Depuis 2016, le vétéran de la télévision américaine John Landgraf prédit l’arrivée de la « peak TV » – le moment où le nombre de nouvelles émissions scénarisées atteindra un niveau record.
Le boom du streaming lui a prouvé le contraire à chaque fois, mais il a de nouveau fait la prédiction ce mois-ci, en disant aux invités de la tournée de presse de la Television Critics Association que 2022 marquerait « le pic de l’ère télévisuelle de pointe ».
Landgraf, président du réseau FX de Disney, a admis qu’il pouvait aussi se tromper cette fois. Mais il ne fait aucun doute que cet automne présentera au public un flot de certaines des émissions de télévision les plus chères jamais produites.
Le 2 septembre, Amazon Prime sortira son adaptation de La le Seigneur des Anneauxavec un budget estimé à 465 millions de dollars pour la première saison – presque assez pour faire Top Gun : Maverick trois fois plus.
HBO Max Maison du Dragon – la préquelle de Jeu des trônes – aurait coûté 200 millions de dollars pour les 10 épisodes de la saison. Chez Disney Plus, Star Wars : Andor dirigera une large gamme de nouveaux programmes qui incluent un Pinocchio refaire, Elle Hulket un spin-off du Voitures la franchise.
Ces émissions sont proposées aux consommateurs à des prix subventionnés par des plateformes de streaming qui enregistrent des pertes record. La seule exception rentable est Netflix, mais la valeur marchande du pionnier de l’industrie a plongé de près de 200 milliards de dollars au cours de l’année écoulée en raison du ralentissement de la croissance des abonnés. Son cours de bourse languit à son plus bas niveau depuis quatre ans.
La prochaine récolte de nouvelles programmations a reçu le feu vert à une époque plus captivante, lorsque Wall Street a applaudi alors que les services de streaming engageaient des sommes somptueuses pour rivaliser. Mais la confiance dans le modèle commercial de streaming – et la tolérance des investisseurs pour les dépenses démesurées – a diminué alors que la croissance des abonnements autrefois fulgurante de Netflix s’est inversée.
En plus de cela, on craint de plus en plus que l’inflation n’affecte les dépenses discrétionnaires, y compris les services de streaming.
« Tout le monde [in Hollywood] jette de gros dollars après de grandes choses », a déclaré Niels Juul, qui était producteur exécutif du film Netflix de Martin Scorsese L’Irlandais. « Mais [subscribers] sont submergés maintenant au point où ils regardent leurs factures mensuelles et disent: « Quelque chose doit être fait – j’ai 140 $ d’abonnements ici! »
Même ainsi, Tom Harrington d’Enders Analysis a déclaré que les consommateurs bénéficiaient toujours d’une meilleure offre que les sociétés de streaming elles-mêmes. « Les gens regardent 100 millions de dollars de télévision en une journée et se disent : ‘qu’est-ce qui se passe ensuite ?’ Du point de vue du consommateur, c’est très bien. Mais pour un opérateur vidéo, c’est clairement insoutenable.
La vague de nouvelles programmations de cette année est due en partie au goulot d’étranglement des productions retardées par Covid qui se relâchent enfin. Pourtant, il est peu probable que cela se traduise par le type de gains d’abonnés effrénés que les streamers ont connus pendant la pandémie – du moins pas en Amérique du Nord ou au Royaume-Uni. Les deux principaux streamers, Netflix et Disney, ont connu une faible croissance sur ces marchés cette année.
Les analystes de Morgan Stanley prévoient que la croissance annuelle mondiale des abonnés ralentira de 160 millions en 2020, lorsque les consommateurs confinés à domicile se sont tournés vers le streaming en masse, à seulement 60 millions en 2025. Pour Warner Bros Discovery et Disney, les conditions pourraient difficilement être moins indulgentes alors que les deux sociétés se battent pour leurs plates-formes à l’équilibre d’ici 2024.
La priorité n’est pas seulement d’élargir le public, mais de maximiser l’argent qui en est extrait.
Disney et Netflix introduisent des niveaux financés par la publicité en plus des abonnements, ainsi qu’une augmentation des prix pour les abonnés existants cette année. Warner, quant à lui, s’est lancé dans des coupes agressives et d’autres « mesures de correction de cap » pour extraire au moins 3 milliards de dollars d’économies annuelles d’ici 2024, un objectif qu’il a qualifié de « conservateur ».
Grâce à une plus grande efficacité et à une tarification plus exigeante, l’objectif de Warner est de conduire le service de streaming HBO Max vers une marge bénéficiaire à long terme de plus de 20 %. David Zaslav, directeur général de Warner, a même démontré sa volonté de brandir lui-même la hache sur le contenu qui lui manque. Ce mois-ci, il a envoyé un frisson à travers Hollywood en rangeant Fille chauve-sourisun film de 90 millions de dollars que le studio avait déjà commencé à commercialiser, et en prenant une déduction fiscale à la place.
Pourtant, il est peu probable qu’une quelconque réduction des coûts ramène les bénéfices de l’activité de streaming à des niveaux proches des niveaux dont Zaslav a bénéficié dans l’opération de câble aux États-Unis de Discovery, où les marges ont parfois dépassé 50 %.
Reed Hastings, le co-fondateur de Netflix, parlait encore de sa confiance « haussière » dans le modèle, alors même qu’il dévoilait un deuxième trimestre consécutif de pertes d’abonnés. « En regardant vers l’avenir, le streaming fonctionne partout. Tout le monde afflue. C’est définitivement la fin de la télévision linéaire au cours des cinq ou dix prochaines années », a-t-il déclaré aux investisseurs.
Mais malgré toutes les fanfaronnades dans la suite C, les producteurs travaillant avec les streamers disent qu’une méfiance et une timidité beaucoup plus grandes sont évidentes aux niveaux opérationnels, les cadres supérieurs déployant une prudence qui contraste fortement avec les cadres au-dessus d’eux.
« Vous le ressentez beaucoup », a déclaré un cadre de l’un des plus grands producteurs indépendants de contenu pour les streamers. « Les cadres intermédiaires, les personnes qui prennent les décisions au jour le jour, sont incroyablement prudents. Ils veulent l’approbation de tous les niveaux possibles.
Le changement de stratégie mettra un certain temps à se répercuter sur les consommateurs. Tous les grands acteurs des médias freinent la croissance des dépenses, ce qui reflète à la fois le ralentissement économique et la perte de confiance dans le potentiel de profit du modèle commercial de streaming.
Les dépenses pour les productions originales devraient encore augmenter l’année prochaine, bien qu’à un rythme de croissance beaucoup plus lent que les premiers jours explosifs des guerres du streaming. Ampere Analysis estime que plus de 23 milliards de dollars seront dépensés en originaux par Apple, Amazon, Disney Plus, HBO Max et Netflix en 2023. C’est plus du double des dépenses de 2019, mais seulement une augmentation de 10% par rapport à 2022, un niveau à peine suit le rythme de la flambée des coûts de production.
Juul, dont les crédits de producteur incluent également Ferrari et Le silenceaffirme qu’il sera difficile pour les studios traditionnels de faire des économies sur leurs budgets et de rester compétitifs dans la course aux abonnés.
« S’ils veulent concurrencer Apple et Amazon, qui disposent d’une somme d’argent illimitée, alors la retraite sur les budgets devient très délicate », a-t-il déclaré. « Vous ne pouvez plus attirer les grands talents parce que vous ne pouvez pas payer les gros chèques de paie. »
Il a ajouté: « Sur quoi vont-ils se retirer – des films indépendants avec des budgets de 12 millions de dollars? Désolé, ce train est parti.
Si les studios réduisaient leurs budgets, ce seront probablement les plus petites émissions qui l’emporteront, a déclaré Robert Thompson, professeur de télévision et de culture populaire à l’Université de Syracuse.
« Les blockbusters sont le meilleur moyen de garder vos abonnés », a-t-il déclaré. « Si les studios doivent réduire leurs budgets, ce sera sur les émissions qui ont des budgets plus petits – les émissions originales et plus petites qui ont enrichi l’expérience de streaming. »
Le deuxième trimestre de 2022 a enregistré le plus grand nombre de commissions totales de tous les trimestres depuis le début des guerres du streaming en 2019, avec 415 projets ayant reçu le feu vert, selon Ampere.
Mais la croissance est principalement tirée par Apple et Amazon, des groupes technologiques aux poches profondes qui ne font que se lancer dans le secteur des médias. Le taux de commissions chez Netflix et Disney a chuté par rapport aux sommets précédents.
Les primes pour les producteurs sont également en baisse. Là où un projet aurait déjà obtenu des frais de 20 ou 30 % en plus des coûts, il est maintenant plus probable que ce soit plus près de 10 %.
Tom Ara, avocat spécialisé dans le divertissement chez DLA Piper, a déclaré : « Il y a certainement eu un recul. Il y a beaucoup plus de contrôle sur les budgets et une attention plus particulière est accordée aux projets de feu vert. Les gens repensent ce qu’est le modèle et considèrent tous les modèles, anciens et nouveaux.
Les producteurs s’attendent à ce que les dépenses futures des streamers se tournent vers les marchés internationaux avec plus de potentiel de croissance que les États-Unis plus matures, où Disney et Netflix se battent en fait pour rester immobiles. Cela devrait poursuivre la croissance régulière des émissions en langue non anglaise visant à attirer l’attention du public en Amérique du Sud, en Asie et dans certaines parties de l’Europe.
Cela peut également entraîner une évolution vers des émissions plus non scénarisées, qui sont souvent moins chères et plus rapides à réaliser que les dramatiques haut de gamme. Netflix a commencé à explorer des options pour la diffusion en direct de formats non scénarisés. Amazon Prime, quant à lui, a été soutenu dans le sud de l’Europe par des émissions telles que MDR, qui implique 10 comédiens piégés dans une pièce avec pour consigne de ne pas rire. Il a battu tous les records de visionnage d’Amazon en Italie.
Si la tendance non scénarisée se poursuit, alors Landgraf – qui ne compte que les programmes scénarisés dans sa mesure du pic TV – pourrait finalement s’avérer correct.