En tant qu’auteur d’une série qui a attiré 1,2 milliard de lectures, Rachel Smythe est l’une des principales créatrices de webtoons au monde. Mais dans sa Nouvelle-Zélande natale, presque personne ne semble savoir ce qu’elle fait.
« Si je vais à une fête, les gens diront : « Je ne sais pas ce que c’est » », a déclaré Smythe, dont le roman graphique basé sur sa série « Lore Olympus » a dominé le classement. New York Times liste des best-sellers l’année dernière. « Et quand je leur dis que j’ai trouvé un emploi avec une application qui a été fondée en Corée, ils disent : ‘Rachel, ça ressemble à une arnaque, ça va aller ?' »
Les webtoons, des bandes dessinées conçues pour être lues sur un smartphone, sont la dernière exportation culturelle de la Corée du Sud à sortir d’Asie après le succès mondial des superstars de la K-pop BTS et de la sensation Netflix Squid Game.
Ils sont déjà de grandes entreprises au Japon. En janvier de l’année dernière, Piccoma, la filiale japonaise de webtoon du coréen Kakao Entertainment, a réalisé des revenus mensuels de 96 millions de dollars, ce qui en fait la deuxième application non-gaming la plus rentable au monde. C’était juste derrière TikTok, dépassant l’application YouTube et Tinder.
Maintenant, les webtoons font leur entrée dans le courant dominant. All of Us Are Dead, un drame de passage à l’âge adulte d’apocalypse zombie sud-coréen qui a commencé sa vie en tant que bande dessinée numérique sur la plate-forme Naver Webtoon, était fin février l’émission en langue non anglaise la plus regardée sur Netflix. Les webtoons Kakao Itaewon Class, Moving et Dr Brain ont été transformés avec succès en séries télévisées sur Netflix, Disney + et Apple TV + respectivement.
Mais l’expérience de Smythe illustre à quel point les webtoons restent encore inconnus de beaucoup en dehors de l’Asie de l’Est, même s’ils rassemblent une armée en plein essor de jeunes fans non asiatiques et ciblent le marché américain.
L’un des pionniers de l’industrie est Kim Jun-koo, un ingénieur logiciel qui a été frustré par la mort lente du coréen traditionnel. manhwa bandes dessinées à la suite de la crise financière asiatique de la fin des années 1990.
Sa plateforme webtoon Naver Webtoon, qu’il a fondée en 2004, est aujourd’hui la plus grande au monde, avec 750 000 créateurs et 82 millions d’utilisateurs actifs par mois. Le volume brut de marchandises, une mesure du montant d’argent dépensé par les utilisateurs dans l’application, est passé de 492 millions de dollars en 2019 à 900 millions de dollars en 2021.
« Un webtoon n’est pas une version numérique d’une bande dessinée. C’est une bande dessinée qui a été créée numériquement », a déclaré Kim. « En Corée, les bandes dessinées disparaissaient, c’était un exemple d’une situation désastreuse menant à l’innovation. »
Les principales plateformes telles que Naver Webtoon et Kakao Webtoon offrent aux créateurs des outils pour créer et télécharger des webtoons gratuitement, offrant au public une gamme de contenu quasi illimitée.
« Il n’y a pas de limitation de genre dans les webtoons, et les genres sont très divers », a déclaré Jang Min-gi, professeur de communication médiatique à l’Université de Kyungnam. « Les utilisateurs peuvent les voir en déplacement, y accéder très rapidement et les visualiser dans un laps de temps très court. »
Avec des centaines de milliers de créateurs et des dizaines de millions de lecteurs mensuels, les sociétés de webtoons sont en mesure de déployer une gamme de stratégies de monétisation. Certains utilisent un modèle de type YouTube pour attirer un large public avec du contenu gratuit, d’autres un modèle de type Netflix pour attirer des abonnés payants pour les séries les plus populaires ou un modèle de paiement «microtransaction» privilégié par les applications de jeux.
« Le modèle économique a maintenant davantage évolué pour faire payer les lecteurs pour les prochains épisodes s’ils veulent les lire immédiatement. . . si l’histoire est amusante et convaincante, les lecteurs ne voudront pas attendre », a déclaré Song Jin-woo, responsable de la gestion des opérations de la plate-forme chez Kakao Entertainment, qui exploite Kakao Webtoon.
Les analystes et les leaders de l’industrie décrivent un « cercle vertueux », dans lequel les adaptations réussies dans d’autres médias attirent des légions de fans internationaux, qui sont ensuite tournés vers les webtoons alors qu’ils recherchent la source de leurs histoires et personnages préférés.
« Cela coûte cher de produire des films et des feuilletons, en particulier des films fantastiques, alors que faire des bandes dessinées nécessite peu d’argent mais peut avoir de beaux effets visuels », a déclaré Park Jeong-seo, responsable de l’activité Webtoon chez Kakao Entertainment.
En plus d’exporter leurs propres audiences vers des plateformes étrangères, les plateformes coréennes se sont mises à « importer » des audiences étrangères par le biais d’accords leur donnant accès à ce que Kim Jun-koo décrit comme une « super IP ».
En 2019, Kakao Entertainment a conclu une collaboration avec l’éditeur américain de bandes dessinées DC Comics. Naver Webtoon a conclu des partenariats avec DC, son rival Marvel, Archie Comics et Hybe, l’entreprise sud-coréenne derrière BTS.
Les deux plateformes ont construit des audiences fidèles en Europe, en Amérique latine et en Asie du Sud-Est. Naver Webtoon, qui propose des services en français, espagnol et allemand, lance sa propre société européenne, tandis que Kakao Webtoon a été lancé en Thaïlande et à Taïwan l’année dernière.
« Nous nous concentrons maintenant sur l’expansion aux États-Unis, qui est le plus grand marché de contenu au monde. Pour réussir là-bas, nous devons créer des webtoons adaptés aux goûts américains », a déclaré Park Jeong-seo de Kakao Entertainment, qui a acquis l’année dernière l’éditeur de webtoons Tapas Media basé à Los Angeles dans le cadre d’un accord d’une valeur de 510 millions de dollars.
Les 14 millions d’utilisateurs américains de Naver Webtoon constituaient 17 % de son lectorat mondial, contre 25 % en Corée du Sud, 15 % en Asie du Sud-Est, 8 % au Japon et 4 % en Europe.
L’année dernière, il a finalisé l’acquisition de 600 millions de dollars de la société canadienne Wattpad, une plate-forme de contenu écrit généré par les utilisateurs avec 94 millions d’utilisateurs.
En plus de donner à l’entreprise l’accès à de nouveaux utilisateurs sur les marchés étrangers, les dirigeants pensent que l’achat les aidera à améliorer la qualité de leurs créations en s’associant à des illustrateurs prometteurs.
« Il existe deux méthodes pour raconter des histoires – une visuelle et une écrite – donc si nous les réunissons, ce ne sera que plus fort », a déclaré Aron Levitz, président de Wattpad.
Le PDG de Naver Webtoon, Kim Jun-koo, a déclaré que si les ambitions de son entreprise étaient soutenues par son parent aux poches profondes, le portail Web coréen Naver, « nous prévoyons d’avoir des acquisitions plus agressives, et si nous avons besoin d’investissements plus importants, nous prévoyons de revoir une introduction en bourse ou un financement externe.
Alors que les plates-formes Webtoon ciblent les États-Unis, les analystes se sont demandé si la « culture des collations numériques » coréenne trouverait un écho auprès d’un public américain.
Mais les dirigeants et les créateurs font confiance à un groupe de consommateurs qui, selon eux, est systématiquement ignoré : les jeunes femmes et les adolescentes. Parmi les utilisateurs américains de Naver Webtoons, plus de 70 % ont moins de 24 ans. Les jeunes femmes constituent 80 % du lectorat de Wattpad.
C’est ce groupe démographique qui a propulsé la webtoon « Lore of Olympus » de Rachel Smythe basée sur le mythe grec de la romance de Perséphone et Hadès au sommet des palmarès des best-sellers numériques et physiques.
« Les jeunes femmes sont si passionnées et ont tellement à donner, mais souvent les choses qu’elles aiment sont insultées et méprisées », a déclaré Smythe.
« Mais c’est une application où les choses qu’ils aiment sont célébrées et traitées avec respect. Je pense que c’est pour ça que ça marche si bien. »
Reportage supplémentaire de Kang Buseong