Dans la ville de Shaji, dans l’est de la Chine, les usines d’Ali Road et du boulevard Jack Ma produisent des armoires et des tables basses. Les rues ont été nommées en l’honneur du fondateur d’Alibaba, Jack Ma, après que son entreprise ait contribué à transformer la communauté agricole en commerçants en ligne au cours des deux dernières décennies.
Mais maintenant, les propriétaires de l’usine affirment que les plateformes de Ma ne garantissent pas les ventes et qu’ils commencent à proposer leurs produits sur des magasins en ligne concurrents, notamment Pinduoduo, JD.com et Douyin de ByteDance, pour rester à flot.
« Le marché m’a obligé à me tourner vers Pinduoduo, sinon nous aurions été éliminés », a déclaré Zuo Jian, qui dirige cinq usines à Shaji. « Les commerçants quittent Alibaba, tout comme les clients. »
Plus d’une demi-douzaine de commerçants ont déclaré que le comportement des acheteurs chinois avait changé, les achats sur toutes les plateformes étant devenus la nouvelle norme, les obligeant à emboîter le pas et à ouvrir des boutiques en ligne ailleurs.
La diversification des ventes en ligne souligne les problèmes auxquels est confronté Alibaba, qui tente une restructuration ambitieuse tout en essayant de relancer son activité principale de commerce électronique.
Les usines vendant sur plusieurs plates-formes sont bien loin des premières années de Shaji, lorsque les sites d’Alibaba étaient la seule option pour les commerçants. Shaji, avec le village de Dongfeng en son centre, est devenu célèbre comme le « village Taobao » modèle de la Chine, un terme popularisé par Alibaba pour désigner un nouveau plan de développement rural.
Il existe actuellement 7 780 villages Taobao, selon l’entreprise. Beaucoup, comme Shaji, ont commencé avec quelques commerçants et ont grandi à mesure que leur succès a incité leurs voisins et leurs proches à les rejoindre, transformant progressivement leurs champs en usines.
Les vendeurs en ligne sont l’élément vital de toute plateforme de commerce électronique. Pour Alibaba, les marchands qui enchérissent pour que leurs produits soient affichés bien en évidence sur ses sites Taobao et Tmall, ainsi que les commissions que les vendeurs versent sur chaque vente, génèrent la grande majorité des bénéfices de la société de commerce électronique.
Mais les comptes d’Alibaba montrent que l’année dernière, ces revenus étaient inférieurs de 4 % à leur pic de 2021. Les analystes du groupe de recherche Bernstein estiment que la part du groupe dans le gâteau du commerce électronique chinois est passée de 68 pour cent en 2019 à 42 pour cent en 2023. « Les initiatives qu’ils ont menées jusqu’à présent n’ont pas encore stoppé la baisse de la part de marché », a noté l’analyste. Robin Zhu.
Eddie Wu, le nouveau directeur général d’Alibaba, a pris le contrôle direct de Taobao et de Tmall en décembre. La semaine dernière, il a déclaré aux investisseurs que le groupe se concentrait sur la refonte de l’activité de commerce électronique afin d’améliorer l’expérience utilisateur et d’augmenter le nombre de produits vendus directement par les usines.
Wu orchestre également la restructuration plus large d’Alibaba alors qu’il s’efforce de repousser ses rivaux. Pinduoduo, propriété de PDD Holdings, a pour la première fois brièvement éclipsé Alibaba en novembre de l’année dernière en tant que plus grande plateforme de commerce électronique de Chine en termes de valeur marchande.
Dans le bureau de Zuo, un écran d’ordinateur diffuse en direct une vidéo de ses ateliers à Shaji. Il a déclaré qu’environ 60 pour cent de ses ventes provenaient désormais de Pinduoduo, avec Alibaba et JD.com, et dans une moindre mesure Douyin, se partageant le reste.
Après avoir commencé à vendre sur Alibaba en 2015, il a rejoint la marketplace de Pinduoduo il y a trois ans. Le personnel de l’entreprise l’a amené au siège de Shanghai pour des séances de stratégie et lui donne encore occasionnellement des conseils sur les types de produits nécessitant un approvisionnement plus important.
Ce soutien direct contraste avec l’approche non interventionniste d’Alibaba. « Les gens d’Ali ne se souciaient pas du tout de nous », a-t-il déclaré. « Maintenant, ils ont commencé à venir ici, mais que peuvent-ils nous apporter, ils n’ont pas de clients. »
Néanmoins, Zuo a déclaré qu’il considérait uniquement les volumes de Pinduoduo comme suffisants pour maintenir ses usines en activité, tandis que ses bénéfices provenaient de la vente de produits à marge plus élevée sur Taobao et JD.com. « Nous ne pouvons pas compter sur une seule plateforme, nous devons être diversifiés », a-t-il déclaré.
Pinduoduo, connu pour ses prix réduits, a notamment accéléré son rythme de croisière alors que l’économie chinoise est au point mort. Les usines de Shaji ont déclaré que les utilisateurs de la plate-forme se concentraient uniquement sur les prix bas et qu’une tentative d’application de copie d’Alibaba dévoilée en 2020 appelée Taobao Deals n’avait jamais fait son chemin.
« Pinduoduo a beaucoup de trafic donc nous n’avons pas besoin d’acheter autant de publicités », a déclaré le propriétaire d’une usine qui fabrique des tables basses et des commodes. Ses ventes sont désormais réparties à peu près entre Pinduoduo et Alibaba, a-t-elle déclaré, refusant de donner son nom.
En réponse à une demande de commentaires du Financial Times, Taobao et Tmall ont déclaré que les deux sociétés combinées constituaient le plus grand service de commerce électronique de Chine en termes de valeur brute des marchandises et que les plateformes avaient augmenté leur nombre de commerçants, leurs transactions d’acheteurs et leurs volumes de commandes au cours de l’année écoulée, sans fournir de détails.
Luo Zhendong, professeur à l’Université de Nanjing et auteur d’un livre sur les villages Taobao, a déclaré que le terme n’était plus exact. « Un grand nombre de villages Taobao n’utilisent plus Taobao principalement », a-t-il déclaré. « Ce sont en fait des villages de commerce électronique désormais. »
« Après la pandémie, le pouvoir d’achat de chacun a chuté », a-t-il déclaré. « C’est normal que Pinduoduo réussisse. »
Pourtant, certains propriétaires d’usines de Shaji ont déclaré qu’ils hésitaient à vendre sur Pinduoduo. Li Su fabrique des armoires en aluminium sur commande de meilleure qualité et a déclaré que les acheteurs de Pinduoduo étaient trop économes pour acheter ses produits.
« Le trafic diminue sur Taobao et Tmall, c’est vrai, mais c’est toujours là que se trouvent les meilleurs clients », a-t-il déclaré. Au plus fort d’Alibaba, environ 30 pour cent du trafic vers ses boutiques en ligne était gratuit, a-t-il déclaré. Aujourd’hui, il s’agit d’un maximum de 15 pour cent et il paie le reste en achetant de la publicité.
Un jeune propriétaire d’usine, qui supervisait une soixantaine d’ouvriers qui assemblaient des miroirs, a déclaré qu’il avait renoncé à vendre sur Pinduoduo l’année dernière parce qu’il n’était pas en mesure de le faire de manière rentable.
« Le trafic sur Alibaba est définitivement en baisse », a-t-il déclaré, soulignant qu’il se concentrerait sur l’augmentation des ventes sur JD.com et à l’étranger au cours de l’année à venir. « Vous ne pouvez pas compter sur une seule plateforme, elles ne sont pas toutes fiables », a-t-il déclaré, refusant de donner son nom.
Zeng Yiwu, professeur agrégé à l’Université normale de Hangzhou, a déclaré que le marché rural d’Alibaba avait été durement touché par la montée en puissance d’autres plateformes de commerce électronique.
« Les acheteurs et les vendeurs des petites villes et des zones rurales ne sont plus limités aux plateformes d’Alibaba comme c’était le cas il y a dix ans », a-t-il déclaré.
« Alibaba doit élaborer une très bonne stratégie pour faire face à la concurrence féroce entre les principales plateformes. »