L’écrivain est président de Rockefeller International
Les marchés européens ont reçu un grand coup de pouce du boom mondial des ventes de luxe – une bonne nouvelle sans équivoque pour la région. Néanmoins, cette success story soulève également une question troublante : l’Europe est-elle devenue trop dépendante d’un secteur que beaucoup considèrent comme un symbole de décadence ?
Comparez l’Europe aux États-Unis, où au cours des 12 derniers mois, 10 des plus grandes entreprises technologiques ont représenté 65% des rendements boursiers, ce qui est en soi un signe alarmant de concentration de l’industrie. Les signes similaires de concentration sont encore plus inquiétants en Europe. Là-bas, 10 des plus grandes actions de luxe, de LVMH à Ferrari, ont représenté environ 30% des rendements – une part inégalée depuis le début des records.
Longtemps source de fierté en Europe, l’industrie du luxe a décollé au cours de la dernière décennie et a connu ses meilleures années pendant la pandémie. Une relance record a ajouté des billions de nouvelles richesses, dont une grande partie entre les mains des très riches, qui en ont dépensé une bonne partie en produits haut de gamme.
En conséquence, l’Europe gagne enfin des revenus considérables grâce à une industrie qu’elle a dominée pendant des siècles. Les deux tiers des revenus des ventes mondiales de produits de luxe sont dirigés vers l’Europe, et maintenant le continent a des gagnants en bourse à montrer.
La liste des 10 premières entreprises européennes par capitalisation boursière, historiquement dominée par les banques, les services publics et les conglomérats industriels, compte désormais quatre noms de luxe, contre zéro au début des années 2010. Ses grandes marques de luxe sont encore plus rentables que les grandes technologies américaines, avec des bénéfices s’élevant à près de 25 % des revenus.
C’est peut-être un pas en avant pour l’industrie du luxe mais ce n’en est pas vraiment un pour l’Europe. Construire une économie du savoir sur l’artisanat remontant au XVIIe siècle est sans doute un pas en arrière à une époque où le capitalisme occidental est confronté à une faible croissance de la productivité, à une inégalité croissante des richesses et à l’énigme de la concurrence et de la coexistence avec la Chine.
S’il n’est pas clair dans quelle mesure les smartphones stimulent la croissance de la productivité, il est prudent de dire que les parfums français et les sacs à main italiens y contribuent encore moins. Alors que les magnats de la technologie font l’objet de controverses aux États-Unis, les magnats du luxe sont la cible de manifestations de rue en France. Et alors que l’Occident se demande s’il faut «dérisquer» sa relation avec la Chine, le secteur européen du luxe est plus dépendant que jamais des consommateurs chinois, qui représentent désormais environ un tiers de ses ventes.
Alors que la technologie américaine s’est développée au cours de la dernière décennie, le luxe européen a fait de même. Depuis 2010, les 10 grandes entreprises technologiques ont à peu près quadruplé leur part du marché boursier américain à près de 25 %. Au cours de la même période, les 10 plus grandes actions de luxe ont grosso modo triplé leur part des marchés européens à près de 15% – avec une grande partie de ce gain au cours de la dernière année.
Dans le luxe comme dans la tech, le pouvoir se concentre tout en haut. Les plus grandes marques européennes représentent désormais un tiers des ventes mondiales, contre un quart en 2010. Les quatre premières entreprises de luxe européennes, par capitalisation boursière, sont toutes françaises : LVMH, L’Oréal, Hermès et Christian Dior (qui appartient à LVMH).
Les racines de la domination française résident dans un écosystème de luxe qui remonte à la cour de Louis XIV et dans une culture de raids d’entreprises qui a commencé avec Bernard Arnault. Après avoir pris le contrôle de LVMH en 1989, il entreprend de construire la première maison de marques de luxe par acquisitions en série. Les rivaux ont suivi son exemple. De plus en plus, l’industrie mondiale du luxe repose sur des produits encore fabriqués par de petites entreprises italiennes mais vendus par de grands conglomérats français. Gucci, Bulgari, Fendi – toutes sont des marques italiennes désormais sous contrôle français.
Alors que les entreprises technologiques américaines éclipsent tous leurs rivaux, on peut en dire autant du luxe français. Parmi les premières entreprises de luxe, les Français ont des ventes annuelles trois fois plus élevées que les Suisses, plus de quatre fois les Américains et les Chinois et 12 fois les Italiens.
En avril, LVMH est devenu la première entreprise européenne à franchir la barre des 500 milliards de dollars. Hermès affiche désormais des marges supérieures à 40 %, contre 25 % en 2010 et supérieures à celles de Microsoft, la plus rentable des grandes entreprises technologiques.
L’une des raisons de ces profits élevés est le pouvoir de fixation des prix. Les entreprises de luxe servent une clientèle de plus en plus insensible au prix. Le prix d’un sac à main Chanel a doublé au cours des cinq dernières années pour atteindre 10 000 dollars, dépassant de loin la flambée de l’inflation générale des prix à la consommation observée au cours de cette période.
L’Europe a donc enfin trouvé un vainqueur, mais avec un astérisque. Le capitalisme profite plus de la concurrence que de la concentration. Et étant donné le choix entre la concentration dans la haute technologie ou le haut de gamme, la réponse serait claire. Il y a quelque chose d’un peu dépassé, voire décadent, dans le modèle européen axé sur le luxe.