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En grande pompe, le géant espagnol de la fast fashion Mango a lancé le mois dernier sa nouvelle campagne publicitaire « Mango Teen ». À première vue, la publicité, qui présente un mannequin portant un haut coloré sur un fond désertique, ressemble à de nombreuses autres campagnes estivales destinées aux adolescentes. Mais en y regardant de plus près, quelque chose d’autre devient clair : rien de tout cela n’est réel.
La campagne Mango a été entièrement conçue avec l’intelligence artificielle (IA) générative. " »Créé en étroite collaboration avec le studio de conception, d’art et de style, d’ensembles de données et de formation de modèles d’IA et de photographie », indique le communiqué de presse. Mais alors que l’industrie célèbre son innovation révolutionnaire, une série de procès, de réglementations et de frustration des consommateurs menacent de ralentir l’IA dans son élan.
Le site fondé par Elaine Maguire O’Connor Perruques et robes fournit des actualités et des commentaires actuels sur le droit et l’éthique de la mode. Wigs and Gowns propose également des ateliers sur divers sujets liés au droit de la mode et aux affaires. Les prochains ateliers auront lieu à Dublin, Londres et New York ; Les détails peuvent être trouvés sur le site Web.
Il est bien connu que les travailleurs de l’industrie de la mode sont sous-payés et mal traités, mais le recours à l’IA générative exacerbe les problèmes. En 2023, la mannequin taïwanaise-américaine Shereen Wu a découvert qu’un créateur de mode bien connu, Michael Costello, pour qui elle avait été mannequin, avait téléchargé une photo d’elle modifiée numériquement sur sa page Instagram. Le problème ? L’image de Wu avait été tellement modifiée qu’elle était représentée comme blanche. Ce qui a aggravé les choses, c’est que Wu a dû s’appuyer sur les images du défilé de mode pour accroître sa visibilité dans l’industrie – elle n’avait même pas été payée par le créateur. Elle était désormais méconnaissable.
La propriété intellectuelle peut-elle être protégée ?
D’un point de vue juridique, les modèles comme Wu ont peu d’options dans de telles situations. Le droit d’auteur sur une image appartient généralement au photographe et, par conséquent, seul le photographe a droit à un recours en vertu des lois sur la propriété intellectuelle si l’œuvre est modifiée sans autorisation. Les modèles n’ont généralement pas leur mot à dire. Les photographes contrôlent également la vente des images : ils décident si les photos peuvent être vendues puis utilisées dans des ensembles de données pour former et reproduire l’IA.
Cela permet également aux marques de mode d’utiliser la ressemblance d’un modèle pour créer un « jumeau IA » presque identique. Ceux-ci peuvent ensuite être utilisés pour d’autres campagnes et publicités sans que les modèles ne reçoivent de compensation supplémentaire, et souvent à leur insu. Outre le problème évident de l’IA qui prive de travail les modèles qui dépendent traditionnellement de telles campagnes pour leurs revenus, la pratique consistant à répliquer et à reproduire l’image d’une personne soulève des questions éthiques inconfortables.
Ce sont les questions éthiques qui sont au cœur du malaise croissant des consommateurs, notamment en raison du manque de clarté sur la manière dont l’IA est utilisée dans la conception et le marketing. La marque de mode Selkie, qui se présente comme une entreprise de « mode lente », a été critiquée sur les réseaux sociaux cette année lorsqu’il a été révélé qu’elle utilisait l’IA pour aider à concevoir des collections. Et comme créer une image IA consomme autant d’énergie que charger un smartphone, cela est difficile à concilier avec le message de durabilité.
Levi’s a fait face à des critiques similaires lorsqu’elle a annoncé l’année dernière son intention d’utiliser l’IA pour créer des modèles avec différents types de corps et de carnations. Les critiques ont été contrariées par le fait qu’au lieu de payer un groupe de modèles avec des tons de peau différents, le géant du jean a plutôt créé des modèles artificiels. D’autres ont souligné que le but de l’utilisation de mannequins est de voir comment les vêtements s’adaptent à un corps humain réel – quelque chose qui est impossible à réaliser, aussi précise que prétend être la technologie.
Quel impact l’IA a-t-elle sur les designers ?
Les créateurs de mode et les artistes sont également confrontés aux conséquences du passage à l’IA générative dans l’industrie. Les poursuites judiciaires contre la plateforme de vente au détail de mode Shein mettent en évidence la frustration des artistes qui prétendent que leurs œuvres sont copiées et reproduites par des algorithmes secrets conçus pour lire des données. Ceci, prétend-on, aide Shein à identifier les tendances et à créer des copies de modèles populaires.
Même si les poursuites pour droits de propriété intellectuelle ne sont pas nouvelles dans l’industrie de la mode, l’utilisation de l’IA pour entraîner des algorithmes et reproduire des designs populaires a compliqué un problème déjà problématique pour les créateurs.
En raison de la rapidité avec laquelle l’IA générative s’est développée, les systèmes juridiques ont eu du mal à suivre le rythme des problèmes de propriété intellectuelle et des questions éthiques qui ont surgi. Mais les choses bougent enfin, du moins en Europe. La loi européenne sur l’intelligence artificielle, entrée en vigueur le 1er août, exige que les marques opérant dans l’UE étiquetent clairement le contenu généré par l’IA afin que les clients sachent que l’IA a été utilisée. La loi exige également la divulgation des données de formation utilisées pour développer des systèmes d’IA. En théorie, cela empêchera les marques d’utiliser des images et des designs protégés par le droit d’auteur sans le consentement du propriétaire.
Cependant, le paysage juridique reste sombre pour les modèles, et seul le temps nous dira si l’IA anéantira la profession ou si la réaction des consommateurs et le désir d’une connexion avec quelque chose de « réel » triompheront.
Cet article traduit a déjà été publié sur FashionUnited.com