Il est difficile de déterminer combien et quelles entreprises occidentales ont effectivement tourné le dos au marché russe. Selon une étude de l’université américaine de Yale, un peu moins de 200 des plus de 3 000 entreprises sont parties et près de 1 200 ont suspendu leurs activités.
Cependant, des chercheurs de l’Université de Saint-Gall en Suisse ont rencontré en novembre 120 entreprises qui avaient cédé tous leurs actifs en Russie. Ils ont souligné que de nombreuses entreprises continuent de faire des affaires d’une manière différente. Par exemple, par le biais d’importations parallèles via d’autres anciennes républiques soviétiques telles que le Kazakhstan.
McDonalds
Un certain nombre de multinationales ont maintenant irrévocablement poli l’assiette et ne reviendront pas. Parmi eux se trouve la chaîne américaine de hamburgers McDonald’s. Le plus grand snack-bar du monde s’est retiré de Russie en mai, pour protester contre l’effusion de sang à grande échelle en Ukraine.
Un entrepreneur hôtelier sibérien, qui possédait déjà dix-sept restaurants McDonald’s russes sous gestion de franchise, a repris les 850 emplacements, a donné une couche de peinture à l’intérieur, a ajusté certains plats du menu et changé le logo. En juillet, le clone russe a ouvert Vkoesno – i totsjka (« sympa, point »).
Kirill vient de recevoir son menu de hamburgers dans une succursale de Vskoesno – i totsjka au sud de Moscou. Le responsable du système de 34 ans ne sent pas une grande différence, malgré le fait que les frites de ‘ViT’ sont plus grossières, beaucoup plus salées et, de plus, considérablement plus faibles que chez McDonald’s. « En fait, je les préfère aux frites de McDonald’s », déclare Kirill.
« Les Russes étaient habitués à McDonald’s, ils adoraient ça », raconte Konstantin Sotnikov, qui a été manager du roi américain du hamburger pendant trente ans. « Lors du rebranding, on nous a demandé de ne rien changer. En fait, nous devions garder le meilleur de McDonald’s et ajouter quelque chose de nouveau.
À la fin de l’année dernière, le Big Mac est revenu sur la carte à la demande générale et début mars, il a été annoncé que ViT ouvrirait une usine de jouets afin de maintenir le concept de « happy meal » de McDonald’s.
Starbuck
Un autre « rattrapage » accrocheur était celui de la chaîne de café américaine Starbucks. L’entreprise a attendu longtemps, mais a décidé en août 2022 – près de six mois après l’invasion russe de l’Ukraine – de quitter définitivement le pays. Finalement, il a continué sous le nom de Stars Coffee.
Les logos des nouvelles entreprises étaient encore une chose. Celui de Vkoesno – i totsjka montre un cercle (un hamburger) contre lequel « s’appuient » deux lignes diagonales (des frites). Avec un peu de bonne volonté, un ‘M’ majuscule peut encore être vu.
Des internautes bricoleurs ont découvert le jour de l’ouverture de la chaîne que le logo ressemblait à celui d’une entreprise portugaise : un aliment pour animaux. Les médias sociaux russes ont explosé d’hilarité.
Le logo Starbucks est également frappant, précisément parce qu’il n’a pratiquement pas changé. Le visage de la jeune fille est exactement le même, seule la couronne a été changée en koloshnik, un couvre-chef russe traditionnel pour les femmes.
Starbucks n’a jamais fait de commentaire à ce sujet. « Je pense que c’était choisir ou partager pour eux », rigole un barista du Stars Coffee dans le centre de Moscou. Il soupçonne que les Américains ont eu peu de problèmes avec le vol de logo. « La vente de l’entreprise en Russie était probablement lucrative pour eux. »
Coca Cola
Les logos et les noms de la nouvelle marque russe de cola Cool Cola rappellent également de manière frappante ceux de la société Coca-Cola. Le fournisseur russe de boissons non alcoolisées Occhakovo, ancien licencié de Coca-Cola en Russie, a sauté sur le vide laissé par les Américains et a présenté des alternatives à Fanta et Sprite en plus de Cool Cola.
Ils s’appellent maintenant Fancy et Street. Les étiquettes diffèrent peu. Le goût est presque identique à celui de l’illustre prédécesseur et depuis peu également disponible en version sans sucre.
Pour l’ancien grand consommateur de Coca-Cola Semjon (55 ans) c’est un coup dur. Il pense que les nouveaux colas russes ne répondent pas à ses normes. « C’est buvable, mais pas aussi bon que le Coca-Cola », dit-il d’un air maussade. « Moins sucré. C’est peut-être une bonne chose, alors je ne le boirai pas du tout.
