Alors que les supermarchés sont aux prises avec des chaînes d’approvisionnement tendues et la plus forte inflation des prix des denrées alimentaires depuis des décennies, ils sont également confrontés à un autre défi pressant : prédire laquelle des nombreuses tendances induites par la pandémie perdurera.
Des achats de panique et une augmentation des livraisons à domicile à l’effondrement des ventes dans les dépanneurs du centre-ville, les consommateurs ont bouleversé leur façon de faire leurs achats au cours des deux dernières années.
Selon le directeur général de Tesco, Ken Murphy, il y a des signes avant-coureurs que certains reviennent à leur ancien comportement, faisant à nouveau de fréquents voyages dans les supermarchés et voyageant et mangeant davantage au restaurant.
Mais « nous ne sommes définitivement pas revenus tout de suite [to pre-pandemic levels] », il a dit.
« Je pense que nous sommes à mi-chemin entre si je suis honnête et je pense que les pressions des coûts que nous constatons sur les revenus des ménages pourraient encore ralentir cette réversion ».
Ocado, le supermarché en ligne britannique, a déclaré en mars que la valeur moyenne du panier au premier trimestre avait chuté de 15% par rapport au niveau de l’année dernière, à 124 £, les clients s’aventurant davantage et mangeant moins à la maison.
Chez Tesco et Sainsbury, les commandes en ligne ont également reculé par rapport à leur sommet d’environ 20 % des ventes, mais représentent toujours environ 14 à 16 %, contre 9 % avant Covid.
« La façon dont nous consommons dépend de notre mode de vie », a déclaré Andrew Walker, directeur de la connaissance client chez Kantar. « Nous passons toujours plus de temps à la maison qu’en 2019 et tout le reste en découle ».
La mesure dans laquelle les gens continueront à travailler à domicile est l’une des plus grandes inconnues – et l’un des facteurs les plus influents sur les achats alimentaires.
Selon Remit, un autre cabinet de conseil, les bureaux britanniques fonctionnent à 25 % de leur capacité d’avant la pandémie, tandis que Transport for London estime l’utilisation du métro dans le quartier financier de Londres à environ la moitié des niveaux d’avant Covid.
Tim Steiner, directeur général d’Ocado, a déclaré que la poursuite du travail à domicile était évidente dans le modèle de demande de créneaux de livraison. « Les créneaux horaires du dimanche ne sont plus aussi populaires qu’avant, peut-être parce que plus de gens sont encore à la maison le lundi, ce qui est plus populaire qu’avant ».
Pendant les fermetures, la demande s’est répartie uniformément tout au long de la semaine, le pic traditionnel du week-end disparaissant presque. « À un moment donné, nous aurions pu vendre n’importe quel créneau, les gens auraient pris des livraisons à deux heures du matin », a-t-il déclaré.
Ce que les gens achetaient a également changé ; les fermetures ont entraîné de fortes augmentations de la cuisine «à gratter» à partir d’ingrédients de base, de la pâtisserie maison et de la consommation d’alcool.
Certaines de ces tendances ont persisté; selon Kantar, les ventes d’alcool sont toujours supérieures de 17 % aux niveaux d’avant la pandémie. Le directeur général de J Sainsbury, Simon Roberts, s’attendait à ce que la tendance de la cuisine maison « va vraiment croître à mesure que le coût des repas au restaurant continue d’augmenter ».
Une grande partie de la croissance bien médiatisée du commerce électronique pendant la pandémie est venue des personnes âgées, qui ont été effectivement forcées de l’utiliser pour la première fois, a ajouté Walker.
Mais à mesure que les restrictions se sont assouplies, ces acheteurs ont apporté «la correction la plus rapide par rapport à où ils se trouvaient auparavant», contribuant à entraîner un recul du commerce électronique d’épicerie dans son ensemble.
Une augmentation de l’utilisation des dépanneurs locaux au début de la pandémie, lorsque les gens hésitaient à s’aventurer loin de chez eux, s’est avérée relativement courte.
Chris Whitfield, directeur de l’exploitation du leader du marché des dépanneurs, Co-op, a reconnu que sa part de marché était revenue aux niveaux d’avant la pandémie, mais a déclaré que deux ans de Covid avaient «contribué à façonner l’importance croissante de la présence de dépanneurs locaux depuis plus de juste une boutique de recharge », citant l’accès aux espèces et aux services postaux.
Chez Sainsbury’s, les ventes de proximité dans les rues principales et les centres urbains sont de retour aux niveaux d’avant la pandémie, mais les emplacements du centre-ville qui s’adressent fortement aux employés de bureau sont toujours inférieurs d’environ 20 points de pourcentage.
La livraison rapide, souvent en 30 minutes ou moins, a été une autre caractéristique de la pandémie, car des magasins tels que Co-op se sont associés à Deliveroo et Uber Eats ou ont lancé leurs propres services le jour même. Des start-ups telles que Getir et Gorillas, riches en capital-risque, se sont développées de manière agressive.
Murphy a souligné que le modèle consistant à facturer des prix plus élevés pour la vitesse et la commodité n’avait pas été testé à une époque où les budgets des ménages étaient sous pression aiguë.
Steiner a prédit que ce marché continuerait d’évoluer. « Il y aura toujours des gens prêts à payer plus cher pour obtenir quelque chose rapidement. Mais si vous limitez votre gamme à 1 000 articles et demandez aux gens de payer 30 % de plus, peu de gens le feront très souvent ».
La pandémie a également temporairement ralenti la croissance des discounters Aldi et Lidl, car leur manque d’offres en ligne et leurs gammes de produits plus étroites ont poussé les clients vers les supermarchés conventionnels.
Walker a déclaré qu’ils se remettaient maintenant et pourraient accélérer ces gains alors que les budgets des ménages subissaient une pression croissante. Les quatre plus grands épiciers sont mieux préparés cette fois, ayant amélioré leur efficacité et réduit l’écart de prix avec les discounters.
Mais alors que d’autres défis s’accumulent – en particulier les pressions d’une inflation en forte hausse, les échanges dans le secteur sont encore loin de s’installer dans une « nouvelle normalité ».
« Je ne me souviens pas d’un moment comme celui-ci dans toute ma carrière », a déclaré Roberts.