Dans la vaste brasserie Guinness Nigeria à Lagos, des ouvriers vêtus de vestes haute visibilité produisent des bouteilles de Guinness Foreign Extra, une variété très forte de stout irlandais qui est un favori local depuis plus de 70 ans.
Mais le marché nigérian de la bière est difficile à naviguer. Dans l’ombre de l’usine, le chauffeur de tuk-tuk Taiwo Oladunjoye a déclaré qu’il préférait désormais la Trophy, une bière blonde locale moins chère, à la Guinness. «Au Nigeria, tout est cher désormais», a-t-il ajouté. « Même le Trophée augmente. »
Le groupe mondial de boissons Diageo a annoncé la semaine dernière qu’il avait vendu sa participation de 58 pour cent dans Guinness Nigeria à Tolaram, dont le siège est à Singapour, un conglomérat familial avec de nombreuses opérations dans ce pays africain, pour environ 103 milliards de nairas (70 millions de dollars).
Cet accord marque le dernier d’une série de retraits d’entreprises occidentales du Nigeria alors que le pays fait face à une inflation chronique et à une crise de change. Mais ces sorties ont laissé la possibilité à des conglomérats tels que Tolaram, qui ont une forte présence locale et sont moins exposés aux chocs monétaires, de prendre le relais.
« Certaines des multinationales en exode, pour elles, l’Afrique ne représente qu’un petit nombre par rapport à leur nombre mondial », a déclaré Sajen Aswani, directeur général de Tolaram. « L’Afrique représente une part importante de nos revenus et faire fonctionner nos opérations en Afrique est essentiel pour nous. »
Fondée en 1948 comme magasin de vente au détail de textiles à Malang, en Indonésie, par des réfugiés de la province du Sind suite à la partition de l’Inde, Tolaram a transféré son siège social à Singapour en 1975 et a commencé à faire du commerce en Afrique plus tard dans la décennie.
Sajen Aswani et son frère Haresh, qui dirigent l’entreprise en Afrique, affirment qu’en tant qu’entreprise familiale, ils peuvent avoir une vision à plus long terme que les multinationales cotées.
« Les entreprises publiques voient les choses en termes trimestriels », a déclaré Sajen. « Nous ne le faisons pas. Parfois, une de nos entreprises souffre pendant des années avant de se redresser.
Le Nigeria, avec un taux d’inflation de près de 34 pour cent, connaît sa pire crise du coût de la vie depuis une génération. La pénurie de devises étrangères et la forte dévaluation du naira ont contraint de grandes entreprises mondiales à abandonner ou à réduire leurs activités.
Il s’agit notamment de Procter & Gamble, qui a arrêté sa production locale, et d’Unilever. Les groupes pharmaceutiques Bayer et Sanofi ont également renoncé au Nigeria, GSK a cessé de faire des affaires directes dans le pays et le fabricant de couches Kimberly-Clark a mis fin le mois dernier à ses opérations locales, deux ans après avoir investi dans une usine de 100 millions de dollars à Lagos.
Même si Tolaram s’intéresse aux technologies financières et aux infrastructures, l’un de ses plus grands succès a été d’exporter ses nouilles Indomie au Nigeria, conquérant ainsi le marché local naissant des plats cuisinés que la marque Maggi de Nestlé n’avait pas réussi à conquérir.
« La conviction fondamentale de bon nombre de ces sociétés multinationales est qu’il existe une solution universelle », a déclaré Sajen. « Nous ne pensons pas de cette façon. Nous avons tendance à penser que chaque marché, région et territoire présente des nuances différentes.
Pour protéger l’entreprise contre les fluctuations monétaires et la pénurie de devises, Aswani a déclaré que Tolaram produisait autant que possible des marchandises localement afin de réduire sa dépendance aux importations.
D’autres entreprises ayant d’importantes activités locales, notamment le turc Hayat Kimya, dont la marque de couches Molfix est devenue la plus grande au Nigeria, et Olam, coté à Singapour, négociant en matières premières agricoles et fabricant d’aliments emballés, profitent également des sorties d’entreprises occidentales.
« Des entreprises comme Tolaram maîtrisent l’art de modeler leurs produits pour s’adapter au bassin de consommateurs », a déclaré Bolatito Bickersteth, analyste chez Stears, fournisseur de données basé à Lagos.
Notant que Tolaram vend deux marques de nouilles à des prix différents après s’être engagée dans une étude de marché rigoureuse, elle a déclaré que « les plus grandes multinationales se demandent souvent si ce type de tracas est bénéfique à leurs revenus globaux pour justifier le niveau d’investissement et de recherche ».
Tolaram a déjà des partenariats de distribution et de fabrication avec des multinationales, notamment les producteurs laitiers Arla et Colgate-Palmolive. Le groupe américain de produits alimentaires emballés Kellogg a payé 450 millions de dollars en 2015 pour une participation de 50 pour cent dans l’entreprise de distribution alimentaire Multipro de Tolaram et a ensuite formé une coentreprise avec la branche de fabrication de produits alimentaires de Tolaram.
« À l’avenir, nous verrons davantage de ces coentreprises », a déclaré Bickersteth. « Les gens veulent pouvoir acheter des Coco Pops à un prix moins cher, en raison de la diminution du portefeuille des consommateurs. . . Les entreprises capables d’apporter ces marchandises resteront donc là pendant longtemps et c’est là que je pense que des entreprises comme Tolaram réussissent. »
La sortie de Diageo de Guinness Nigeria a une résonance symbolique : le pays est devenu en 1963 le siège de la première brasserie Guinness en dehors du Royaume-Uni et de l’Irlande. Cela nous rappelle également brutalement que les paris des multinationales sur la croissance des consommateurs de la classe moyenne dans les marchés émergents ne sont pas toujours payants.
« La plus grande question est de savoir si la classe moyenne se matérialisera un jour ou si le Nigeria deviendra le foyer d’une pauvreté institutionnalisée », a déclaré Aubrey Hubry, chercheur principal au groupe de réflexion américain Atlantic Council. « Les gens disent toujours qu’il s’agit d’un marché de 200 millions d’habitants, mais 85 millions d’entre eux vivent dans une pauvreté abjecte. »
Le Nigeria était autrefois considéré comme un marché de consommation prometteur, les marques mondiales espérant que son immense population s’enrichirait et inaugurerait une vague de demande pour leurs produits.
Mais l’économie du pays – autrefois la plus grande d’Afrique – a glissé à la troisième place, le FMI prévoyant qu’elle pourrait tomber à la quatrième place derrière l’Algérie d’ici la fin de l’année, alors que la crise économique persiste.
« Cela ressemblait à une économie star du futur et la Guinness était si emblématique au Nigeria », a déclaré Trevor Stirling, un analyste de Bernstein qui a travaillé pour la marque en Irlande dans les années 1990.
Le Nigeria est le troisième plus grand marché Guinness au monde, derrière le Royaume-Uni et les États-Unis. Mais Diageo perdait régulièrement du terrain dans le pays depuis que SABMiller, le brasseur de Trophy qui a maintenant fusionné avec Anheuser-Busch InBev, a défié le duopole de Guinness et Heineken en entrant au Nigeria en 2012 et en sous-cotant agressivement ses concurrents sur les prix.
La capitalisation boursière de Guinness Nigeria a plongé depuis son sommet de 2,6 milliards de dollars cette année-là, à mesure que la société perdait des parts de marché.
«La crise économique affecte bien sûr le pouvoir d’achat. Les modes de consommation ont changé », a déclaré Haresh Aswani. « Cependant, l’entreprise ne se considère pas en concurrence avec les offres de bière blonde moins chères au Nigeria. »
«La Guinness est autonome. . . une catégorie complètement différente », a déclaré Sajen Aswani. « Nous espérons pouvoir persuader les consommateurs de choisir la Guinness malgré son prix supérieur à celui des autres bières blondes, car la proposition de valeur est meilleure. »
La croissance de la consommation de bière au Nigeria a défié la crise et est restée stable à environ 4 à 5 pour cent par an, selon Nirgunan Tirruchelvam, analyste chez Aletheia Capital, basée à Singapour.
« Contrairement à certains pays où boire une bière peut être considéré comme plus modeste, au Nigeria, les classes moyennes boivent de plus en plus de bière. À un moment donné, à mesure que le marché mûrira, la bière passera également de la bière en bouteille à la bière en canette, ce qui signifie que la génération de liquidités pour Tolaram s’améliorera », a-t-il ajouté.
Malgré la vente de sa participation dans l’entreprise, Diageo possède toujours la marque Guinness et a conclu un accord de licence à long terme pour permettre à Tolaram de distribuer les autres marques du groupe de boissons dans le pays. La société singapourienne a déclaré avoir actuellement accès à un demi-million de points de vente au Nigeria.
« Lorsque Diageo a décidé de se retirer, ils l’ont fait de manière très responsable. Au lieu de faire leurs valises et de partir, ils ont pensé qu’ils essaieraient de trouver un steward meilleur qu’eux afin de pouvoir se concentrer sur les zones géographiques dans lesquelles ils étaient bons », a déclaré Sajen Aswani.
« Je pense qu’un hybride sain est ce à quoi les gens devraient penser », a-t-il ajouté. « Le modèle de partenariat est l’avenir de pays comme l’Afrique. »