Un centre-ville pour les sportifs et un autre pour les amateurs de plein air ? Un pour les fashionistas et un pour les amateurs de vêtements vintage ? Un pour les familles et un pour la génération Z férue de technologie ? Lorsque les villes et les marques sont audacieuses et spécialisées, elles ont une chance de devenir des lieux prospères et attrayants. Mais cela demande du courage et des efforts conjoints.
Centre-villes individuels
Rien d’étonnant : les concepts passe-partout pour les centres-villes ont fait leur temps. Les chaînes constantes de magasins dans les principales rues commerçantes de ville en ville rendent les centres interchangeables et, pour le dire franchement, ennuyeux. Ils veulent atteindre tout le monde mais ne touchent vraiment personne. Les rues autrefois glamour du centre-ville offrent désormais des espaces interchangeables avec des offres interchangeables. Un regard sur les marques à succès montre que l’interchangeabilité n’est pas attrayante. Les marques sans positionnement clair ne réussissent pas. Les marques qui veulent plaire à tout le monde ne réussissent pas. Les marques sans message clair ne réussissent pas. Et les marques ennuyeuses n’ont aucune chance. Donc, si les villes étaient des marques, elles avaient cruellement besoin d’un redémarrage.
Il est incontestable que le commerce électronique et la pandémie corona ont contribué au déclin des grands magasins et des boutiques. Mais une partie de la raison pour laquelle beaucoup de gens évitent les centres-villes est qu’ils ne s’attendent à rien d’étonnant, de surprenant ou d’intéressant là-bas. Sans oublier une soif d’aventure.
De plus, les habitudes d’achat ont changé : pratiquement personne ne se rend en ville pour acheter quelque chose de spécifique. Si vous savez ce que vous voulez, achetez en ligne. Lorsqu’il s’agit de choix et de comparaisons de prix pratiques, la plupart préfèrent le commerce en ligne. Le succès des ventes a depuis longtemps cessé d’être important pour les espaces commerciaux du centre-ville, car les canaux numériques fonctionnent beaucoup mieux à cet égard.
New Retail : un monde d’expériences au centre-ville
Et maintenant? Désormais, les villes et le commerce de détail doivent se réinventer ! Un mouvement s’est développé dans le commerce qui pourrait s’avérer être une aubaine pour les centres-villes : le « New Retail ». Cela fait de l’espace de vente physique bien plus qu’une simple salle d’exposition pour les produits.
Le « New Retail » crée des espaces d’expérience de marque et des espaces d’interaction sociale. Il ne s’agit plus seulement de vente pure sur les anciens espaces de vente, mais d’expériences, d’inspiration, de rencontres et d’appartenance à une communauté. Le « New Retail » modifie fondamentalement la façon dont les marques apparaissent – et cela transformera les centres-villes et en fera des lieux vivants.
Les gens sont attirés par les villes parce qu’ils y rencontrent d’autres personnes, y trouvent l’inspiration et s’y divertissent. Le commerce de détail consiste désormais à attirer les gens dans les magasins et à offrir exactement cela. Avec ce nouvel objectif, les indicateurs clés de performance du commerce physique évoluent : la durée de séjour devient plus importante que le chiffre d’affaires au mètre carré. Les informations sur le groupe cible ont plus de valeur que les ventes.
Visiter un magasin fascine et inspire. Non seulement il y a de la présentation et des conseils, mais il y a aussi des services adaptés et la possibilité d’échanger avec d’autres consommateurs. Vous pouvez manger, boire, faire du travail mobile ou faire du yoga ici. L’achat proprement dit est ensuite effectué en ligne. Le canal en ligne sert la transaction, tandis que le magasin rend la marque tangible et devient un « place to be » attractif pour le groupe cible.
Dans son Style Store à Séoul, Nike montre déjà en réalité comment fonctionne le « New Retail » : en plus des produits, la marque de sport emblématique propose un studio de contenu où les fans de la marque peuvent créer leur propre contenu sur les réseaux sociaux. Il y a aussi des ateliers de change et un salon « Snkrs ». Le magasin répond aux besoins de son groupe cible et n’est pas qu’un simple magasin – c’est un centre de divertissement dans lequel les produits, les connaissances, l’art, la culture et les expériences communautaires sont préparés et mis en scène conformément à la marque. Il devient un lieu qui permet l’identification à la marque et en même temps le germe d’une nouvelle communauté.
Gucci va encore plus loin avec son élégant café-bar-lounge Giardino 25 à Florence : le produit n’est ici qu’un accessoire. Les clients découvrent tout un style de vie de marque. Le mobilier opulent, les cocktails internationaux et les barmans élégants reflètent le cœur de la marque Gucci. Dans le Gucci Garden, également à Florence, le cosmos de la marque peut être vécu avec tous les sens – en plus d’une boutique aux collections limitées, vous pouvez dîner dans le restaurant 3 étoiles de la marque, puis admirer les accessoires emblématiques de la marque musée. Cela n’a plus rien à voir avec les ventes, seulement avec l’expérience. Le Musée Dior à Paris est un autre exemple de cette tendance. Un temple de l’élégance dédié aux créateurs, aux vêtements, aux films et à l’histoire des marques.
Avec le « New Retail », l’espace physique devient un espace multidimensionnel d’identification. Il remplit de nouvelles fonctions, devient une plateforme pour les influenceurs et la conception de contenus. Il devient une scène pour les événements, l’art et la culture, un lieu pour changer de contenu et d’inspiration. Il devient le point de contact physique avec la marque – et donc un facteur d’attractivité pour les centres-villes.
Faire du centre-ville une marque
C’est là que la boucle se referme : l’attractivité des centres-villes est étroitement liée à l’attractivité de leur espace commercial physique – et inversement. Alors que le « New Retail » entre dans les villes et active, excite et inspire le public, les villes devraient faire de même pour inciter les visites. Alors pourquoi ne pas marquer le centre-ville et lui donner une cure de jouvence ? Pourquoi ne pas oser l’aventure et positionner clairement la ville pour s’adresser à des groupes cibles définis ? Pourquoi ne pas devenir unique et défendre certaines valeurs ? Pourquoi ne pas concevoir une expérience de marque complète pour les nouveaux visiteurs en tant que marque de la ville ?
Pour ce faire, chaque ville doit réfléchir à ce qui la rend unique. Cela peut être son origine ou son histoire, les personnes qui la façonnent ou la région dans laquelle elle se trouve. La ville de Werl, par exemple, avec environ 31 000 habitants, s’est positionnée comme une ville de pèlerinage et s’est donné le nom approprié. En tant que ville de pèlerinage, Werl s’adresse à une communauté spécifique et tient compte de ses besoins. La devise « ralentissez et sentez-vous bien » caractérise Werl, et la ville rend ce principe directeur tangible avec des espaces verts et des sièges. Francfort-sur-le-Main a également formulé une déclaration de vision pour son centre-ville – il devrait évoluer d’un espace fonctionnel vers un espace émotionnel vivant. Des caractéristiques spécifiques ont été attribuées aux différents quartiers du centre-ville. La vieille ville du nord est qualifiée de « Francfort typique » et décrite avec les caractéristiques « fait main, géré par le propriétaire, plaisir de la région, gastronomie ». La ville orientale porte le titre « Cosmopolite » et se caractérise par « un quartier branché international, des laboratoires créatifs, vivants ». Chacun des cinq quartiers du centre-ville s’est vu attribuer son propre groupe cible et sa propre communauté. Ils représentent chacun leur propre lieu d’expérience pour les loisirs, la culture et les rencontres sociales ainsi que pour la gastronomie, le commerce et la vie quotidienne.
Cela nécessite que les urbanistes organisent avec soin les espaces de vente au détail et les peuplent d’offres pertinentes. Toutes les marques ne conviennent pas à tous les espaces. Lorsque les marques du centre-ville et du commerce de détail travaillent en étroite collaboration, les deux parties en bénéficient : les auditoires du commerce de détail correspondent à ceux de la ville et les impacts positifs se renforcent mutuellement. Les groupes cibles savent alors exactement où dans la ville ils peuvent découvrir leur communauté et peut-être même une petite aventure.
A propos de l’auteur
Mathias Ullrich est directeur général de Liganova, le leader de l’innovation dans les expériences de marque et de vente au détail dans l’espace phygital. Au cours des dix dernières années, l’ingénieur industriel a conseillé les clients du secteur de la distribution de marques sur le positionnement, la croissance et la transformation numérique. Chez Liganova, il dirige la division Experience Solutions et conçoit des lieux de vente au détail et des zones d’expérience pour des marques mondiales haut de gamme des secteurs du luxe, des articles de sport, de l’automobile, de la mode et de la vente au détail à l’interface entre les personnes, les marques et les produits.