilité d’un produit. Le groupe vise des produits 100% Ecodesign d’ici 2026. La mise en œuvre du plan de transition entraînera la mise à pied de près de 600 employés, mais se traduira également par l’embauche de 500 techniciens d’ici 2026 pour développer le système de réparation.
Intégration des critères ESG dans le bilan financier
Depuis 2020, Decathlon a intégré des critères ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance) dans son bilan et ses lignes de crédit bancaire.
Les indicateurs “ventes de produits d’écoconception” et “ventes de produits circulaires” sont inclus dans l’actionnariat depuis octobre 2022. Ils font désormais partie de la rémunération variable des dirigeants de l’entreprise. Les bonus trimestriels de certains cadres comprennent un dispositif de bonus-malus, qui est lié aux ventes de produits Ecodesign pour les managers dans les domaines des services, sports & process et IT et aux ventes de produits circulaires pour les managers en magasins et logistique.
De plus, Decathlon s’est associé à EthiFinance, une agence d’analyse extra-financière, pour développer un projet de crédit à impact qui lie la valeur financière à des investissements de long terme répondant aux critères ESG. Neuf partenaires commerciaux, dont Crédit Agricole CIB et Natixis, ont intégré ces critères ESG dans leurs contrats de prêt avec Decathlon. Cela signifie que plus de 70 % des prêts bancaires souscrits par Decathlon 2022 ont été analysés selon des critères ESG. D’ici 2025, il devrait être de 100 %. Cette initiative permet à Decathlon de bénéficier de taux d’intérêt moins élevés et de financer des activités plus responsables pour les banques concernées.
Lier la performance environnementale de l’entreprise à la rémunération de ses dirigeants est un levier concret et efficace pour assurer la création de valeur et la gestion efficace des projets extra-financiers. Alors que ces projets circulaires représentent aujourd’hui un faible pourcentage du bilan de Decathlon, il devrait être intéressant de voir comment le groupe les utilisera à l’avenir.
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