Levi Strauss a prévenu qu’il lui faudrait plus de temps que prévu pour atteindre son objectif de 10 milliards de dollars de revenus, le coût de la vie plus élevé ayant mis sous pression les consommateurs occidentaux, alors qu’il poursuit l’ouverture de centaines de magasins supplémentaires et un plan visant à accroître l’attrait de la marque auprès des femmes.
Michelle Gass, la nouvelle directrice générale du détaillant, a déclaré au Financial Times que l’objectif actuel d’atteindre 9 à 10 milliards de dollars de revenus d’ici 2027 serait repoussé. Le fabricant californien de jeans a déclaré un chiffre d’affaires annuel de 6,2 milliards de dollars pour l’année se terminant le 26 novembre 2023, tandis que le bénéfice net est tombé à 250 millions de dollars, contre 569 millions de dollars l’année précédente.
Gass, qui a rejoint Levi’s en 2023 en tant que PDG désigné avant de prendre le poste de directeur général plus tôt cette année, a déclaré que l’entreprise « ferait à nouveau ses devoirs » avant de donner aux investisseurs un calendrier plus précis car « depuis ces [initial] « Les objectifs étaient partagés, il y a eu beaucoup de perturbations dans l’industrie ».
Harmit Singh, directeur des finances et de la croissance, a déclaré : « En termes de calendrier, nous l’annoncerons probablement dans environ un an, mais cela sera repoussé de quelques années. »
Selon lui, la stagnation des revenus au cours des 18 derniers mois est en partie due à la pression exercée sur les consommateurs, notamment dans le monde occidental. Si les consommateurs américains sont « dans une meilleure situation » qu’au début de l’année, notamment ceux qui gagnent plus de 100 000 dollars par an, qui sont la clientèle cible de Levi’s, les acheteurs américains plus soucieux des prix continuent d’être sous pression, a-t-il expliqué.
« Le consommateur en Europe est probablement un peu plus prudent », a-t-il ajouté, malgré une inflation en baisse plus rapide qu’aux États-Unis, tandis que « l’Asie et l’Amérique latine » se portent généralement bien.
Gass a déclaré qu’elle était confiante « que nous y arriverions ». [$10bn]parce que je vois tellement d’opportunités à tous les niveaux ».
Sous la direction de Gass, Levi’s accélère un plan visant à vendre ses produits, qui comprennent le jean classique 501 pour environ 90 £, dans davantage de ses propres magasins ainsi que davantage de robes et de combinaisons pour les femmes du monde entier, et des produits non denim.
Son prédécesseur, Chip Bergh, a passé 12 ans en tant que directeur général à mettre en œuvre le redressement de la marque autrefois en difficulté et à la rendre à nouveau populaire auprès des consommateurs. La société a été cotée à la Bourse de New York en 2019 et a fixé son objectif initial de chiffre d’affaires de 9 milliards de dollars à 10 milliards de dollars d’ici 2027 trois ans plus tard. Sa capitalisation boursière est d’environ 8 milliards de dollars.
« L’entreprise perdait des parts de marché, elle avait vraiment du mal à se développer. [profit] « Les marges étaient très élevées », a déclaré Laurent Vasilescu, directeur général de BNP Paribas Exane. « Chip [Bergh] avec Harmit [Singh] « Ils ont mis en place des processus pour améliorer la distribution, les marges, rembourser la dette et ils ont pu entrer en bourse. Cela n’aurait jamais été le cas 10 ans auparavant. »
Vasilescu estime que l’objectif de 10 milliards de dollars de ventes de Levi’s est réaliste. De nombreuses autres entreprises et investisseurs ont dû revoir leurs attentes à la baisse après la pandémie mondiale et la guerre en Ukraine, a-t-il ajouté.
Gass, qui dirigeait auparavant la chaîne de grands magasins américaine Kohl’s et était un cadre supérieur chez Starbucks, contribuant à l’expansion internationale de la chaîne de café, a déclaré que c’était « une opportunité phénoménale d’arriver avec des fondations aussi solides qu’elles le sont ».
Elle a déclaré que sa priorité était de « vraiment repenser l’ensemble de l’entreprise pour devenir désormais le meilleur détaillant de sa catégorie, en vente directe au consommateur », après avoir principalement vendu par l’intermédiaire de grossistes pendant des décennies.
L’entreprise, qui compte environ 1 200 magasins et quelque 1 200 franchises, prévoit d’ouvrir 500 à 600 autres boutiques en propre dans des territoires tels que l’Asie, l’Amérique latine et l’Europe au cours des prochaines années. Elle a suspendu ses activités en Russie en 2022 et a depuis réduit ses opérations dans le pays.
Gass a insisté sur le fait que les partenaires grossistes étaient tout aussi importants pour son plan de croissance mondial. « Pour moi, ce n’est pas une question de choix », a-t-elle déclaré. « D’autres ont été plus explicites sur des choses comme « nous allons nous investir massivement dans la vente directe au consommateur et nous nous retirons de la vente directe ». [of wholesale]« Nous considérons la vente en gros comme un amplificateur. Elle va atteindre des consommateurs que nous ne pourrions pas atteindre. »
La décision du géant des vêtements de sport Nike de se concentrer sur la vente directe aux consommateurs plutôt que par l’intermédiaire de magasins tiers tels que Footlocker s’est retournée contre lui, aliénant bon nombre de ses vendeurs tiers.
Les actions de Levi’s sont environ 10 % plus basses qu’à leur première cotation, mais ont également gagné près de 50 % au cours des 12 derniers mois.
Gass prévoit également de séduire davantage de clientes, sachant qu’elles ne représentent actuellement qu’un tiers des ventes. « Cela paraît simple, mais si vous voulez vraiment gagner auprès des femmes, vous devez les séduire de la tête aux pieds », a-t-elle déclaré, ajoutant que l’objectif est d’atteindre la parité des sexes dans les ventes.
« Oui, les femmes aiment porter des jeans, mais elles aiment aussi porter des jupes et des robes. Et comme je porte ce genre de choses, je me suis demandée : « Où sont ces jupes ? » quand j’ai rejoint l’entreprise. Aujourd’hui, on en trouve beaucoup plus, mais on ne fait qu’effleurer la surface. » Gass souhaite également vendre davantage de vêtements au-delà des jeans, car les acheteurs optent de plus en plus pour des tenues en denim de la tête aux pieds.
Levi’s, qui possède la marque de vêtements de sport Beyond Yoga et la marque de chinos Dockers, souhaite augmenter ses marges d’exploitation de 10 % actuellement à 15 % au fil du temps.
La marque a vu le jour en 1853 lorsque Levi Strauss, un immigrant originaire de Bavière, a ouvert une entreprise de produits secs à San Francisco et, avec le tailleur Jacob Davis, a créé un produit qui est devenu le jean bleu.
Les jeans Levi’s sont depuis longtemps une icône de la mode, le jean 501 ornant la pochette de l’album de Bruce Springsteen de 1984 Né aux États-Unis et la chanteuse Beyoncé nommera une chanson du nom de la marque sur son album cette année.
Vasilescu a ajouté : « Le denim, le tissu lui-même, connaît un moment de gloire. Toutes les tendances lui sont favorables et Levi’s est l’une des rares marques à adopter ce changement de style qui se produit tous les 10 ans environ. »
Depuis des années, Levi’s cherche à entretenir des relations étroites avec des célébrités et des influenceurs de mode afin de promouvoir et de vendre certains de ses vêtements les plus haut de gamme. Le 25 septembre, la marque inaugure son cinquième espace, baptisé Haus of Strauss, dans l’hôtel particulier Libéral Bruant du XVIIe siècle, dans le quartier du Marais à Paris. L’espace de 1 300 mètres carrés comprendra un service de confection sur mesure de jeans au prix de 595 €, un atelier et un showroom. Le shopping se fait uniquement sur rendez-vous : les espaces servent souvent d’espaces de vente privés pour les célébrités qui achètent leurs propres créations sur mesure, comme le groupe Kasabian pour le festival de musique de Glastonbury cette année.