Suspendu à un parachute à des centaines de mètres au-dessus du sol, un jeune homme en uniforme de l’armée américaine glisse dans sa bouche une petite pochette provenant d’une boîte ronde en plastique : « Rien de tel qu’un chino en l’air ici à Fort Bragg », dit-il avec un sourire.
Le clip vidéo, qui a été aimé plus de 53 000 fois sur Instagram, est l’un des milliers mis en ligne au cours de l’année écoulée faisant l’éloge des sachets de nicotine – des sachets aromatisés, semblables à un petit morceau de chewing-gum, qui sont placés entre la lèvre et la gencive. leur contenu peut être absorbé.
Semblables au snus suédois et surnommés entre autres « oreillers à lèvres » et « chinos », ils étaient traditionnellement commercialisés comme moyen d’arrêter de fumer.
Ils ont plus récemment attiré des investissements de la part des plus grandes compagnies de tabac du monde, désireuses de se tourner vers des produits dits à risque réduit alors que la réglementation et les préoccupations sanitaires se durcissent à l’échelle mondiale – et sont devenus un succès viral auprès des consommateurs, dont beaucoup sont trop jeunes pour déjà l’être. gros fumeurs.
Les ventes en volume de la marque la plus populaire, Zyn, ont bondi de plus de 40 pour cent sur un an aux États-Unis au troisième trimestre et de près de 70 pour cent dans le reste du monde, a annoncé la société lors d’une conférence téléphonique sur les résultats.
Philip Morris International (PMI), qui a acquis le fabricant de Zyn Swedish Match en 2022 pour environ 16 milliards de dollars, a déclaré que le produit avait contribué à augmenter ses revenus de près d’un cinquième au cours des neuf premiers mois de cette année, en publiant ses résultats du troisième trimestre le mois dernier. Il ajoute que Zyn est désormais disponible dans 30 pays, avec des lancements récents en Grèce et en République tchèque.
Le produit est particulièrement populaire parmi les fans masculins d’âge universitaire, se surnommant eux-mêmes « Zynfluencers », qui affirment que le produit les aide à être plus productifs, à réduire le stress ou simplement à faire le buzz.
Les fans célèbres de Zyn incluent Joe Rogan et l’ancien présentateur de droite de Fox Tucker Carlson, qui a qualifié Zyn de « puissant améliorant le travail ». . . et aussi un activateur masculin, si vous voyez ce que je veux dire », sur un podcast l’année dernière.
British American Tobacco (BAT), propriétaire de la marque Velo, a déclaré en août que les sachets de nicotine constituaient sa nouvelle catégorie connaissant la croissance la plus rapide, avec des revenus organiques en hausse de plus de 48 % au premier semestre 2024 par rapport à 2023.
Le groupe américain Altria a indiqué qu’environ 11 % de son chiffre d’affaires net de 24,5 milliards de dollars en 2023 provenait de produits oraux tels que le snus ou les sachets de nicotine.
Les investissements affluent. PMI dépense 600 millions de dollars dans une usine dans le Colorado pour éviter les pénuries qui ont freiné la croissance de ses ventes au premier semestre 2024. Pendant ce temps, Imperial Brands a annoncé l’année dernière qu’elle dépensait au moins 65 millions de livres sterling pour acquérir une gamme. de pochettes.
“Une fortune absolue a déjà été investie”, a déclaré Rae Maile, analyste chez Panmure Gordon. « Certaines marques s’en sortiront bien, mais le problème [for major companies] c’est que ce n’est pas un produit difficile à produire.
Le marché mondial des sachets de nicotine devrait passer de 7,4 milliards de dollars en 2023 à 25,2 milliards de dollars d’ici 2028, selon le fournisseur de données Euromonitor. Au-delà des États-Unis et du Royaume-Uni, les sachets sont populaires dans les pays nordiques, tandis que les ventes au Pakistan, en Europe de l’Est et dans certaines régions d’Asie devraient augmenter, selon les rapports des sociétés elles-mêmes.
Mais cette croissance signifie que les défenseurs de la lutte antitabac et les régulateurs ont également commencé à en prendre note. Comme pour les vapes, on craint que les sachets – proposés dans des saveurs telles que pêche, mangue et bellini – ne plaisent aux plus jeunes et aux non-fumeurs et ne créent une nouvelle génération de dépendants à la nicotine.
Des chercheurs de l’Université de Stirling ont découvert que certains sachets en vente dans les magasins britanniques avaient une teneur en nicotine équivalente à 10 cigarettes.
“Ils sont suffisamment forts pour être psychoactifs et peuvent provoquer une irritation locale”, a déclaré Rosemary Hiscock du groupe de recherche sur la lutte antitabac de l’université de Bath. «Même si les arômes sont sans danger pour les aliments, nous ne pouvons pas être sûrs qu’ils le seront réellement s’ils sont conservés longtemps dans la bouche, près de la gencive. Aucune recherche n’a été menée sur les interactions entre ces éléments.
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Plusieurs pays, dont la Belgique et les Pays-Bas, ont déjà interdit les sachets de nicotine. La commissaire à la santé et à la sécurité alimentaire de la Commission européenne, Stella Kyriakides, a déclaré en 2023 que leur popularité « soulevait de graves préoccupations en matière de santé publique ».
Le snus, qui contrairement aux sachets de nicotine, contient des feuilles de tabac au lieu de nicotine synthétique, est interdit au Royaume-Uni et dans l’UE depuis 1992.
La Food and Drug Administration des États-Unis a déclaré que même si seulement 1,8 pour cent des adolescents interrogés avaient essayé les pochettes, elle « surveillait de près » l’utilisation de ce format par les jeunes. Il a officiellement autorisé la vente d’une seule marque de sachets, et une décision similaire quant à savoir si Zyn peut être commercialisé est en attente depuis 2020 – bien que cela soit indécis, la commercialisation et la vente sont toujours légales.
Au Royaume-Uni, cependant, les sachets de nicotine sont réglementés comme les aliments et boissons ordinaires. Ils peuvent être vendus aux moins de 18 ans et sont soumis à moins de restrictions en matière de commercialisation et d’emballage que les produits du tabac.
Des marques telles que les pochettes Nordic Spirit de JTI ont été promues lors de festivals de musique, tandis que Zyn et Velo proposent des programmes de récompenses qui permettent aux consommateurs d’échanger des pochettes vides contre des prix tels que des iPad.
Les marques indépendantes ont proliféré, certaines semblant cibler les jeunes avec des packagings mettant en scène des marques de confiseries ou des personnages de dessins animés. L’un d’entre eux, Kurwa, vend des saveurs telles que l’ours gommeux ou le gâteau aux poires dans des boîtes sur le thème de la « mafia » ou du « tueur ».
L’association caritative britannique Action on Smoking and Health fait partie de ceux qui exhortent le gouvernement britannique à adopter des lois telles que l’établissement de 18 ans comme âge minimum légal pour vendre, a déclaré la directrice générale Hazel Cheeseman.
L’industrie a rétorqué qu’elle utilisait des tactiques de marketing agressives ou qu’elle se comportait de manière irresponsable.
PMI a déclaré au Financial Times qu’elle suivait les lois locales et appliquait un code marketing strict qui exclut toute collaboration avec des influenceurs en ligne. Il a déclaré que son programme de récompenses Zyn était destiné aux « consommateurs de nicotine d’âge légal strictement vérifiés ».
BAT a déclaré qu’elle soutenait une « réglementation spécifique » pour les sachets de nicotine, y compris les restrictions d’âge. L’entreprise a défendu un code de conduite volontaire de l’industrie au Royaume-Uni pour limiter la teneur en nicotine des sachets et éviter les emballages et le marketing destinés aux jeunes qui prétendent avoir un effet altérant l’humeur.
Kurwa n’a pas répondu à une demande de commentaire.
“Ils sont pratiques par rapport au tabagisme ou au vapotage, ils ne sentent pas et ils présentent également des avantages pour la santé”, a déclaré Felix Stefansson, co-fondateur de la marque indépendante Helwit, qui cible les anciens fumeurs plus âgés, affirmant que les recherches indiquent que les sachets sont considérablement plus résistants que de fumer ou de vapoter. moins nocif que la cigarette.
La Food Standards Agency du Royaume-Uni a déclaré qu’« il est plausible que l’utilisation de sachets de nicotine par voie orale. . . serait associé à une réduction du risque global d’effets néfastes sur la santé » lorsqu’on en parle dans le contexte du remplacement du tabac.
La réglementation pourrait ne pas représenter le plus grand risque pour l’industrie, a déclaré Maile, qui a suggéré que les sachets de nicotine pourraient en fin de compte avoir un attrait limité pour les consommateurs. “Le tabac, c’est bien plus qu’une simple bouffée de nicotine”, a-t-il déclaré. « Il y a l’aspect social et tout le théâtre du tabagisme. On ne peut pas faire exploser un rond de fumée avec une pochette.