Gene Gau était assis avec son ordinateur portable au bout d’une longue table dans le magasin Herman Miller dans le Meatpacking District de Manhattan un après-midi cette semaine. Pendant une demi-heure, l’associé au design de la marque de meubles de luxe n’a vu aucun client, à l’exception d’un homme qui a brièvement occupé l’une de ses chaises longues les plus vendues à 8 000 $, puis est parti.
De l’autre côté de la rue, la même histoire se jouait dans le fleuron de l’ameublement de 90 000 pieds carrés de RH. Seule une douzaine d’acheteurs pouvaient être trouvés en train de parcourir les articles à prix élevé répartis sur cinq étages de l’immobilier commercial haut de gamme.
Partout aux États-Unis, les entreprises qui desservent les ménages qui peuvent s’offrir un canapé à 12 000 $ ou une table basse à 4 000 $ signalent un phénomène similaire : les Américains les plus riches limitent leurs dépenses discrétionnaires.
MillerKnoll, la société mère d’Herman Miller, a mis en garde ce mois-ci contre les défis économiques, notamment la hausse des taux d’intérêt, le faible niveau de confiance des PDG et des consommateurs et les «complications» de la crise bancaire régionale du début de l’année. Mais l’inquiétude s’étend au-delà de l’ameublement.
Les actions de Leslie’s ont chuté de plus de 40% la semaine dernière après que le plus grand vendeur de piscines et de spas du pays a averti que les clients de plus en plus sensibles aux prix entraîneraient ses ventes bien en deçà des attentes. Les expéditions de véhicules récréatifs ont diminué de près de 50 % au cours des cinq premiers mois de 2023.
De tels rapports semblent contredire l’image d’un consommateur américain plus confiant émergeant des rapports cet été. En juillet, la confiance des consommateurs américains a augmenté pour le deuxième mois consécutif, atteignant son plus haut niveau depuis septembre 2021, les politiques de hausse des taux de la Réserve fédérale ayant refroidi l’inflation.
Les Américains plus riches ont également été à l’origine d’un rebond des dépenses de consommation, avec un analyse par la société de données Morning Consult, constatant que les dépenses des personnes à revenu moyen et élevé avaient augmenté de 23% et 31% respectivement depuis un point bas en mars.
« Plus tôt dans l’année, lorsque nous avons eu les licenciements dans le secteur technologique et les inquiétudes concernant la stabilité du secteur bancaire, c’est ce groupe à revenu élevé qui a reculé un peu plus », a déclaré Kayla Bruun, économiste principale chez Morning Consult. Leurs dépenses ont rebondi rapidement, a-t-elle dit, mais elles sont allées en vacances plutôt qu’en vêtements.
Une réaffectation des dépenses des biens vers les services a été visible dans la plupart des tranches de revenu alors que les États-Unis sont sortis des restrictions liées à la pandémie. Mais pour les Américains les plus riches, ce changement signifie qu’une partie de leurs dépenses est passée des boutiques de Manhattan à celles de villes européennes comme Milan, a déclaré Federica Levato, associée principale chez Bain & Company, le cabinet de conseil.
« L’Europe est maintenant pleine de touristes américains », a-t-elle déclaré : « Le client américain achète ailleurs. »
Les dépenses des Américains à revenu élevé en hôtels et en billets d’avion ont grimpé en flèche ces derniers mois, a constaté Morning Consult, dépassant leurs dépenses pour d’autres choses.
Les riches peuvent se permettre des tarifs aériens plus élevés, « mais même les riches ont, dans une certaine mesure, des budgets limités », a déclaré Neil Saunders, directeur général de GlobalData Retail : « L’inflation commence à faire des ravages » sur une section de consommateurs auparavant résiliente.
Les ménages gagnant plus de 100 000 dollars par an sont mieux protégés contre l’inflation que la plupart, a noté Bruun, « mais ils doivent quand même acheter de l’essence ». Les enquêtes de Morning Consult ont montré que même dans cette tranche de revenu, le nombre d’Américains déclarant pouvoir augmenter leur épargne est en baisse depuis la mi-2021.
Des entreprises telles que RH ont souligné un marché du logement de luxe affaibli par la hausse des taux d’intérêt. Les ventes d’articles tels que les spas « sont liées à l’activité et à la construction de logements et nous avons constaté un recul aux États-Unis », a observé Lydia Boussour, économiste principale chez EY-Parthenon. Les mises en chantier ont chuté de 8 % en juin par rapport au mois précédent.
L’impact se fait sentir des détaillants d’électronique haut de gamme aux grands magasins. Bang & Olufsen, dont les systèmes de haut-parleurs peuvent coûter jusqu’à 120 000 dollars, a déclaré ce mois-ci que l’incertitude économique rendait les détaillants plus prudents quant au réapprovisionnement de leur inventaire.
Cette méfiance était visible dans les grands magasins, a déclaré Saunders. « Ils achètent un bon niveau d’inventaire, mais ils font vraiment attention à l’endroit où ils placent leurs paris. »
Les détaillants haut de gamme tels que Coach et Nordstrom hésitaient à mettre en péril leurs marques en faisant des remises trop agressives, a ajouté Saunders, mais ils s’assuraient de proposer des articles plus abordables « afin que lorsque les gens entrent dans le magasin, ils sortent peut-être en achetant un portefeuille ou quelque chose de raisonnablement petit plutôt que le sac à main ».
Les entreprises qui ont bien réussi au début de la pandémie ont maintenant du mal à surpasser leur succès antérieur. Les ventes d’articles pour la maison « ont connu un boom fantastique au cours des années de pandémie et une partie de la demande a juste été tirée vers l’avant », a déclaré Saunders, alors que les consommateurs dépensaient leurs économies supplémentaires pour améliorer les propriétés dont beaucoup d’entre eux ont commencé à travailler pour la première fois.
Le mouvement pandémique vers le travail à distance a entraîné une augmentation de 60% des revenus de MillerKnoll pour l’année jusqu’en mai 2022, par exemple. Mais « depuis 2022, les ventes ont baissé en comparaison », a déclaré Gau dans le magasin calme d’Herman Miller à Manhattan. « Les derniers trimestres ont été lents, et cet été est moins occupé que le précédent », a-t-il ajouté.
Ce facteur, associé à des taux plus élevés, à des coûts d’emprunt élevés et à un accès plus limité au crédit, amène Boussour à croire que le recul des dépenses discrétionnaires des Américains les plus riches durera jusqu’en 2024.
« Ce sont des articles durables », a-t-elle déclaré. « Vous ne pouvez avoir qu’une seule piscine dans votre jardin. »