Rares sont les entreprises qui réussissent à réussir ne serait-ce qu’une seule transition significative dans leur activité. Mais deux coup sur coup ?
Le co-fondateur de Facebook, Mark Zuckerberg, parle de la refonte des activités de son entreprise aussi facilement que la plupart des PDG discutent de leur prochaine nouvelle fonctionnalité de produit. C’est l’un des héritages des médias sociaux, où les nouvelles modes des utilisateurs forcent une réinvention constante.
Pourtant, alors que Zuckerberg parlait de ses derniers plans lors d’un appel avec Wall Street cette semaine après les résultats trimestriels de Meta, l’énormité de ce qui nous attend s’est effondrée. Il y a des années « difficiles » à venir, a-t-il averti, en particulier alors que la confidentialité d’Apple change sur le suivi des utilisateurs. et un ralentissement économique pèsent sur les activités publicitaires de l’entreprise.
La première transition consiste en une vidéo courte, pour éviter la menace de TikTok. Cela implique de se détourner de certaines des choses qui ont fait le succès de Facebook en premier lieu : son accent sur les réseaux sociaux autour du contenu auto-généré des utilisateurs, étayé par le « graphe social » des connexions personnelles qu’il était particulièrement bien placé pour comprendre.
Le nouveau service vidéo Reels accélère une évolution importante chez Meta vers le contenu de créateurs intelligents, et non de personnes que vous connaissez. Et à la place des connexions sociales et de la communication qui déterminaient ce que les gens voyaient sur ses services, Zuckerberg parle de la puissance de l’algorithme. Environ 15% du contenu sur Facebook et Instagram est déjà sélectionné en dehors du réseau personnel d’un utilisateur, une proportion qui, selon Zuckerberg, devrait doubler d’ici la fin de l’année prochaine.
Et qu’en est-il du fameux graphe social de Facebook ? Lorsqu’on lui a demandé si Meta abandonnait l’un des principaux fossés de son activité en se tournant vers des recommandations algorithmiques, Zuckerberg a semblé presque dédaigneux. Toute personne ayant accès à un carnet d’adresses de téléphone portable peut reproduire une grande partie du graphique social d’un utilisateur, a-t-il déclaré, ce qui signifie que Meta n’a rien de spécial dans ce département depuis longtemps.
Un avantage durable ne vient que de la maîtrise de nouvelles technologies telles que l’intelligence artificielle plus rapidement que la concurrence, selon Zuckerberg. L’implication: Meta n’a pas d’ADN social particulier sur lequel se rabattre, et le changement de forme autour des nouvelles modes en ligne et des vagues de technologie est une constante. La bonne nouvelle pour Meta est que Reels commence au moins à faire son chemin, avec un temps passé sur le service en hausse de 30% et une publicité atteignant un taux annualisé de 1 milliard de dollars. Mais le service détourne également l’attention des utilisateurs des autres services plus rentables de Meta.
La deuxième tentative de transition de Zuckerberg nécessite une refonte encore plus fondamentale. Le passage prévu au métaverse nécessitera de profonds changements dans la façon dont Meta mène ses activités.
Facebook a réussi en tant que «jardin clos» qui a diffusé de la publicité aux utilisateurs qui étaient captifs à l’intérieur de son propre service. En revanche, Zuckerberg affirme que dans le métaverse, son entreprise gérera une plate-forme ouverte pour les développeurs externes, permettant aux utilisateurs de se déplacer librement entre différents mondes en ligne. Il aura également besoin de son propre matériel et système d’exploitation à la pointe de l’industrie.
Huit ans après que Facebook a acheté la société de réalité virtuelle Oculus, le marché de la réalité virtuelle reste une petite entreprise de niche. Pendant ce temps, ses projets de lunettes de réalité augmentée qui pourraient plaire à un public beaucoup plus large sont encore à des années. Un casque très attendu d’Apple, qui n’a pas été égalé dans la création d’objets numériques du désir des consommateurs, pourrait laisser Meta comme une course également.
En essayant de convaincre le monde qu’il peut construire l’une des principales plates-formes ouvertes du métaverse, Zuckerberg est confronté à un profond problème de confiance. Les tentatives sporadiques dans le passé pour créer une plate-forme de développement sur Facebook n’ont pas réussi, et l’entreprise s’est toujours rabattue sur le jardin clos de ses propres services, laissant les autres développeurs dans le froid.
Un signe des défis qui nous attendent est le procès intenté cette semaine par la Federal Trade Commission des États-Unis pour bloquer l’acquisition par Meta d’une application de fitness VR appelée Supernatural. Quels que soient les mérites de l’affaire, elle touche à ce qui, pour Meta, est une question profondément sensible : donnera-t-elle à d’autres développeurs une chance de se constituer une large audience sur sa plate-forme, ou cherchera-t-elle à dominer des activités importantes dans ce nouveau monde ? (comme le fitness) avec ses propres applications ?
En vérité, toutes les grandes plateformes technologiques font face à cette tension. Mais compte tenu de l’histoire de son entreprise, Zuckerberg a beaucoup plus à prouver. Au cours de ses 18 ans d’histoire, l’entreprise anciennement connue sous le nom de Facebook a déjà subi plus de changements que la plupart des entreprises n’en subissent au cours de leur vie. Cela commence à peine.