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WPP a déclaré que l’année dernière avait été « plus difficile » que prévu après que les entreprises technologiques américaines ont réduit leurs investissements marketing, mais qu’elle s’attend à ce que les élections américaines, les Jeux olympiques et le Super Bowl stimulent la croissance en 2024.
Au cours du dernier trimestre de l’année dernière, les revenus des États-Unis – le plus grand marché de WPP – ont chuté de 4,5 pour cent sur une base comparable en raison de la baisse des dépenses des clients de la technologie, de la santé et de la vente au détail, même si l’activité de WPP a été plus forte au cours du dernier trimestre de l’année dernière. Royaume-Uni et Inde.
Le chiffre d’affaires pour l’ensemble de l’année, moins les coûts répercutés, s’est élevé à 11,9 milliards de livres sterling, reflétant une hausse de 0,9 pour cent à données comparables, un ralentissement par rapport à l’année précédente mais se situant dans la partie supérieure des prévisions précédentes. Le groupe publicitaire basé au Royaume-Uni a de nouveau prévu une croissance modeste en 2024, avec des revenus, moins les coûts répercutés, entre une croissance stable et 1 pour cent. C’est inférieur aux objectifs fixés par des concurrents tels que Publicis et Omnicom pour l’année.
Les bénéfices annuels avant impôts de WPP ont chuté de plus des deux tiers, pour atteindre 346 millions de livres sterling, en raison des coûts de restructuration de ses agences mondiales. Le groupe a prévu d’économiser environ 600 millions de livres sterling par an d’ici 2025 par rapport à sa base de coûts de 2019, en partie grâce à cette réorganisation.
Le cours de l’action du groupe publicitaire a chuté d’un quart au cours de l’année écoulée, car il a été confronté à une baisse des dépenses de certains de ses principaux clients du secteur technologique. L’industrie est également confrontée aux risques liés à l’intelligence artificielle qui pourrait remplacer certaines des tâches normalement effectuées par les grandes agences. Jeudi, les actions s’échangeaient en baisse d’environ 3 pour cent à 757p.
Mark Read, directeur général de WPP, a déclaré : « Bien que 2023 ait été plus difficile que prévu en raison de la réduction des dépenses des clients technologiques, nous avons réalisé une performance résiliente pour l’année. »
Il a évoqué des nouvelles affaires nettes de 4,5 milliards de dollars en 2023 et s’est dit convaincu que WPP « peut générer une croissance accélérée et de plus en plus rentable à moyen terme ».
L’entreprise prévoit d’investir 250 millions de livres sterling par an dans le développement d’outils d’IA pour aider ses activités de création et de médias, de nombreux rôles traditionnels du secteur devant être remplacés ou modifiés par l’utilisation de cette technologie. L’IA peut aider à créer des campagnes publicitaires à moindre coût et à grande échelle, et à cibler ce marketing sur différents groupes de consommateurs.
Read a déclaré que WPP avait achevé la restructuration de ses agences de marketing, de publicité et de relations publiques sous six réseaux : AKQA, Ogilvy, VML, Hogarth, GroupM et Burson. Le groupe est également en pourparlers avec un certain nombre de candidats pour remplacer cette année son président sortant Roberto Quarta.
Read a déclaré que 2023 était une « année d’ajustement » après une forte croissance tout au long de la pandémie, et en particulier « compte tenu de notre exposition aux clients technologiques ».
Il a ajouté que les clients étaient plus positifs quant à l’année à venir. « Nous constatons plus de stabilité et de dépenses de la part de nos clients technologiques. Nous faisons face à des vents contraires en Chine, qui reste un marché difficile pour tout le monde. Mais nous constaterons une amélioration sous-jacente de la performance de l’entreprise au cours de l’année.
Il a déclaré que les élections « ont tendance à augmenter les prix des médias et à donner un petit coup de pouce aux affaires, comme le font les Jeux olympiques », et a souligné les énormes dépenses marketing autour du Super Bowl ce mois-ci.
« L’émission télévisée la plus regardée aux États-Unis depuis les alunissages. Il ne s’agit pas réellement d’un événement sportif, mais d’un événement publicitaire.»