Quand on pense à la mode hip-hop, on pense probablement aux survêtements surdimensionnés, aux bottes Timberland et aux bijoux glacés. Cependant, on pourrait affirmer que les baskets ont eu le plus grand impact sur l’histoire vestimentaire du genre. La connexion remonte au début des années 70 lorsque les adopteurs de la musique, comme le B-Boys dans le quartier du Bronx à New York, ont commencé à porter des styles sportifs qu’ils avaient vus sur leurs basketteurs préférés. (Voir par exemple la « Superstar » d’Adidas : elle se positionnait à l’origine comme une chaussure de sport, et notamment portée par Kareem Abdul Jabbar dans les années 70.)
Selon Chris GibbonsPDG et fondateur du marché des baskets Lacé, le lien clé entre la musique hip-hop et l’industrie de la chaussure a commencé avec la culture du basket-ball. « Les baskets populaires que nous connaissons et aimons aujourd’hui, et les plus vendues en 2023, sont principalement des chaussures de basket, cooptées par la culture hip-hop », a-t-il déclaré à TZR. Une grande partie de cela peut être attribuée au pouvoir des stars qui entoure à la fois les athlètes et les artistes – les fans ont acheté des baskets que portaient leurs célébrités préférées afin de se sentir plus proches de leur monde. Vous remarquerez que de nombreux musiciens ont signé des accords convoités avec des marques de chaussures emblématiques, telles que Reebok 2003 de Jay-Z coopération ou Kendrick Lamar’s 2018 partenariat avec Nike – poursuivant cette relation symbiotique.
En remontant plus loin dans l’histoire, cependant, le lien entre le hip-hop et les baskets est enraciné dans les idées de succès, de pouvoir et de richesse. Ahead, TZR vous emmène plus profondément dans ce monde.
La stigmatisation des baskets
Pouvoir acheter, posséder, et porter les mêmes chaussures que votre rappeur préféré a donné aux fans un aperçu du style de vie luxueux dont ils ont entendu parler à la radio. Cependant, dans les années 80, des marques comme Adidas et Nike étaient hors de portée de beaucoup de gens. Dans un interview avec AXS TV en 2021, Darryl « DMC » McDaniels du groupe de hip-hop Run DMC a commenté cela en disant: « Quand quelqu’un recevrait un peu d’argent, la première chose qu’il ferait serait d’aller acheter une paire de chaussures. »
Le musicien lui-même était connu pour porter ses Superstars sans lacets, ce qui, selon certains, faisait référence à la culture carcérale. (Selon Magazine Smithsonienles détenus n’étaient pas autorisés à posséder des lacets de peur qu’ils ne les transforment en armes.) McDaniels a remis les pendules à l’heure dans cette interview d’ASX TV en disant que son look sans lacets était inspiré par le fait que les porteurs à l’époque – en particulier les enfants – étaient tout simplement tellement excités que ils ont même pu acheter de nouvelles chaussures qu’ils ne pouvaient attendre de les lacer avant de les enfiler.
L’imagerie négative des baskets ne s’est pas arrêtée là. Les médias, à l’époque, ont cité les chaussures comme l’une des causes des crimes violents aux États-Unis. Par exemple, un 1990 Sports illustrés la couverture disait « Vos baskets ou votre vie » et, selon l’écrivain Kate Keller pour le Smithsonian Magazine, « l’histoire détaillait une série de crimes prétendument liés aux baskets ». Cependant, dans le même article, Nicholas Smith, auteur de Kicks : la grande histoire américaine des baskets, conteste cette corrélation, déclarant à la publication, « les baskets ont-elles causé toute cette violence ? Bien sûr que non … C’était quelque chose que les gens avaient découvert et qui était nouveau et ils voulaient donner un peu plus de raison à la raison pour laquelle ces choses se produisaient.
Re-contextualiser le look
Pour de nombreuses personnes marginalisées, les nouveaux coups de pied étaient, et sont toujours, considérés comme un signe qu’ils avaient «réussi». La chanson à succès de Run DMC « My Adidas » a été écrite pour devenir poétique à propos de leurs baskets étant un symbole d’autonomisation et de fierté de soi. En outre, il a servi de réponse directe au poète, dramaturge et médecin Dr Gérald Deas‘ Poème de 1985, « Baskets Felon», qui a mis en garde contre les dangers d’être amoureux de la culture des baskets.
« Je me souviens d’avoir pris [his words] personnellement », McDaniels dit du mémo de Deas dans l’interview d’AXS TV. Il n’était pas d’accord avec le sentiment que les baskets de marque comme Adidas étaient un danger pour la communauté noire. « Oui, je porte des Adidas, mais je suis [also] un étudiant à l’Université St. John’s. Mon ami porte des Adidas, mais il a dû faire trois boulots juste pour économiser et s’acheter une paire », a-t-il dit, expliquant qu’en aucun cas leurs modes de vie ne ressemblaient à ceux décrits dans le poème. Les paroles notables de la piste incluent: «Mon Adidas, n’apporte que de bonnes nouvelles. Et elles ne sont pas utilisées comme chaussures de criminel. Cette chanson leur a valu un Partenariat de 1 million de dollars avec le label sportswear, ouvrant la voie aux artistes sur toute la ligne pour travailler avec de grandes marques de baskets.
McDaniels n’était pas le seul dans la culture populaire à rapper sur les baskets. En 2002, l’artiste R&B et rappeuse Nelly libéré sa chanson, Air Force Ones, nommée d’après les baskets de Nike, a rendu le style plus populaire. Dans la chanson, ils ont parlé des traits caractéristiques des baskets comme « tout blanc, sangle montante » tout en reconnaissant la particularité des styles en édition limitée comme les couleurs « Kiwi » ou « kaki et vert armée ». Chaque personne avait besoin d’au moins « deux paires » de Air Force 1 – un pour piétiner et un autre qui doit être gardé propre pour être porté lors d’occasions spéciales.
Le symbole de montée en puissance
Pour le créateur Adidas Deannelys Corcino, les baskets ont toujours été considérées comme un moyen de signaler l’influence de la mode et de la culture pop. Ayant grandi dans un quartier à faible revenu de la République dominicaine, elle se souvient d’avoir pensé aux chaussures comme à un achat ambitieux, auquel sa famille n’avait pas accès. « Mon premier souvenir est celui de ma mère qui m’a rendu visite et elle [brought] moi une paire de Air Jordan 4s», déclare Corcino lors de son introduction au monde des baskets. « Je ne savais pas vraiment ce qu’ils voulaient dire, mais c’était la première fois que je me souviens avoir pensé, ‘OK, ça veut dire quelque chose de porter certaines baskets.' »
Aujourd’hui, Corcino remarque que les mots « sneaker » et « luxe » sont encore quelque peu synonymes, mais la portée de l’industrie s’est définitivement élargie. Elle estime que cette croissance, bien que progressive, s’est produite lorsque des marques emblématiques comme Gucci et Balenciaga ont réalisé la potentiel de vente du streetwear agrafes. « Les marques de luxe sont celles qui dictent ce qui est considéré comme élégant, approprié, décontracté ou digne d’être dans un espace qui n’est pas pour tout le monde », explique-t-elle. « Une fois qu’ils ont vu que la culture hip-hop avait un énorme pouvoir marketing, ils ont décidé de s’y mettre, donnant à certaines de ces silhouettes emblématiques leur sceau d’approbation. »
Les marques de créateurs ont commencé à produire leurs propres versions de baskets « hype », tandis que des noms connus comme Nike ont commencé à collaborer avec des noms notables comme Louis Vuitton et Tiffany & Co. De nombreux artistes hip-hop y ont vu une opportunité de décrocher leurs propres parrainages, ce qui était encore un autre moyen pour eux de commercialiser leur musique auprès d’un public plus large. Tyler le créateur prendre la Converse en 2017 est devenu viral, Ye (anciennement connu sous le nom de Kanye West) célèbre en partenariat avec Adidas en 2013 ; Travis Scott s’est associé à Nike en 2017 sur un retravaillé « Air Force 1 », tandis que la relation de Drake avec la marque de sport remonte à son premier OVO et Air Jordan collection de 2013.
Aujourd’hui, la culture sneaker est devenue plus exclusive que jamais. Des versions impossibles à acheter aux versions souvent système de tombola défectueux, les consommateurs doivent sauter à travers des cerceaux pour même mettre la main sur les nouveaux styles. Et étant donné que l’humble sneaker est devenue une marque mondiale 79 milliards de dollars l’industrie, vous pouvez parier sur d’autres collaborations futures entre vos marques et artistes préférés — cette semaine, Snoop Dogg a sorti sa deuxième capsule de chaussures avec Skechers. La seule partie pas si certaine, peut-être ? Quand une chanson va monter en flèche une nouvelle paire vers le succès.