Au milieu du chaos culturel de la dernière décennie, un thème est resté stable : la chute d’institutions auparavant intouchables. Du gouvernement aux hiérarchies sociales qui nous ont définis, apparemment rien n’a été laissé de côté alors que les médias sociaux ont donné une plate-forme sans précédent aux personnes autrefois sans voix et éveillées aux réalités qui les entourent.
En 1999, lorsque le groupe de garçons étonnants à succès LFO a sorti sa chanson ridiculement accrocheuse « Summer Girls », la phrase sur le fait d’aimer « les filles qui portent Abercrombie & Fitch » semblait indiquer que le détaillant axé sur les adolescents était l’une de ces institutions impénétrables, dont le cool- facteur avait atteint de tels sommets que, comme l’a dit une personne dans le nouveau documentaire de Netflix, White Hot : l’ascension et la chute d’Abercrombie & Fitchvous pouvez écrire le logo A&F en « merde de chien sur un chapeau et le vendre pour 40 $ ».
La tristement célèbre marque, connue autant pour sa musique tonitruante, son parfum agressif et ses modèles adolescents presque nus, est sous le feu des projecteurs dans le nouveau documentaire, réalisé et produit par Alison Klayman (Déchiqueté). Comme le titre le promet, ce qui monte doit inévitablement redescendre, et même si A&F dominait autrefois la culture des adolescents, c’est maintenant devenu un symbole de tout ce que la génération Z déteste.
Le film de 88 minutes donne un aperçu rapide mais approfondi des origines de l’entreprise – depuis ses débuts en 1892 en tant que magasin de style sportif hyper-masculin qui vendait à des icônes masculines blanches comme Teddy Roosevelt et Ernest Hemingway – ses pratiques d’embauche racistes, qui ont été jugé illégal à plusieurs reprises, ses nuances homoérotiques bien qu’il soit commercialisé comme un paradis hétérosexuel, et son avantage financier suivi de sa chute éventuelle. (Bien que le magasin soit toujours en activité aujourd’hui et qu’il subisse actuellement un changement de marque positif et inclusif pour le corps, il est loin de l’omniprésence culturelle qu’il avait autrefois).
Une fois la déshonoré Les Wexner est présenté comme l’homme qui, avec l’ancien PDG Mike Jeffries, renommerait l’entreprise en un croisement entre Calvin Klein (sexy) et Ralph Lauren (preppy), on peut voir où le doc se dirige.
Ci-dessous, certaines des révélations les plus choquantes de la doc :
Abercrombie & Fitch avait des pratiques d’embauche racistes.
Ce sujet est au centre – et à juste titre – d’une grande partie du documentaire. A&F était connu pour recruter, comme l’a explicitement déclaré l’entreprise, des jeunes « beaux » pour « travailler » dans leurs magasins. Sauf que, souvent dans la pratique, il y avait des niveaux de travailleurs, avec ceux qui correspondaient au look « all-American » d’Abercrombie (lire : blanc) travaillant comme mannequins (rappelez-vous les gars torse nu flanquant chaque côté du magasin ?) et tous les autres travaillant la nuit. ou dans les arrière-magasins.
L’entreprise a été poursuivi plus d’une fois pour ces pratiques, y compris un cas où une jeune femme s’est vu refuser un emploi en 2015 à cause de son foulard, ce qui a fait tout le chemin jusqu’à la Cour suprême (le tribunal a statué contre A&F dans une décision 8-1). Comme l’a dit une personne dans le doc, « [Discrimination] était leur marque. C’était leur identité. Ils se sont enracinés dans la discrimination à tous les niveaux.
Plusieurs personnes qui faisaient partie d’un recours collectif ont été interrogées, dont un homme, Anthony Ocampo, à qui on a dit que ses heures étaient réduites parce que le magasin dans lequel il travaillait comptait déjà « trop de Philippins ». Ocampo a déclaré qu’il avait décidé de se joindre au procès : « Voici l’occasion d’appeler Abercrombie pour ses conneries d’essayer de dire qu’il s’agit d’une » marque entièrement américaine « et pourtant, la façon dont ils maintiennent cette image de tout américain est embaucher un groupe de Blancs et licencier un groupe de personnes de couleur.
Incidemment, il était en fait difficile de trouver des personnes pour se joindre au procès, car très peu de personnes de couleur travaillaient pour le détaillant.
Le document montre également les directives du code vestimentaire de la marque pour les employés des magasins, qui servaient clairement de moyens vaguement déguisés d’embaucher uniquement des Blancs. Une description d’un employé acceptable comportait une photo d’un adolescent blanc sous-titrée : « Une coiffure classique, attrayante, naturelle et soigneusement peignée est acceptable. » Son homologue «inacceptable» était une photo d’un adolescent noir, sous-titrée: «Les dreadlocks sont inacceptables pour les hommes et les femmes».
Abercrombie a sorti plusieurs t-shirts offensants, ciblant souvent les Asiatiques et d’autres races.
Un autre objectif majeur du document est un incident qui a d’abord mis une brèche dans la marque Abercrombie. Plusieurs de leurs t-shirts graphiques, que d’anciens employés décrivent comme destinés à être humoristiques et « irrévérencieux », comportaient des caricatures racistes d’Asiatiques faisant la publicité de faux services de blanchisserie avec des phrases telles que « Deux Wongs peuvent le rendre blanc ». Les chemises ont poussé des groupes d’étudiants américains d’origine asiatique à protester contre le magasin – et bien qu’A&F ait retiré les chemises, ils n’ont pas immédiatement cessé de sortir plus de tee-shirts racistes, comme un autre avec une photo d’un âne portant un sombrero et la phrase « Juan plus pour la route. »
L’image d’Abercrombie a été fortement façonnée par Bruce Weber.
Le photographe de mode Weber convenait parfaitement à Abercrombie. Avec Jeffries, il a créé une image de jeunes gens nus s’ébattant dans des décors naturels, créant une sorte d’idéal naturaliste de la jeunesse (blanche) qui a ensuite été utilisée pour vendre les vêtements. Weber a depuis a été présenté comme un prédateur sexuel présumé de jeunes mannequins, bien qu’il ait nié tout acte répréhensible. Dans le doc, un ancien mannequin décrit avoir été immédiatement licencié après avoir refusé de dîner en privé chez Weber.
Finalement, Blanc chaud montre qu’Abercrombie était un produit de son environnement.
Comme le dit un journaliste interviewé, « Abercrombie est plus illustratif qu’exceptionnel. Ils n’ont pas inventé le mal. Ils n’ont pas inventé la classe. Ils l’ont juste emballé. La marque a peut-être eu une influence massive sur la culture, mais elle était également révélatrice de ce qui était populaire à l’époque post-Reagan et pré-Internet. Ce n’est pas un hasard si la marque a chuté presque en même temps que l’essor d’Internet. Beaucoup de ceux qui ont grandi à l’apogée d’Abercrombie se souviendront que les idéaux racistes, sexistes, fatphobes, homophobes et capacitistes (et ainsi de suite) célébrés par Abercrombie n’étaient pas exclusifs à la marque. Il y a toujours eu une souche de la culture américaine qui célèbre l’exclusion de la plupart au profit de quelques-uns. Abercrombie a peut-être enfin réalisé qu’il y avait plus d’argent à gagner ne pas excluant 90% de sa base de consommateurs potentiels, mais cela ne signifie pas que ces idéaux ont été éradiqués de la mode ou de la culture en général.