Les groupes de campagne américains dépensent des millions de dollars pour embaucher des influenceurs sur les réseaux sociaux avec des abonnés modestes, cherchant à influencer les électeurs de communautés de niche lors d’élections très disputées à travers le pays en novembre.
Le président Joe Biden a courtisé les célébrités influentes, organisant récemment une réception à la Maison Blanche avec plusieurs centaines de stars virales de l’Internet comptant des millions de followers, dont l’acteur Kalen Allen et l’artiste Devon Rodriguez. Le candidat républicain à la présidentielle Donald Trump a également courtisé des influenceurs conservateurs de premier plan tels que Chaya Raichik, qui est à l’origine du compte de réseau social X « Libs of TikTok ».
Selon plusieurs agents et stratèges, il y a également eu une explosion de groupes de marketing politique axés sur le déploiement d’utilisateurs de médias sociaux moins connus qui comptent généralement des centaines, voire des dizaines de milliers de followers.
Les groupes de gauche comme de droite estiment que les « microinfluenceurs » inspirent confiance et constituent un moyen peu coûteux d’atteindre un électorat plus jeune, ainsi que des minorités telles que les électeurs noirs et latinos. Ces utilisateurs des médias sociaux, dont certains n’abordent généralement pas la politique, sont attirés par des gains de trois à six chiffres dans ce qui reste un espace peu réglementé.
« C’est une tendance depuis 2016 selon laquelle les messagers les plus puissants en politique sont de vraies personnes, des gens de la communauté qui ressemblent à vos voisins », a déclaré Bradley Beychok, président du super comité d’action politique de gauche American Bridge 21st Century. Il prévoit que 2024 sera « le cycle de campagne d’influence sur les réseaux sociaux le plus robuste que nous ayons jamais vu ».
Cette poussée intervient alors que de nombreux électeurs de la génération Z évitent la télévision et les journaux et préfèrent consommer les actualités des créateurs de contenu sur les réseaux sociaux. Entre-temps, les nouveaux changements et restrictions en matière de confidentialité introduits par Apple et Google ont rendu plus difficile le ciblage de la publicité politique.
American Bridge prévoit de dépenser plus d’un million de dollars en « programmes de créateurs » en 2024, après y avoir investi environ 250 000 dollars à mi-mandat en 2022, a déclaré une personne proche des plans de dépenses. Beychok d’American Bridge a refusé de commenter son projet.
Priorities USA, l’un des plus grands super Pacs et groupes de défense démocratiques, prévoit également de dépenser 1 million de dollars pour son premier programme de création au cours du cycle électoral de 2024, selon une personne connaissant les plans, qui ont été rapportés pour la première fois par Politico.
Sur la gauche, il existe un réseau de groupes de marketing d’influence qui a vu le jour pour répondre aux besoins des Pacs démocratiques et des groupes de défense, notamment Vocal Media, People First et Social Currant.
Liz Willis, une animatrice qui a rejoint le groupe de marketing de droite Creator Grid en juillet, a déclaré que le groupe « construisait une armée d’influenceurs républicains qui seront bien équipés pour montrer au monde que nous ne sommes plus la majorité silencieuse ». Le groupe n’a pas pu être joint pour commenter.
Un autre groupe conservateur naissant, Influenceable, se décrit comme « une plateforme et une agence de gestion d’influenceurs utilisée par les marques, les organisations et les campagnes dans l’économie anti-woke ». Un enquête du Texas Tribune en août, il a été révélé que la plateforme était liée au milliardaire pétrolier Tim Dunn et à l’ancien chef du numérique de la campagne Trump, Brad Parscale.
« Quand c’est si serré, qu’il y a une marge de rasoir et que les États sont gagnants, on a l’impression qu’il y a des centaines de petites choses qui font ou défont – et le marketing d’influence est sans doute la chose la plus importante qui puisse aider à influencer les courses », a déclaré Stuart Perelmuter. , directeur général du groupe de marketing d’influence politique AtAdvocacy, qui compte plus de 300 créateurs de taille moyenne et célèbres alignés sur le parti démocrate.
« Fox News, lors d’une soirée aux heures de grande écoute, obtient 1 million de vues. Nous recevons quotidiennement 100 millions de dollars via notre réseau », a-t-il ajouté.
En 2020, Mike Bloomberg, alors candidat démocrate à la présidentielle, a utilisé une plateforme appelée Tribe pour payer une armée de créateurs afin de générer des mèmes à 150 $ par publication. Les campagnes et les partisans de Trump, Bernie Sanders et Andrew Yang ont tous déployé des efforts similaires autour des élections de 2020.
Les efforts sont devenus plus sophistiqués au fil du temps. Rob Perry, directeur général de XOMAD, l’un des rares groupes qui s’adressent aux deux côtés du spectre politique, a déclaré que son entreprise utilise l’intelligence artificielle pour identifier les nano ou micro-influenceurs, c’est-à-dire les utilisateurs comptant respectivement jusqu’à 10 000 ou 100 000 abonnés. bon profil pour ses clients.
« L’avantage est que vous pouvez géo-cibler, en attirant les dirigeants de la communauté locale », a-t-il déclaré.
Certains influenceurs se voient proposer des « incitations basées sur les performances », a déclaré Tim Cameron, directeur général de la société de stratégie médiatique FlexPoint Media, ajoutant que les groupes de marketing vantent les mérites d’une technologie qui « mesure les conversions » – lorsqu’un contenu payant incite à une action d’un utilisateur, comme un don, une inscription à une pétition ou un enregistrement d’adresse e-mail.
Mais il a noté que travailler avec de petits influenceurs « nécessite des heures humaines pour les examiner, les examiner et négocier des accords avec eux ».
Les experts préviennent qu’il n’existe aucune réglementation fédérale concernant le contenu politique payant des influenceurs, laissant aux individus et aux groupes avec lesquels ils travaillent le soin de décider s’ils divulguent leurs affiliations. Les règles sur les plateformes de médias sociaux varient également.
D’autres craignent que de tels messages puissent être rebutants pour leurs abonnés existants.
Stephanie Williamson, une créatrice basée au Kentucky qui publie régulièrement des vidéos de maquillage et compte 21 000 abonnés sur Instagram, a reçu une somme à trois chiffres pour avoir créé une publication en soutien au gouverneur de l’État, Andy Beshear. Elle a dû conserver la vidéo sur la plateforme pendant plusieurs semaines après le vote de l’État, mais l’a depuis supprimée de son profil.
« La politique peut être assez polarisante, contrairement à la beauté et à la mode », a déclaré Williamson.
TikTok est considéré comme une plateforme de choix pour certaines campagnes. Près d’un tiers des 18-29 ans déclarent recevoir régulièrement leurs informations sur la plateforme de vidéos courtes, selon recherche du Pew Research Center. TikTok n’autorise pas la publicité politique régulière.
Mais XOMAD a déclaré que plusieurs campagnes républicaines ne souhaitaient pas utiliser TikTok en raison de problèmes de sécurité nationale compte tenu de sa société mère chinoise ByteDance. Un autre consultant en marketing auprès de groupes de droite a déclaré qu’ils conseillaient aux clients d’éviter la plateforme pour la même raison. La campagne de Biden a récemment créé un compte TikTok, même s’il a déjà soulevé des préoccupations similaires.
Betsy Hoover, fondatrice et associée directrice de Higher Ground Labs, un fonds de capital-risque axé sur l’investissement dans la technologie politique progressiste, a déclaré qu’elle s’attendait à voir davantage de campagnes de « taille moyenne et de scrutin inférieur » faisant appel à des influenceurs, car « la révolution de l’intelligence artificielle a accru l’importance » de messagers de confiance, en particulier lorsque les gens s’inquiètent des deepfakes et de la désinformation en politique ».
Le groupe conservateur Turning Point USA a fait l’objet d’un examen minutieux en 2020 lorsqu’il aurait payé des adolescents pour inonder les plateformes de médias sociaux de messages conservateurs sans divulguer leur soutien, enfreignant ainsi les règles Meta et X sur la manipulation et incitant les plateformes à supprimer certaines publications.
Turning Point avait déclaré à l’époque que la campagne constituait « un activisme politique sincère mené par de vraies personnes qui défendent passionnément les croyances qu’elles décrivent en ligne, et non une ferme de trolls anonyme en Russie ».
Paul Barrett, professeur adjoint de droit à l’Université de New York, a averti que la désinformation et la désinformation pourraient être propagées plus facilement par les influenceurs politiques.
« Si vous vendez du maquillage pour les yeux ou un complément naturel, c’est neutre », a déclaré Barrett. « Mais lorsqu’il s’agit de décider qui seront nos dirigeants politiques, je préférerais qu’un ensemble d’incitations différent soit mis en place. »
Reportage supplémentaire d’Alex Rogers à Washington