Pour les puristes des JO, l’idée de décerner des médailles d’or au skateboard ou au breakdance peut sembler un gadget. Mais pour le Comité international olympique et certains de ses partenaires commerciaux de longue date, ces nouveaux sports deviennent des outils utiles pour s’adresser à un public plus jeune.
Thomas Bach, président du CIO, a déclaré à plusieurs reprises que les sports urbains étaient l’avenir des Jeux. « Le sport doit être présent là où se trouvent les gens, que ce soit dans le monde réel ou dans le monde virtuel », a-t-il déclaré lors d’un événement organisé plus tôt cette année. « Ces sports urbains sont donc très importants pour le développement à long terme des Jeux Olympiques. »
A Tokyo, le CIO a ajouté quelques nouvelles épreuves à son programme : l’escalade sportive, le BMX freestyle et le skateboard. A Paris, la semaine prochaine, le breaking, plus connu sous le nom de breakdance, les rejoindra.
Alors que les dirigeants du monde du sport mondial sont aux prises avec l’évolution des goûts, le CIO espère que le cachet culturel de ces nouveaux sports et des athlètes qui y participent pourra attirer un public plus jeune aux Jeux Olympiques et contribuer à répondre aux inquiétudes concernant leur pertinence décroissante.
« Ces sports apportent quelque chose de très nouveau et de très précieux : un public jeune et nouveau », a déclaré Kit McConnell, directeur des sports du CIO. « Alors que nous passons de plus en plus de la génération linéaire à la génération numérique, ces athlètes et leurs fans vivent dans cet espace. Leur inclusion au programme olympique nous a permis de créer de véritables liens avec ces communautés du monde entier. »
Parmi ces athlètes, on trouve la Brésilienne Rayssa Leal, devenue une sensation virale du skateboard à l’âge de 7 ans, lorsqu’une vidéo granuleuse sur son téléphone portable la montrant en train d’atterrir un heel-flip alors qu’elle était habillée d’un costume de fée a été diffusée. partagé Elle a été vue sur les réseaux sociaux par Tony Hawk, le skateur le plus célèbre de l’histoire. Mais rien ne l’avait préparée au déluge de célébrité qui l’attendait aux Jeux olympiques de Tokyo, où, à l’âge de 13 ans, elle a remporté une médaille d’argent en skateboard de rue féminin.
Après avoir été suivie par 6,4 millions de personnes sur son compte Instagram, Leal a commencé à attirer des sponsors de premier ordre, dont Louis Vuitton, Samsung, Snickers et Banco do Brasil. Leal participera à Paris en tant que médaillée en titre à seulement 16 ans et, ces dernières années, elle s’est tournée vers un psychologue du sport pour l’aider à gérer les changements brusques. « Je suis encore très jeune et tout s’est passé très vite dans ma vie », a-t-elle déclaré. dit l’année dernière.
La skateuse britannique Sky Brown, 16 ans, a également accumulé les contrats de sponsoring depuis qu’elle a remporté le bronze à Tokyo alors qu’elle avait 13 ans. Avant même de remporter une médaille, Brown avait attiré l’attention de Nike, mais après Tokyo, elle a gagné plus de 2 millions de followers sur TikTok et a signé des contrats avec la marque de montres Tag Heuer, la marque d’électronique coréenne Samsung et la société de paiement Visa, sponsor olympique depuis plus de 40 ans.
« Nous avons soutenu de nouvelles disciplines au fur et à mesure qu’elles ont été ajoutées à la liste, reconnaissant qu’elles apportent des athlètes supplémentaires, de l’enthousiasme et de l’inclusivité aux Jeux olympiques et paralympiques », a déclaré Kim Kadlec, directeur du marketing chez Visa Europe.
Même le sport le plus récent suscite l’intérêt des entreprises. Le célèbre b-boy japonais Shigekix a une longue liste de produits sponsorisés, notamment le constructeur automobile allemand Mercedes, les cosmétiques Kosé et les montres G-Shock. Il est récemment devenu le visage d’une campagne publicitaire visant à convaincre les jeunes Japonais de souscrire une assurance-vie.
Bien qu’ils ne se soient pas qualifiés pour les Jeux, les membres de l’équipe olympique britannique de breakdance ont été déployés comme ambassadeurs de la marque Eurostar et ont noué des partenariats individuels avec des marques telles que Samsung, Nike et Google Pixel.
« C’est la plus grosse somme d’argent que j’ai gagnée en faisant du break, ces deux dernières années », a déclaré le b-boy Sunni, qui est récemment apparu dans une publicité pour la chaîne de sandwichs Subway. « Ce petit afflux d’argent ne change pas ma vie, mais c’est bien. »
Andy Anson, directeur général de l’Association olympique britannique, a déclaré que l’ajout des sports urbains a permis de montrer plus facilement aux partenaires commerciaux que les Jeux olympiques sont toujours une « propriété très précieuse ». L’équipe britannique a récemment signé des partenariats avec TikTok et le groupe de radio Global.
« Nous devons nous assurer que les Jeux olympiques sont aussi pertinents aujourd’hui qu’ils l’ont été pour les jeunes », a-t-il déclaré. « À Tokyo, le skateboard, le BMX park, l’escalade ont trouvé un écho auprès des jeunes. Nous en voyons les bénéfices. Ce n’est pas seulement que ces sports sont amusants. Les athlètes qu’ils produisent sont amusants. »
Plus tôt cette année, le CIO a cherché à capitaliser sur l’intérêt récent pour ces sports urbains en les regroupant dans le cadre de ses séries de qualifications olympiques, un événement en deux étapes réparties entre Shanghai et Budapest, au cours duquel des places qualificatives pour Paris étaient en jeu. Plus de 100 000 personnes ont assisté à ces deux événements dignes d’un festival, en partie grâce au soutien financier offert par les gouvernements hôtes, qui ont permis l’entrée gratuite.
Le CIO espère utiliser les leçons tirées de cette expérience pour susciter l’intérêt pour le processus de qualification et ainsi créer des « points de contact » supplémentaires pour ses sponsors tout au long du cycle olympique de quatre ans.
« Nos partenaires ont été très heureux de pouvoir s’associer à ces événements, aux sports et aux athlètes qui y participent », a déclaré McConnell.
Ricardo Fort, consultant indépendant qui a précédemment dirigé le sponsoring mondial chez Visa et Coca-Cola, a déclaré que de nombreux grands sponsors ne se soucieraient probablement pas de l’attrait des jeunes, et que des noms connus comme Simone Biles et LeBron James resteraient de loin les principaux moteurs de l’intérêt du public. Mais pour certaines marques grand public, l’attrait de toucher les communautés de jeunes en ligne pourrait être réel.
« Aucun sponsor ne résilierait ou ne renouvellerait son contrat si les sports urbains disparaissaient », a-t-il déclaré. « En même temps, tous les sponsors accueillent favorablement l’ajout des sports urbains comme une évolution de ce que les Jeux peuvent offrir. C’est un public différent. Et même s’ils ne sont pas aussi nombreux que certains sports plus connus, ils ont en fait un impact positif. »
Reportage supplémentaire de Sara Germano