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Dimanche matin dernier, dans un grand restaurant de banlieue, le mouvement Slow Food a laissé échapper ses charmes languissants sur la foule locale du petit-déjeuner. Service à table sans hâte. 22 minutes d’attente pour les crêpes. Un pincement d’appréciation primitif quand ils se sont présentés.
Délicieux mais faisant partie de la scène à Gênes ou à Santorin; inattendu dans un McDonald’s animé juste à l’extérieur de Yokohama.
La lenteur était involontaire et apologétique, et le point n’est pas une plainte, mais un écart. Le restaurant était de manière réaliste occupé par les clients mais irréaliste par le personnel. Vous pourriez dire à quel point la lumière n’est pas seulement due à la longue attente inhabituelle sous les arches dorées, mais aussi au panneau proéminent du comptoir déclarant le manque de main-d’œuvre pour chaque quart de travail et suppliant les employés potentiels de combler les lacunes.
Le problème, comme le Japon ne peut pas encore tout à fait l’admettre, est que le personnel nécessaire ne viendra probablement pas et que la solution provisoire – une tactique qui pourrait être considérée comme une « réduction des services » – ne peut pas tromper les clients pour toujours.
La superpuissance et la kryptonite simultanées du Japon ont, pendant de nombreuses années, été la qualité de service, en particulier dans l’alimentation et la vente au détail. Au fil du temps et à travers l’intensité de la concurrence, la norme ici a élevé les attentes des clients en matière de propreté, de ponctualité, d’efficacité, de connaissances et d’attention aux détails à des sommets scandaleux. Cela a cependant fait de l’absence de ces normes un échec plus visible qu’ailleurs.
Même les marques mondiales telles que McDonald’s qui cherchent à reproduire une expérience culinaire particulière à travers le monde savent qu’elles doivent améliorer leur jeu au Japon – et l’ont toujours fait.
La variable ces jours-ci est la pénurie chronique de main-d’œuvre au Japon – une crise démographique lente et une hésitation à l’égard de l’immigration qui, comme le soulignent presque quotidiennement des exemples, fait sa marque dans l’économie. La semaine dernière, dans une enquête Kyodo auprès de 114 des plus grandes entreprises japonaises, 49 % ont déclaré manquer de personnel. Tokyo Shoko Research, quant à lui, a rapporté qu’au cours des six premiers mois de cette année, les faillites directement causées par des pénuries de personnel étaient 2,5 fois plus élevées qu’à la même période en 2022.
Les versions de la crise sont partout – certaines sont troublantes. Dans un pays où la majeure partie de la masse terrestre est constituée de collines et de vallées, les membres de la Société japonaise des ingénieurs civils s’inquiètent de l’énorme déficit national d’expertise dans les ponts et les tunnels.
Mais pour l’instant, au moins, de grandes parties du Japon en contact avec les consommateurs entrent dans une mascarade complexe qui semble s’inspirer d’un autre jeu d’entreprise. Après de nombreuses années de déflation et de perte de pouvoir sur les prix, les entreprises alimentaires japonaises sont devenues des maîtres absolus dans les arts sombres de la « shrinkflation » – réduisant la quantité de produits tout en conservant des tailles d’emballage familières. Le Japon n’était pas le seul à pratiquer cette pratique, mais la sensibilité à l’augmentation des prix signifiait que c’était devenu une habitude plus ancrée qu’ailleurs.
Sites Web japonais grincheux suivre en détail les manières, les mesures et les délais dans lesquels la contraction a réduit la longueur des sucettes glacées bien-aimées, le nombre de tranches de fromage fondu dans un paquet ou le nombre de chocolats Melty Kiss dans un sachet. Une blague préférée est centrée sur les populaires biscuits aux pépites de chocolat Country Ma’am de Fujiya et la prévision selon laquelle, compte tenu de ses taux actuels de rétrécissement, chacun sera plus petit qu’une pièce Y1 d’ici 2040.
La tromperie de la contraction utilise la cohérence visuelle de l’emballage pour ancrer les attentes tout en offrant moins. Elle repousse aussi le plus longtemps possible un changement fondamental de la relation avec les clients.
Le secteur des services japonais – les incroyables dépanneurs et restaurants ouverts 24h / 24, les magasins dotés d’un personnel expert, les distributeurs automatiques omniprésents, les trains incroyablement réguliers, etc. – semble bien devoir jouer les deux parties de ce jeu de rétrécissement. Là où les entreprises d’autres pays peuvent hausser les épaules et fournir un service pire que les circonstances l’exigent, les entreprises japonaises sont prisonnières de leur refus historique de le faire.
Dans la mesure du possible, l’emballage extérieur restera le même, mais l’expérience que le Japon a passée si longtemps à perfectionner et à promettre diminuera par petits incréments – heures d’ouverture plus courtes, files d’attente plus longues, restauration rapide plus lente, moins de trains, plus de caisses en libre-service. Finalement, un point est atteint lorsqu’il ne peut pas être déguisé.
Lorsque la mascarade de la contraction des produits ne peut plus tromper, les entreprises alimentaires frappent les clients avec des prix plus élevés. Lorsque la contraction des services cesse de fonctionner au Japon, un ensemble d’attentes beaucoup plus large doit être réinitialisé dans une société qui a été gâtée par l’excellence.