Lorsque l’étudiante chinoise Yeva Zhang a commencé à se maquiller, elle n’avait d’yeux que pour les « marques japonaises et sud-coréennes », mais aujourd’hui, l’étudiante de 18 ans a rempli son « vanity case de marques chinoises ».
Tentée d’acheter par les publicités sur les réseaux sociaux et les diffusions en direct, elle dit qu’elle peut « à peine faire la différence » entre les marques locales moins chères et certains des plus grands noms de la beauté mondiale.
Les entreprises locales talonnent des noms internationaux tels que L’Oréal, Estée Lauder et Shiseido en Chine, le deuxième marché mondial de la beauté en termes de ventes. Leur utilisation judicieuse des médias sociaux et leur concentration sur les villes les moins riches, négligées par les entreprises étrangères, les ont aidés à gagner du terrain.
La part des marques nationales dans les ventes en ligne des 40 plus grandes marques de beauté en Chine a atteint 47,9 % au cours des 10 premiers mois de 2023, contre 43,6 % un an plus tôt, selon les données d’Euromonitor. Il prévoit que le marché chinois des cosmétiques de couleur, qui comprend des produits tels que les fonds de teint, les rouges à lèvres et les vernis à ongles, atteindra 111,3 milliards de RMB (15,6 milliards de dollars) en 2028, contre 71,6 milliards de RMB en 2022.
“C’est le meilleur des temps pour les marques chinoises, car le niveau d’ouverture des consommateurs à leur égard n’a jamais été aussi élevé”, a déclaré Miro Li, fondateur du cabinet de conseil en marketing Double V Consulting, basé à Shenzhen.
L’application chinoise de TikTok “Douyin a réussi à approcher un plus large éventail de consommateurs, en particulier les jeunes des villes de moindre importance, qui sont hors de portée des sites de commerce électronique traditionnels tels que Tmall”, a déclaré Stefan Huang, responsable de la stratégie chez Joy Group, basé à Shanghai. , qui est soutenue par General Atlantic et possède deux marques de cosmétiques locales : Judydoll et Joocyee.
« Un certain nombre d’entreprises étrangères n’ont pas suivi la tendance, mais les marques chinoises l’ont fait », a-t-il déclaré. L’Oréal, par exemple, n’a commencé à intensifier sa commercialisation sur Douyin qu’en 2023.
Les ventes sur les réseaux sociaux devraient devenir encore plus importantes, Goldman Sachs calculant qu’un total de 37,5 % du total des transactions de commerce électronique de cosmétiques en Chine auront lieu sur Douyin et son rival Kuaishou en 2025, contre 25 % en 2021.
« De nombreuses marques étrangères, dont [those in] Les cosmétiques ont été durement touchés au cours des années zéro Covid, car de nombreux décideurs basés en dehors de la Chine sont devenus de plus en plus déconnectés d’une Chine en évolution rapide », a déclaré Mark Tanner, directeur général de l’agence de marque basée à Shanghai, China Skinny.
L’autre avantage dont disposent les entreprises locales sur les marques étrangères réside dans les équipes de marketing nationales et l’accès étroit aux usines, a déclaré Huang.
« Si je repère une teinte de rouge à lèvres en perte de vitesse ou une nouvelle tendance sur le point de décoller, je peux me rendre à l’usine en deux heures et ajuster la production en un mois », a déclaré Huang. « Il faut normalement quatre à six mois à une marque étrangère pour répondre [to consumer preferences change].»
Il y a encore de la place pour les marques étrangères à se développer. Shiseido, qui a réalisé 26,4 % de ses ventes en Chine au premier semestre 2023, a déclaré dans une réponse écrite qu’elle augmenterait ses investissements dans les « activités promotionnelles » et dans la « création de valeur de marque » en Chine. Estée Lauder et L’Oréal n’ont pas répondu à une demande de commentaire.
Les ventes de L’Oréal en Asie du Nord, dominée par la Chine, ont totalisé 11,3 milliards d’euros en 2022, soit environ un tiers de ses ventes cette année-là, et en hausse de 6,6 % sur un an malgré les sévères confinements zéro Covid qui ont freiné les ventes au cours de la dernière année. quart. Leur division de luxe haut de gamme, en Chine notamment, ne cesse de gagner des parts de marché. Bien que les ventes au cours du dernier trimestre en Asie du Nord aient diminué de 4,8 pour cent par rapport à l’année précédente en raison des changements apportés aux règles chinoises en matière d’offshore. Daigou achats, sur le continent, ils ont augmenté de 7,7 pour cent sur la période.
« Nous avons gagné une très forte part de marché du luxe en Chine. L’anecdote, c’est qu’à l’heure actuelle, nous détenons une part de marché du luxe L’Oréal en Chine continentale qui est supérieure à 30 pour cent, ce qui équivaut à la somme de ses deux prochains concurrents, ce qui n’est pas mal”, a déclaré Nicolas, PDG de L’Oréal. Hieronimus a déclaré au Financial Times dans une interview l’année dernière.
Même si les entreprises chinoises de cosmétiques gagnent du terrain, elles risquent de se retrouver piégées dans un « cercle vicieux » consistant à devenir un substitut bon marché aux marques étrangères, a déclaré Li de Double V Consulting.
Florasis, une start-up de cosmétiques basée à Hangzhou et la plus grande marque de beauté locale du pays avec une part de marché de 6,8 pour cent, a fait quelques percées sur le marché haut de gamme. Il a été aidé en partie par des influenceurs tels que Li Jiaqi, connu comme le « roi du rouge à lèvres ». Mais il a subi une réaction violente l’année dernière après que le livestreamer Li ait critiqué un téléspectateur pour ne pas gagner suffisamment pour acheter le crayon à sourcils de Florasis d’une valeur de 79 Rmb. Il s’est ensuite excusé.
L’entreprise affirme que ses prix sont justifiés par son investissement de plus de 10 milliards de RMB dans l’infrastructure de R&D et les emballages coûteux. “Il n’y a pas de copie de nous sur le marché parce que c’est trop cher à fabriquer [our products]”, a déclaré Gabby Chen, présidente de l’expansion mondiale chez Florasis.
Florasis espère reproduire sa formule de vaste présence sur les réseaux sociaux et ses motifs traditionnels chinois sur les marchés étrangers, notamment aux États-Unis, au Japon et en Asie du Sud-Est. Joy Group a également implanté des opérations dans des pays comme le Japon, la Malaisie et le Canada.
“Ils ont été élevés sur le marché hyper-compétitif de la Chine”, de sorte qu’ils pourraient avoir un avantage sur un “marché étranger qui évolue plus lentement”, a déclaré Tanner de China Skinny. « Nous avons vu cela avec [fast fashion brand] Shein, qui n’a rien fait de spécial selon les normes chinoises. . . Il n’y a aucune raison pour que les marques de beauté chinoises ne le fassent pas également.
Reportage complémentaire d’Adrienne Klasa à Paris