Les pop-up stores sont-ils la solution au stockage hivernal ?

Fin 2021 et premier semestre 2022, la principale préoccupation des grandes marques était de trouver suffisamment de vêtements à vendre. La demande en Europe a bondi tandis que les principales bases de fabrication en Asie étaient confrontées à des restrictions strictes pour faire face à leurs poussées de Covid-19. Aujourd’hui, cependant, la situation est très différente : de nombreuses grandes marques de mode – de Nike à H&M – souffrent de stocks excédentaires, tandis que les prix des stocks montent en flèche et que les budgets des consommateurs se resserrent.

En fait, les effets de la guerre en Ukraine, une inflation historiquement élevée et la propagation de la crise du coût de la vie ont ralenti la demande depuis la fin du printemps 2022, de sorte que les produits s’accumulent désormais. Pour aggraver les choses, de nombreux acteurs du secteur ont utilisé 2021 avec le boom de la demande et la faiblesse des stocks comme point de départ pour 2022 et ont souffert de retards de livraison. Cependant, en conséquence, ils ont plus de stocks difficiles à déplacer. En conséquence, de nombreux détaillants organisent déjà des promotions agressives dans l’espoir d’être à nouveau en meilleure position au premier trimestre 2024. Au Royaume-Uni, Asos, Boohoo et John Lewis proposent désormais de fortes remises d’automne.

Alternatives à la réduction

Les sombres perspectives économiques pour le Royaume-Uni et la zone euro au cours des 12 prochains mois inciteront les consommateurs à se concentrer davantage sur le rapport qualité-prix lors de leurs achats. Cependant, le terme « bon marché » ne doit pas seulement être compris dans le sens de prix bas. En fait, les consommateurs européens recherchent avant tout le confort, la durabilité, la qualité et la coupe parfaite lorsqu’ils achètent des vêtements. Au fur et à mesure que leur budget pour les produits non essentiels devient de plus en plus serré, ils chercheront probablement des vêtements à porter à différentes occasions. Les entreprises et les marques capables de communiquer la polyvalence de leurs collections devraient attirer l’attention des consommateurs sur celle-ci.

De plus, l’étude d’Euromonitor « Voice of the Consumer: Lifestyles » souligne l’importance du shopping expérientiel : 54 % des consommateurs européens préfèrent faire leurs achats dans des magasins proposant des expériences d’achat spéciales, et plus de 30 % des personnes interrogées se rendent dans un magasin pour être inspiré.

Ainsi, en plus des remises importantes qui dégradent l’image d’une marque, les entreprises de mode pourraient également envisager d’autres mesures pour apurer leurs stocks excédentaires et booster les ventes cet hiver, notamment :

• Partenariats stratégiques avec des détaillants hors prix et des magasins d’usine

En travaillant avec des partenaires hors ligne et des magasins d’usine qui offrent une excellente expérience pour les clients, tels que Bicester Village de Value Retail en dehors de Londres ou La Vallée Village en région parisienne, des fournisseurs du luxe et du premium ainsi que du segment de prix moyen, le possibilité de relocaliser leurs inventaires et en même temps d’augmenter leur portée. Cela leur permet d’offrir une expérience positive équivalente à celle d’un flagship ou d’un grand magasin aux consommateurs qui ne peuvent pas s’offrir leurs produits au prix fort. Ils ont également la possibilité de gérer durablement leurs stocks d’invendus et de construire une image de marque positive. L’étude d’Euromonitor « Voice of the Consumer: Lifestyle 2022 » a montré qu’environ 40% des consommateurs européens qui gagnent plus de 100 000 euros par an exigent une action responsable et ciblée de la part des marques de mode.

• Utilisez FOMO : ventes flash et prix spéciaux

Des plateformes comme Veepee, Brand Alley et Zalando Lounge créent un sentiment d’urgence et de rareté, permettant aux marques de milieu et haut de gamme de vendre des produits anciens sans nuire à leur image. Étant donné que seuls les clients inscrits peuvent assister aux événements, les différences de prix entre les différents canaux de vente ne sont pas annoncées ouvertement, préservant la possibilité de vendre des collections sur d’autres canaux au prix fort. Pour les fabricants de masse, des plateformes comme Flashprice.co.uk peuvent aider à vendre les stocks qui s’accumulent dans les magasins et les entrepôts, ce qui rend la chasse aux meilleures affaires amusante. Ces plates-formes proposent également généralement des offres groupées de produits, permettant aux marques partenaires de mélanger et d’associer des produits à évolution rapide avec des produits à évolution plus lente, ou de mélanger des produits plus anciens et plus récents pour donner aux consommateurs l’impression qu’ils en ont plus pour leur argent. Cela utilise la popularité de certains articles pour en vendre d’autres.

• Les pop-up stores à l’approche de Noël

Dans le contexte économique difficile d’aujourd’hui, l’offre excédentaire d’espaces de vente au détail et la baisse généralisée des baux commerciaux depuis la pandémie ont donné aux détaillants et aux marques la possibilité d’établir une présence physique dans un magasin via un pop-up – et avec un budget relativement réduit.

Les marques et les détaillants devraient envisager des magasins éphémères pour se rapprocher des acheteurs de banlieue. Ils peuvent ainsi répondre à la demande en dehors des grandes villes, car de nouveaux pôles de croissance y sont apparus au cours de la normalisation des relations d’emploi hybrides. Un exemple en est les concept stores H-Beauty de Harrods, qui ouvrent à travers le Royaume-Uni depuis 2020. Étant donné que de nombreux clients devraient commencer leurs achats de Noël 2022 plus tôt pour répartir les coûts, les magasins éphémères qui traitent de l’achat de cadeaux ainsi que des messages sur l’amour de soi et l’amélioration de soi pourraient être particulièrement efficaces. Cela pourrait stimuler les ventes et réduire les stocks indésirables. Dans le sillage de la pandémie, de plus en plus de consommateurs investissent dans leur propre santé et avouent s’offrir régulièrement de petites gourmandises.