Le parfum, par essence même, est subjectif. Un parfum peut avoir le meilleur marketing, les meilleures critiques et le meilleur design, mais si vous n’aimez pas son odeur, vous n’allez probablement pas dépenser l’argent pour l’acheter. Alors, comment expliquez-vous le statut actuel de rockstar que certains parfums populaires de TikTok ont acquis, incitant les téléspectateurs à les acheter sans les voir (ou sans les sentir) ?
Sur #ParfumTok, une communauté de parfumeurs extrêmement engagés se sont réunis pour partager leur amour de tout ce qui est parfum. Les stars de #PerfumeTok ne parlent pas de familles olfactives et d’héritage de marque, mais deviennent plutôt poétiques sur les parfums qui hantent leurs rêves – des parfums « sûrs à l’achat à l’aveugle » et « les parfums les plus appréciés ».
Contrairement à d’autres plateformes de médias sociaux, #PerfumeTok, comme David Moltz, parfumeur et fondateur de DS et Durga souligne, n’a pas encore été envahi par SponCon (contenu sponsorisé), ce qui signifie qu’ils se sentent plus authentiques dans leurs recommandations. « C’est une démocratisation [of scent], » il dit. « Ils ne sont pas payés pour entrer dans ces parfums – ce sont eux qu’ils aiment vraiment. » Certes, avec plus de 650 millions de vues sur #PerfumeTok et 2 milliards sur #ParfumTikTok, les marques ont visiblement commencé à en tenir compte, mais pour l’instant, la majorité des recommandations ont une pureté qu’on n’avait pas vue depuis les débuts du blogging. Les créateurs n’ont pas peur d’appeler des parfums surfaits ou de suggérer des dupes économiques pour les parfums à gros prix.
Selon Funmi Monet, un créateur de #PerfumeTok avec plus de 155 000 abonnés, les vidéos présentent à un public plus large des parfums moins connus et indépendants auxquels ils n’auraient peut-être pas été exposés autrement. « PerfumeTok a permis aux gens de découvrir des marques de parfums et des parfums qui n’étaient peut-être pas disponibles dans les magasins locaux », dit-elle. « Les parfums classiques de Chanel, Dior, etc. sont toujours les meilleurs vendeurs dans les départements de parfums parce qu’ils sont sûrs et attrayants, mais pour ceux qui recherchent quelque chose de frais ou de nouveau, #PerfumeTok est une excellente porte d’entrée pour découvrir de nouveaux joyaux. »
Curieusement, les mêmes parfums ont commencé à apparaître dans ces vidéos organiques, et ils ne sont pas les suspects habituels auxquels vous pourriez penser (désolé, Chanel n°5). Maison Francis Kurkdjian Baccara Rouge et Amyris Femme, Bain Moussant Réplique Maison Margiela, Nuage Ariana Grande, Tom Ford a perdu la cerise, DS & Durga Debaser, Vilhelm Parfumerie Poètes de Berlin, Versace Cristal Noir, Valentino Donna Né à Romeet Etat Libre d’Orange Vous ou quelqu’un comme vous sont devenus les parfums du moment de #PerfumeTok.
Ce mélange de parfums ne semble pas avoir de similitudes évidentes, apparaissant dans des vidéos avec un large éventail de sujets, des « parfums qui feront que les gens vous poursuivront dans la rue » aux « parfums que je garderais si j’avais une énergie de fille méchante ». .” Au lieu de cela, leur fil conducteur est qu’ils servent tous de parfum de statut à l’ensemble Gen Z. Mais contrairement aux sacs de statut qui les ont précédés (oh, salut Fendi Baguette), la popularité de ces parfums n’est pas une question d’exclusivité, de cache de célébrités, de listes d’attente ou de prix exorbitants. Au lieu de cela, ils sont une forme d’identifiant – un moyen pour les porteurs, les créateurs et les téléspectateurs de communiquer qui ils sont à la communauté.
« En fin de compte, tout dépend de la façon dont les gens veulent être perçus », déclare Emelia O’Toole, une créatrice populaire sur #PerfumeTok qui passe par Professeur Parfum. « Chacun de ces parfums s’inscrit dans une sorte d’esthétique TikTok, qui est une façon dont la génération Z s’organise – de quel côté de TikTok ils se trouvent. »
Voici comment elle décrit la différence entre une personne Maison Margiela Replica Bubble Bath et un fan de DS & Durga Debaser : « Si vous êtes sur ‘clean girl/Dyson Air Wrap/Olaplex bun/gold hoops/matching Leisurewear Set/iced coffee’ TikTok , vous êtes probablement dans le battage médiatique du bain moussant. Si vous êtes sur ‘cottagecore/Sally Rooney/tote bag/librairie/Hozier stan’ TikTok, vous allez probablement aimer Debaser. C’est comme si la bête qu’est l’algorithme TikTok a construit ces archétypes dans lesquels les gens se trient, et faire correspondre les parfums à une esthétique hyper-spécifique a vraiment décollé.
Certes, ce n’est pas ainsi que les créateurs de parfums auraient initialement facturé leurs concoctions. Debaser s’est inspiré de la chanson emblématique des Pixies et des souvenirs de Moltz de traîner dans un skate park avec des enfants plus âgés, écoutant ces paroles de musique punk provocantes sans encore comprendre leur signification. On ne peut pas dire que Black Francis nous paraisse vraiment du genre cottagecore. Mais la beauté de #PerfumeTok est qu’il supprime l’histoire racontée par les marques et les parfumeurs, et permet plutôt aux individus de créer leur propre interprétation et identité autour de ce qu’ils ressentent à travers les parfums.
Alors que beaucoup de ces parfums penchent vers le côté le plus cher du spectre (Lost Cherry sonne à 375 $, tandis que le reste de la liste varie de 45 $ pour Nuage Ariana Grande à 325 $ pour le Baccarat Rouge), le contenu #PerfumeTok reconnaîtra souvent et même se moquera amoureusement d’être si cher. Mais même ces étiquettes de prix sont encore plus possibles pour certains que ces sacs Y2K It que nous convoitions, mais savions qu’ils n’arriveraient jamais.
Comme l’explique Monet, la différence entre un parfum de statut et un sac de statut se résume à l’acquisition. « Le parfum reflète ce que j’appelle le luxe accessible. L’acquisition du sac de statut de la saison pourrait coûter des milliers de dollars, ce qui pourrait ne pas être réalisable pour la personne moyenne », dit-elle. « Un parfum qui coûte quelques centaines de dollars dans le haut de gamme est souvent un objectif plus réaliste vers lequel quelqu’un peut économiser et qu’il aime porter lors d’occasions spéciales. »
Mais il est important de noter que le prix n’est pas le but d’un parfum de statut, car le statut aujourd’hui ne signifie pas nécessairement la même chose que pour les générations passées. Selon Lana Glazman, vice-présidente des sciences du marketing pour la parfumerie fine chez Firmenich« [#PerfumeTok] est d’être ici au bon moment. C’est ‘J’écoute les gens qui sont au courant’. Je veux être au courant et je veux être unique. Le statut moderne signifie avoir accès à cela. Cela signifie être influencé par cette approche individualisée, plus réfléchie et plus honnête plutôt que par des discours publicitaires et des jeux marketing.
Ce qui nous ramène à la question de savoir pourquoi ces parfums particuliers ? Beaucoup d’entre eux proviennent soit de marques sous le radar, soit d’anciennes versions ou de parfums moins médiatisés qui retrouvent maintenant une nouvelle vie (voir: Mugler’s Alien, un parfum emblématique et controversé du début des années 2000 qui est récemment redevenu viral sur TikTok ). Ils ne sont pas à la mode sur #PerfumeTok car ils sont déjà populaires – #PerfumeTok amène en fait certains de ces parfums à trouver un nouveau public et crée le genre de buzz autour des parfums existants qui est généralement réservé aux nouvelles gouttes.
« Ces parfums spécifiques sont différents – il y a quelque chose qui se démarque de la génération Z », déclare Glazman. « Il leur parle de manière émotionnelle et cela le rend plus pertinent et plus pertinent à un niveau très personnalisé et individuel. Cela les touche et leur apporte une sorte d’émotion ou de souvenir. Et selon les données de Firmenich, dit Glazman, lorsque ces consommateurs ont l’impression qu’on leur parle ou que les vidéos ou le créateur leur ont parlé avec émotion, ils sont trois fois plus susceptibles d’acheter le parfum sans le sentir. Le parfum, après tout, est notre sens le plus étroitement lié aux émotions. Si une bouffée de parfum peut rappeler des souvenirs joyeux, ou donner une décharge instantanée de joie ou de confiance (ou plutôt, donner l’impression de confiance à ceux qui pourraient vous sentir) – eh bien, pas étonnant que les gens se bousculent pour acheter lesdits parfums.
Il y a aussi le sens de la communauté que ces parfums peuvent créer – une façon d’identifier et de communier avec ceux qui partagent vos goûts. « J’ai toujours aimé cette idée de si vous pulvérisez Debaser et que je pulvérise Debaser, nous pouvons tous les deux entrer dans le même monde ensemble – même si cela vous semble un peu différent de ce qu’il me semble », déclare Moltz. «Il y a quelque chose de très réel dans le fait que nous existons ensemble dans le même espace dans ce nuage de Debaser. [#PerfumeTok] est comme ça si vous montrez Debaser [in a video] et je montre Debaser, nous savons tous les deux que nous aimons ce truc. C’est comme à l’époque d’avant Internet quand vous trouviez quelqu’un qui aimait le même groupe que vous — ça signifiait tout. Vous alliez aux mêmes spectacles et vous trouviez votre peuple et vous vous disiez « putain de merde, tout ce monde existe ». Peut-être que c’est comme ça.
Pour sa part, O’Toole est d’accord avec cette atmosphère de lien communautaire, citant les commentaires qu’elle reçoit de ses fans et l’influence que #PerfumeTok a eu sur l’évolution de la catégorie dans son ensemble en créant une atmosphère plus accueillante. « Les messages que je reçois de mes abonnés me disant qu’ils ont trouvé leur parfum préféré grâce à mes vidéos sont ce qui me fait avancer – le parfum est si intime, si personnel, et c’est un excellent moyen de préserver des souvenirs, et les gens comprennent vraiment à quel point le parfum peut être puissant », dit-elle. «Le parfum a toujours été ce monde exclusif et coûteux qui tourne autour de l’élitisme, du statut de classe et de la perception du public. Je ne prétendrai pas que #PerfumeTok est le pionnier des idéaux progressistes dans l’industrie du parfum, car il y a tellement de gens formidables qui travaillent depuis des décennies dans l’industrie. Mais je pense que #PerfumeTok a pu mettre en lumière de grandes voix et également attirer l’attention sur certains problèmes très répandus.
Cela dit, elle et Monet mettent en garde leurs abonnés contre le fait de dépenser des centaines de dollars à la recherche de parfums de statut dans le but de s’intégrer à la norme « It girl ». « Je pense qu’il est important de prendre du recul et de réaliser que le consommateur moyen ne ressent pas nécessairement la pression de suivre les dernières gouttes de parfum ou » it « senteurs », déclare Monet. « Il y a des collectionneurs de parfums à tous les niveaux du budget, certains des critiques les plus populaires et les plus suivis collectant des parfums bon marché de Bath and Body Works, Victoria’s Secret et d’autres marques indépendantes moins chères. »
O’Toole ajoute: «Le cycle de tendance sur TikTok est tellement plus rapide que tout ce que nous avons vu auparavant, et l’algorithme récompense à plusieurs reprises la surconsommation et la recherche de la prochaine« nouvelle »chose. C’est tellement dangereux quand la dernière tendance devient synonyme de dépenser de l’argent ou quand être une « cette fille » est confondue avec la possession d’un certain parfum ou d’une marque de sac ou de vêtement. » Elle souligne que « Cette fille » n’existe pas et n’a jamais existé, mais sert plutôt de « norme irréaliste conçue pour vous donner l’impression que vous devez dépenser de l’argent pour être une meilleure version de vous-même ». Ses mots #PerfumeTok pour vivre ? «Pour tout parfum viral TikTok à 400 $ qui change la vie, il y a 100 parfums indépendants à 30 $ qui sont tout aussi bons – ne laissez pas l’algorithme vous endetter. Et rappelez-vous toujours, je ne saurais trop insister là-dessus, s’il vous plaît, pour l’amour de Dieu : goûtez-le d’abord.
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