Êtes-vous une femme qui est spacey? Oublieux? Ou bavard ? demande une publicité sur TikTok, dépeignant une adolescente jouant ces caractéristiques pour la caméra. Le texte en haut de l’écran explique que si c’est le cas, vous souffrez peut-être d’un trouble déficitaire de l’attention avec hyperactivité. Et c’est maintenant le moment pour vous de « prendre le contrôle de votre TDAH » – en demandant une consultation et des médicaments à l’entreprise.
L’annonce, de la start-up de télésanté basée à San Francisco Cerebral, est l’une des dizaines de plateformes de médias sociaux telles que TikTok et Instagram qui encouragent les adolescents et les jeunes adultes à s’auto-diagnostiquer avec des problèmes de santé mentale, offrant des traitements coûteux comme solution.
Les tactiques de marketing ont été étiquetées « prédateur » par des groupes de surveillance, qui affirment qu’ils «simplifient à l’excès» les conditions de santé et encouragent les diagnostics erronés. Des plaintes récentes ont invité TikTok et le propriétaire d’Instagram Meta pour supprimer certaines publicités de Cerebral soutenu par SoftBank – qui a été lancé en janvier 2020 et a récemment été évalué à 4,8 milliards de dollars – au motif qu’elles constituaient une désinformation médicale préjudiciable. Cerebral a déclaré au Financial Times qu’il commencerait à examiner ses publicités de plus près à l’avenir et qu’il avait « supprimé toutes les publicités préoccupantes » à l’époque. « Nous écoutons les commentaires reçus des médias et du marché », a-t-il déclaré.
Publicité mise à part, le phénomène puise dans une explosion de contenu sur la santé mentale alimentée par une pandémie. Les influenceurs Peppy partageant leurs listes de contrôle des symptômes ont de plus en plus rempli mes flux au cours des deux dernières années, en se concentrant sur des conditions telles que le TOC, le trouble dissociatif de l’identité et l’autisme. Des sous-cultures importantes de personnes atteintes ont fait leur apparition : sur TikTok, le hashtag TDAH compte 10,6 milliards de vues, l’anxiété 13,1 milliards, la neurodivergence près de 3 milliards.
Ces communautés ont forcé des discussions plus ouvertes sur la santé mentale, contribué à déstigmatiser les conditions et à accroître la sensibilisation aux diagnostics, en particulier parmi ceux qui peuvent avoir peu d’accès aux soins de santé. Mais dans l’espace des médias sociaux en roue libre, il y a aussi d’énormes défis. Rechercher publié récemment dans le Canadian Journal of Psychiatry, analysant les 100 vidéos les plus populaires sur TikTok sur le TDAH, a révélé que 52 % des vidéos étaient « trompeuses ». Dans certains cas, les vidéos suggéraient à tort que des symptômes tels que l’anxiété, la colère et les sautes d’humeur n’étaient spécifiques qu’au TDAH. D’autres ont fourni des informations incorrectes sur les causes du TDAH ou sur la façon de le tester (l’un d’eux a présenté un quiz audio comme outil de diagnostic).
Dans sa forme la plus inoffensive, l’autodiagnostic peut provenir d’un besoin d’adolescent de se rebeller contre la norme ou de trouver un terrain d’entente avec un nouveau groupe de pairs. Il y a même eu des cas de falsification de maladie, surnommée «Münchhausen par Internet”. Mais les implications pour ceux qui s’identifient à tort comme ayant une condition particulière sont plus préoccupantes. Doreen Dodgen-Magee, psychologue et auteur de Appareillé ! Équilibrer la vie et la technologie à l’ère numérique, avertit que lorsque les utilisateurs des médias sociaux se concentrent sur un seul diagnostic médical, les algorithmes de la plate-forme leur servent un contenu sans fin offrant un « fort biais de confirmation » sans aucun contexte.
L’année dernière, ce phénomène s’est concrétisé par une augmentation du nombre d’adolescentes venant cabinets médicaux avec tics, qui ont été attribués en partie à TikTok. Selon une lettre publié dans le British Medical Journal, les jeunes malades « rapportent qu’ils gagnent le soutien de leurs pairs, la reconnaissance et un sentiment d’appartenance grâce à cette exposition. Cette attention et ce soutien peuvent par inadvertance renforcer et maintenir les symptômes ». Certains ont appelé ça «l’effet horoscope» – essentiellement une prophétie auto-réalisatrice.
Là où il y a des tendances TikTok, les annonceurs ne sont pas en reste. Les marques médicales imitent les messages d’influence dans le ton et le format. TikTok dit qu’il « supprime la publicité qui encourage l’autodiagnostic ou vise à décourager la recherche d’un avis médical approprié auprès d’un professionnel de la santé ». Mais l’application est clairement inégale. Olivia Little, chercheuse principale chez Media Matters, une organisation à but non lucratif, affirme que les utilisateurs vulnérables sont facilement exploités par des entreprises opportunistes qui facturent non seulement une consultation, mais aussi des abonnements mensuels aux médicaments auto-inscrits.
Malgré tous les défauts du système de santé, il est clair que les plateformes de médias sociaux doivent contrôler plus attentivement la publicité médicale et le contenu généré par les utilisateurs – et apprivoiser les algorithmes qui s’en nourrissent. Les annonceurs « profitent d’un obstacle aux services psychiatriques aux États-Unis en particulier », souligne Little. « Ils essaient d’exploiter cette lacune de diagnostic. »