L’industrie de la mode est confrontée à une double menace : une hausse des contrefaçons qui nuit à ses profits et une culture de la fast fashion qui copie les créations en toute impunité. Mais la blockchain offre une lueur d’espoir. Ou plutôt une réponse concrète.
La Blockchain : suivre l’intégralité du parcours d’un produit de mode
La blockchain est essentiellement « un grand registre public partagé qui suit les transactions de manière chronologique et infalsifiable. Il est donc idéal pour la chaîne d’approvisionnement complexe de l’industrie de la mode, où un vêtement peut être transporté au-delà des frontières, depuis les matières premières jusqu’aux magasins.
Nicklas Nilsson, consultant en intelligence thématique chez GlobalData, voit un immense potentiel dans la blockchain, notamment lorsqu’elle est combinée avec l’Internet des objets (IoT). Grâce à la blockchain, chaque étape de la vie d’un produit – depuis l’approvisionnement en coton jusqu’à la vente finale – peut être enregistrée et vérifiée. Cela permet aux consommateurs d’avoir un « aperçu plus approfondi » de leurs achats, y compris la provenance et l’historique de propriété, rapporte le magazine Just Style.
La protection de la marque au-delà de la lutte contre les contrefaçons
La société de transparence numérique Everledger souligne l’urgence de la situation. Citant un rapport récent, il estime que les contrefaçons coûtent à l’industrie près de 100 milliards de dollars par an. Et à cet égard, la blockchain peut inverser la tendance en garantissant l’authenticité des marques basée sur le savoir-faire, la provenance et la qualité.
Mais les avantages vont au-delà de la simple lutte contre les contrefaçons. La blockchain peut également dissuader les imitateurs de la fast fashion. En enregistrant de manière transparente la création, la propriété et la production des designs, il devient plus difficile de voler des idées et de produire des imitations bon marché.
Et c’est exactement ce que font les puces NFC ou « Near Field Communication ». Des puces comparables à de minuscules disques durs de 2,5 millimètres d’épaisseur et capables de stocker de petites quantités de données telles que des URL ou des identifiants. Ces données peuvent ensuite être transférées vers un autre appareil compatible NFC tel qu’un téléphone portable.
Balenciaga explore le Web3 avec une touche musicale
Balenciaga, connu pour son approche discrète des NFT et du métaverse, a néanmoins fait volte-face et adopté de manière unique les technologies émergentes en combinant ses produits avec la musique. En collaboration avec Eon, Balenciaga Music, division de la célèbre maison de couture, permet à sa dernière collection de vêtements de débloquer une playlist exclusive du groupe trip-hop Archive. Les T-shirts et sweats à capuche NFC permettent aux passionnés de mode d’accéder à une bande-son spéciale, marquant une nouvelle étape pour la marque dans l’univers numérique, rapporte le Metavers Tribune.
C’est la première fois que Balenciaga adopte une telle approche numérique, selon le Metavers Tribune, et illustre une tendance croissante dans l’industrie de la mode. En juillet, Puma a intégré ses baskets dans un portail de mixtape exclusif via NFC, tandis qu’en septembre Diesel a lancé une série de NFT avec Public Pressure, offrant à leurs propriétaires une expérience audio immersive. Pour Balenciaga, ce projet renforce le lien de la marque avec la musique et ouvre de nouvelles façons de se connecter avec les clients.
Mais derrière cet aspect marketing et image de marque se cache aussi une lutte contre les contrefaçons. En effet, chaque puce NFC contient un identifiant unique lié au produit, qui peut être utilisé pour vérifier son authenticité tout au long de la chaîne d’approvisionnement, de la production à la vente aux utilisateurs finaux.
Tod’s rejoint le consortium Aura Blockchain
Tod’s, la célèbre marque italienne de chaussures de luxe, a également fait la une des journaux en rejoignant le consortium Aura Blockchain, intégrant le Digital Product Passport du consortium dans ses collections, à commencer par le Custom Di Bag. Ce passeport numérique, accessible via une puce NFC intégrée à la pochette, fournit aux propriétaires des certificats de propriété, des informations sur le cycle de vie des produits et des certifications de durabilité. Les propriétaires peuvent également demander un double numérique de leur sac basé sur la blockchain pour prouver leur propriété.
« Le nombre croissant d’entreprises membres de l’Aura Blockchain Consortium témoigne du changement d’attitude de l’industrie du luxe à l’égard des technologies émergentes et de la blockchain », indique l’article du Metavers Tribune.
La transparence pour les détaillants haut de gamme devient de plus en plus importante, et les passeports numériques facilitent l’accès des consommateurs aux informations importantes et renforcent la confiance et la fidélité à la marque.
Lacoste fête ses 90 ans dans le monde virtuel
Lacoste fête également ses 90 ans avec une présence digitale accrue. La marque a ouvert un nouvel espace immersif dans le jeu vidéo basé sur la blockchain The Sandbox, où les fans peuvent explorer et célébrer l’héritage sportif légendaire de Lacoste.
En tirant parti de la puissance des expériences virtuelles, Lacoste renforce sa connexion avec un public féru de technologie tout en célébrant une étape importante. Cette initiative souligne l’importance croissante des espaces numériques dans les stratégies marketing des marques de luxe et offre des opportunités uniques pour attirer et fidéliser les consommateurs.
Ces développements montrent comment l’industrie du luxe utilise de plus en plus les technologies Web3 pour enrichir l’expérience des clients et augmenter la valeur de leurs produits de manière innovante et authentique.
Cet article traduit a déjà été publié sur FashionUnited.fr.