Les petites entreprises réduisent leurs dépenses de marketing en raison des changements radicaux d’Apple en matière de confidentialité qui ont rendu plus difficile le ciblage de nouveaux clients en ligne, dans une tendance croissante qui a entraîné des milliards de dollars de pertes de revenus pour des plateformes comme Facebook.
L’année dernière, Apple a commencé à obliger les développeurs d’applications à obtenir la permission de suivre les utilisateurs et de leur proposer des publicités personnalisées sur les iPhones et les iPads dans le cadre de changements qui ont transformé le secteur de la publicité en ligne.
De nombreuses petites entreprises qui dépendent des publicités en ligne pour attirer de nouveaux clients ont déclaré au Financial Times qu’elles n’avaient initialement remarqué le plein impact des restrictions d’Apple que ces derniers mois, lorsque l’inflation des prix a comprimé la demande des consommateurs sur les principaux marchés du monde.
Cela a amené les entreprises à réduire soudainement leurs dépenses de marketing pour économiser de l’argent tout en trouvant qu’il était prohibitif de cibler les consommateurs potentiels comme elles le faisaient autrefois.
Les problèmes auxquels sont confrontées les petites entreprises se sont répercutés sur les géants de la publicité en ligne. Facebook, Snap, Twitter et YouTube devraient maintenant perdre 18 milliards de dollars de revenus cette année à cause du changement d’Apple, selon Lotame, la société de technologie publicitaire. La société mère de Facebook, Meta, a été particulièrement touchée, déclarant plus tôt cette année que les changements d’Apple lui avaient coûté au moins 10 milliards de dollars.
« Personnellement, je n’ai pas ressenti l’impact des changements d’Apple en 2021 autant que nous le sommes en 2022. Cette année est juste brutale », a déclaré Nadia Martinez, fondatrice de Kallie, une entreprise de chaussures artisanales en Californie qu’elle a lancée depuis sa lessive. chambre en 2014.
Martinez a connu un tel succès marketing sur Facebook qu’elle a fondé une agence pour enseigner à d’autres femmes comment devenir des entrepreneures en ligne. Mais certaines de ces entreprises sont maintenant en faillite. « Les publicités sont devenues plus chères, nous avons moins accès aux données et elles ne sont plus aussi efficaces qu’avant », a-t-elle déclaré.
Varos, une plateforme de partage de données qui aide les groupes de commerce électronique, a analysé les données de 1 300 petites entreprises et a constaté que la baisse des revenus s’accélérait chaque mois au deuxième trimestre, entraînant une baisse de 13 % en juin, la pire baisse de cette année. Dans le même temps, le coût d’acquisition de nouveaux clients via la publicité en ligne est « nettement plus élevé » cette année que l’année dernière, et les dépenses publicitaires globales sur Facebook cette année sont « considérablement plus faibles ».
Vous voyez un instantané d’un graphique interactif. Cela est probablement dû au fait que vous êtes hors ligne ou que JavaScript est désactivé dans votre navigateur.
Shelly Cove, une entreprise de vêtements de Caroline du Nord, a licencié son équipe marketing de quatre personnes le mois dernier lorsque ses réserves de liquidités se sont taries et qu’elle s’est rendu compte que dépenser plus d’argent sur les publicités Facebook n’augmenterait pas les ventes comme avant.
« Au cours des années précédentes, vous pouviez jeter de l’argent dans Facebook – vous mettiez 1 $ et 2 $ reviennent », a déclaré Matt Schroeder, fondateur de Shelly Cove. « Cela n’existe tout simplement plus. »
Les petites marques ont déclaré qu’elles n’étaient pas nécessairement touchées par les changements de politique d’Apple plus tard que les principales plates-formes, mais les problèmes de chaîne d’approvisionnement et une pandémie mondiale ont créé un «brouillard de guerre» qui a rendu difficile de comprendre pourquoi, par exemple, la période des soldes de vacances de l’année dernière avait désappointé.
« C’était vraiment difficile en 2021 de s’asseoir, de regarder un changement de pourcentage et de savoir quelle en était la cause », a déclaré Andrew Goble, co-PDG de Jamby’s, qui vend des caleçons unisexes avec des poches.
Le résultat est que de nombreuses petites marques n’ont pas modifié leurs stratégies marketing jusqu’à récemment au détriment des plateformes de publicité en ligne. Le mois dernier, Snap a annoncé sa plus faible croissance trimestrielle des ventes, Shopify a licencié 10% de ses effectifs, Meta a connu sa toute première contraction annuelle de ses revenus et Twitter a enregistré une perte.
Pendant ce temps, Google Search et les activités publicitaires d’Amazon, qui ne dépendent pas du « suivi » de tiers et n’ont pas été entravées par la politique d’Apple, ont explosé au deuxième trimestre. La propre activité publicitaire d’Apple, Search Ads, a également volé des parts de marché et étend désormais sa présence à d’autres zones de l’App Store.
Apple a déclaré à propos de ses modifications en matière de confidentialité : « Les données d’un utilisateur lui appartiennent et il doit décider s’il souhaite partager ses données et avec qui. »
Obvi, une boutique en ligne pour la santé des femmes, faisait partie des entreprises qui ont été frappées par un ralentissement brutal en novembre dernier lorsque le coût d’acquisition de nouveaux clients a grimpé en flèche.
« Nous partions d’une des meilleures années possibles, complètement amorcées et incroyablement rentables, et nous sommes sur le point de frapper le Black Friday et de faire sensation lorsque tout s’est écrasé sur nous », a déclaré Ashvin Melwani, son directeur marketing.
Avant l’entrée en vigueur des règles d’Apple, Obvi dépensait en moyenne 30 dollars pour acquérir un nouveau client sur Facebook, et le client dépensait environ 60 dollars. Ce coût a triplé pour atteindre 90 $ l’automne dernier, transformant une entreprise rentable en une entreprise énergivore.
Melwani a déclaré que son budget marketing était d’environ 20 000 dollars par jour, dont 90 % pour Facebook. Au cours des derniers mois, Obvi a réduit son budget, déplacé ses dépenses vers TikTok et réorienté l’entreprise vers des clients fidèles.
« Ce que cela revient à dire, c’est que Facebook a perdu 50% de ses données », a-t-il déclaré, faisant référence à la part de marché de l’iPhone aux États-Unis. « Cet algorithme massif qu’ils avaient construit manque maintenant la moitié de ses informations, donc tout est ruiné. Comme, imaginez perdre la moitié de votre cerveau.
Kelly Deen, vice-présidente du marketing chez Kencko, un fabricant portugais de mélanges de smoothies en poudre, a déclaré que le plus grand impact de la politique de confidentialité d’Apple a eu lieu au cours des quatre à six derniers mois, mais a ajouté qu’il était difficile de déterminer son impact en tant que plateformes publicitaires. bricoler avec leurs algorithmes en réponse.
« Il y a eu beaucoup d’anomalies à l’échelle de la plate-forme et [customer acquisition cost] pointes où nous ne connaissons pas vraiment les raisons », a-t-elle déclaré. « C’est effrayant de savoir qu’il n’y a pas que nous. »
Schroeder de Shelly Cove a réduit son budget de publicité numérique à un tiers de ce qu’il était il y a un mois, espérant que les clients fidèles maintiendront l’entreprise à flot. « C’est irresponsable de dire ‘Apple a tué mon entreprise' », a-t-il déclaré. « Je réfléchis à moi-même – j’ai réalisé que j’étais beaucoup trop dépendant de Facebook. »
Il a ajouté: «Toutes les petites entreprises, du moins celles en ligne, sont à la merci de ces grands géants de la technologie. Il n’y a tout simplement pas moyen de contourner cela. Donc s’ils font quelque chose qui vous fout en l’air, vous êtes foutu.