Après la forte liquidation des actions technologiques cette année, Wall Street s’est préparée aux signes indiquant que la flambée de l’inflation et la hausse des taux d’intérêt commencent à ronger la demande pour les produits et services du secteur. Twitter et Snap viennent peut-être de fournir certaines des premières preuves que ce moment est arrivé.
Les faibles rapports sur les bénéfices des sociétés de médias sociaux ont donné un coup de poing qui s’est répercuté sur le secteur de la publicité numérique vendredi. Alors que la société mère de Facebook, Meta, est déjà confrontée à ce qui pourrait être sa toute première baisse de revenus lors de la publication de ses résultats trimestriels mercredi, la nouvelle a alimenté les craintes qu’un ralentissement économique plus large commence à se faire sentir.
La publicité numérique agit souvent comme un indicateur avancé de l’économie en ligne, ce qui en fait le « canari dans la mine de charbon » pour l’ensemble du secteur Internet grand public, a déclaré Brent Thill, analyste chez Jefferies.
La déception des revenus de Snap, qui est survenue tard jeudi, était la deuxième fois en deux mois que le fabricant de l’application de messagerie en voie de disparition Snapchat avait envoyé le secteur de la publicité numérique en chute libre. Le cours de son action a chuté de 43% en mai lorsqu’il a pour la première fois réduit ses prévisions pour le trimestre. Après avoir récupéré une partie de ce terrain perdu, les actions se sont de nouveau effondrées vendredi, chutant de 39%.
La vitesse et l’ampleur de la détérioration des activités de Snap ont choqué les analystes. Même si l’entreprise est confrontée à ses propres problèmes, ses problèmes montrent que la faiblesse économique commence à ronger le secteur publicitaire au sens large.
De 38 % au premier trimestre – déjà un ralentissement marqué depuis le milieu de l’année dernière – la croissance des revenus de Snap est tombée à 13 % au second.
Encore plus inquiétante, selon plusieurs analystes, la nouvelle selon laquelle Snap n’a jusqu’à présent enregistré aucune croissance au cours du trimestre en cours. Wall Street avait prévu une expansion de 18% pour la période.
La publicité sur Twitter, quant à elle, s’est contractée de 1% par rapport à l’année précédente, contrairement à la croissance de 11% attendue par les analystes.
Après le choc Snap survenu quelques heures auparavant, et face à la tourmente provoquée par l’offre publique d’achat avortée d’Elon Musk, la déception de Twitter a causé moins de surprise, bien qu’elle ait souligné le ralentissement plus large.
Les actions de Meta ont chuté de près de 8% en réponse, tandis qu’Alphabet, société mère de Google, a chuté de 6%. Le cours de l’action de Twitter, en revanche, a légèrement augmenté, reflétant la conviction persistante de Wall Street que son contrat de fusion avec la société obligera Musk à procéder à l’acquisition ou à payer un règlement important.
Outre l’assombrissement des perspectives économiques, un certain nombre d’autres facteurs ont touché à la fois les entreprises individuelles et le secteur plus large des médias sociaux dans son ensemble. Pour le secteur des médias sociaux dans son ensemble, « un nombre assez sans précédent de choses » se sont combinées pour freiner la croissance, a déclaré Jasmine Enberg, analyste chez Insider Intelligence.
Ils incluent les changements de confidentialité introduits par Apple l’année dernière, qui ont limité les données que les applications exécutées sur ses gadgets peuvent collecter pour cibler leur publicité.
Les changements dans le comportement des consommateurs ont également ajouté à l’incertitude des entreprises, a ajouté Enberg, causée en particulier par la montée en puissance de TikTok, qui est venu de nulle part pour conquérir une grande partie de l’audience des médias sociaux.
Mais c’est l’accumulation de preuves de la faiblesse économique qui explique le refroidissement qui s’est propagé à l’ensemble du secteur de la publicité numérique vendredi.
Snap a notamment souligné une combinaison d’inflation croissante et de pressions sur la chaîne d’approvisionnement – aggravées par la guerre en Ukraine – qui, selon lui, avaient considérablement augmenté les coûts des annonceurs. Cela, à son tour, les avait conduits à réduire la publicité face à l’affaiblissement des marges bénéficiaires. Il a également blâmé la hausse des taux d’intérêt, qui, selon lui, a laissé certains de ses annonceurs confrontés à un coût du capital plus élevé qui les a également amenés à se retirer.
Certains analystes ont prédit que, même si ces pressions étaient susceptibles d’être ressenties par d’autres acteurs de l’industrie des médias en ligne, elles seraient plus modérées dans les grandes entreprises comme Meta et Alphabet, la société mère de Google.
Les annonceurs de Snap, par exemple, sont censés inclure un nombre inhabituellement élevé de start-ups dans des domaines tels que les crypto-monnaies et le courtage en ligne, qui dépendent du financement par capital-risque pour les maintenir à flot. Cela fait du recul un écho au crash des dotcoms d’il y a deux décennies, lorsqu’une contraction du capital-risque a frappé la publicité des start-ups.
Une autre différence, selon Thill, est que de nombreux annonceurs de Snap commencent tout juste à expérimenter sa publicité, ce qui en fait un endroit facile à couper. Snap et Twitter représentant chacun une petite part du marché de la publicité en ligne, ils risquent également de souffrir de manière disproportionnée car les annonceurs consolident leurs dépenses sur des plateformes moins nombreuses et plus grandes, a ajouté Enberg.
La publicité de recherche de Google devrait être un point positif relatif, bien que la société soit toujours confrontée à une comparaison difficile avec il y a un an, lorsque les revenus ont rebondi de 62% après le ralentissement de la pandémie.
Lorsque Alphabet publiera mardi ses résultats du deuxième trimestre, Wall Street s’attend à une décélération de la croissance des revenus à 12%, en baisse par rapport à la croissance de 23% du premier trimestre.
Pour Meta, entre-temps, un certain nombre de facteurs, notamment la concurrence de TikTok et le niveau inférieur de publicité généré par sa fonction Reels, avaient déjà laissé de nombreux analystes prédire que les revenus du dernier trimestre ne correspondraient, au mieux, qu’à l’année précédente. La société mère de Facebook étant fortement dépendante de la publicité des petites et moyennes entreprises, elle pourrait faire face à une pression particulière en cas de ralentissement, a déclaré Enberg.
La preuve que les dépenses en publicité numérique peuvent osciller si fortement a refroidi tout le secteur. Les enchères en ligne que des entreprises comme Snap utilisent pour vendre de la publicité sont conçues pour permettre aux clients d’augmenter rapidement leurs dépenses lorsqu’une campagne particulière s’avère efficace. Mais ils facilitent également le retrait.
« Quand c’est plus facile à allumer, c’est plus facile à éteindre », a déclaré Jeremi Gorman, directeur commercial de Snap. En conséquence, la publicité numérique enregistre plus rapidement un changement dans l’économie que d’autres formes de publicité, selon les dirigeants de Snap.
« Il n’y a pas de contrats, il n’y a pas de gros up-fronts », a déclaré Thill. « Il s’éteint tout simplement », a ajouté Thill.