Fin 1990, un ancien ministre britannique réfléchissant à la fin de la guerre froide a choisi une image des incursions des entreprises de biens de consommation dans l’ex-Union soviétique pour illustrer les transformations observées dans ce qu’il a appelé le «annus mirabilis”.
Il y avait eu des files d’attente plus longues devant le nouveau McDonald’s de la place Pouchkine à Moscou que devant la tombe de Lénine, s’est émerveillé Denis Healey dans le Financial Times.
L’adoption par les Russes des marques occidentales de restauration rapide, de boissons non alcoolisées et de jeans est rapidement devenue le symbole du triomphe de la « diplomatie capitaliste », a observé cette semaine Jeffrey Sonnenfeld, professeur à la Yale School of Management, notant que le Département d’État américain avait encouragé les entreprises américaines à ouvrir en Moscou.
« Les politologues avaient l’habitude de dire qu’il n’y avait pas deux pays avec un McDonald’s qui se battraient », se souvient-il. Même après que l’éclatement sanglant de la Yougoslavie ait contredit cette théorie et les tensions construites entre l’Occident et le régime de Vladimir Poutine, des marques telles que McDonald’s, Pepsi et Levi Strauss sont restées attachées à la Russie.
L’invasion de l’Ukraine par Poutine a changé la donne, provoquant un exode des entreprises occidentales de Russie aussi soudain que leur entrée il y a plus de trois décennies.
ExxonMobil, BP et Shell se dépêchent de décharger les investissements russes ; Apple, Google et Facebook ont réduit leurs services dans le pays ; Walt Disney et Live Nation ont abandonné les lancements de films et les tournées rock ; et des marques de vêtements telles que H&M et Nike ont suivi des constructeurs automobiles tels que Volkswagen, Toyota et Mercedes-Benz en suspendant les livraisons ou les opérations.
Pour Vladislav Zubokprofesseur d’histoire russe à la London School of Economics, la retraite d’entreprise marque la fin de l’ère dont il a été témoin en passant devant le premier McDonald’s de Moscou en se rendant au travail chaque jour.
« C’était une nouvelle odeur, une nouvelle sensation — un service rapide, tout était propre. Moscou était incroyablement incolore [under the Soviet system] et vous avez soudainement eu un petit îlot de lumière, de couleur et d’efficacité au milieu de l’effondrement de l’économie soviétique », se souvient-il.
Le retrait des entreprises occidentales « sera calamiteux », a-t-il prédit, même s’il a déclaré que le « déclin culturel » qui s’ensuivra ne sera pas aussi important que les changements culturels que les entreprises étrangères ont apportés il y a 30 ans.
Une capture d’écran d’une publicité Pizza Hut de 1998 mettant en vedette Mikhaïl Gorbatchev © YouTube
« Nous conduirons tous des Ladas »
Cette semaine, les consommateurs russes ont montré à la fois leur appétit continu pour les marques occidentales et leur reconnaissance que celles-ci pourraient bientôt être hors de portée. « Les gens continuent d’acheter, et achètent comme si cela allait se terminer demain », a déclaré lundi un assistant commercial basé à Moscou chez re:Store, le distributeur officiel d’Apple, avant l’annonce par le groupe technologique américain de l’arrêt des livraisons à la Russie.
La décision du distributeur de fermer ses magasins et son site Web est intervenue après que les hausses de prix drastiques qui ont accompagné l’effondrement du rouble ont coïncidé avec les craintes des consommateurs d’une pénurie d’appareils Apple, qu’un cinquième des Moscovites utilisent, selon Beeline Analytics.
« J’ai économisé et économisé pour un MacBook », a déclaré mercredi Larisa, une pédiatre de 30 ans. « Je suppose que maintenant je ne l’aurai plus. Et nous allons tous passer de l’électronique à Xiaomi [and] nous conduirons tous des Lada », a-t-elle ajouté, faisant référence à la société d’électronique chinoise et au constructeur automobile russe.
Xiaomi est le deuxième fournisseur de smartphones en Russie après le sud-coréen Samsung, selon GS Group. La boutique d’applications de Samsung a cessé de fonctionner en Russie mercredi, selon les médias, et avec la Corée du Sud rejoignant les États-Unis, l’UE et le Royaume-Uni pour imposer des sanctions à la Russie, Xiaomi semble sur le point de revendiquer une plus grande part du marché.
Expéditions interrompues
Les plus grands groupes logistiques occidentaux ont freiné les livraisons internationales vers la Russie, contribuant aux décisions des entreprises occidentales de suspendre leurs opérations locales.
Mercredi, l’allemand DHL et le courtier de fret suisse Kuehne + Nagel ont suivi UPS, FedEx et DPD en arrêtant toutes les expéditions vers la Russie, à l’exception des aliments et des médicaments.
Même alors, la compagnie maritime de conteneurs Maersk a averti mercredi que des marchandises périssables pourraient arriver endommagées en raison de longs contrôles douaniers pour identifier les expéditions sanctionnées.
Alors que les importations de produits allant des vêtements aux motos Harley-Davidson se tarissent, les Russes craignent également que les fluctuations extrêmes des taux de change ne rendent les marques occidentales encore disponibles inabordables.
Les importations d’alcool se sont arrêtées pendant plusieurs jours après que l’euro a atteint 90 roubles, un niveau critique pour les importateurs de vin, selon Maxim Kashirin, le chef de Simple Group, l’un des plus grands distributeurs d’alcool du pays. Depuis lors, la société a augmenté ses prix de 15% et a averti qu’ils pourraient augmenter.
« Je m’inquiéterais de la pénurie de denrées alimentaires, et même si ce n’est pas le cas, du fait que la nourriture devienne extrêmement chère », a déclaré Olga, spécialiste des relations publiques à Moscou. « Mon chien mange de la nourriture pour chien belge et je n’ai pas pu en acheter depuis des jours. »
La Russie n’est pas l’un des plus grands marchés pour la plupart des marques occidentales. Cela représente un peu moins de 2 % des ventes mondiales pour Nestlé, par exemple, dont les ventes de Nescafé ont commencé dans le pays en 1992. Mais pour certaines entreprises, la Russie était considérée comme une source prometteuse de croissance des marchés émergents.
Les sanctions occidentales ont tué de tels espoirs. Leur impact financier complet reste incertain, mais un rouble plus faible et des taux d’intérêt à 20% « entraîneront une forte compression des marges » dans un marché déjà volatil, a déclaré Bruno Monteyne, analyste chez Bernstein.
« La Chine serait différente »
Les conseillers affirment que plusieurs multinationales craignent également de créer des précédents par leurs actions en Russie qui pourraient inquiéter les gouvernements ou les consommateurs ailleurs.
Nathan Freitas, fondateur du Guardian Project, un groupe de logiciels qui soutient les militants et d’autres personnes dans des situations à haut risque, a suggéré qu’Apple avait fait ce qu’il fallait en interrompant les ventes d’iPhone, mais en ne désactivant pas l’accès des iPhones russes à l’App Store comme l’avait demandé le gouvernement ukrainien. .
« Il s’agit d’un nouveau type de guerre, lorsque les soldats postent des TikToks depuis le front de bataille et que Google Maps est utilisé pour identifier où se trouvent les chars. Mais vous ne voulez pas que ces choses qui ont été conçues pour servir les gens soient transformées en armes » par les gouvernements, a-t-il dit. « Je ne pense pas qu’Apple ait besoin d’être un leader ici. Ils devraient simplement prendre des mesures prudentes et transparentes.
Joshua Brockwell, directeur d’Azzad Asset Management qui est à l’origine d’une résolution d’actionnaires appelant à la transparence dans les opérations étrangères d’Apple, a averti que demander au géant de la technologie de cibler les propriétaires d’iPhone pourrait précipiter le phénomène « splinternet » de cloisonnement du contenu Web par pays.
Bloquer l’accès à l’App Store « reviendrait, en fait, à punir le citoyen moyen pour les actions entreprises par [their] gouvernement », a-t-il ajouté. « Si vous appliquiez cette norme à de nombreux autres pays et gouvernements dans le monde, vous pourriez avoir un chaos total. »
D’autres entreprises pesaient les risques de réputation de continuer à opérer dans la Russie de Poutine contre le danger de créer un précédent qui pourrait les obliger à arrêter leurs ventes sur le marché beaucoup plus vaste de la Chine si Pékin devait envahir Taïwan.
« Si c’était la Chine, ce serait bien sûr très différent », a déclaré un conseiller principal de VW, qui a retiré les ventes de Russie la semaine dernière.
Considérer les employés locaux
Les Russes demandent maintenant quelles entreprises occidentales seront les prochaines à partir, plusieurs citant Coca-Cola, PepsiCo et McDonald’s parmi celles qui leur manqueraient le plus. Cependant, les trois sociétés n’ont fait aucun commentaire lorsqu’on leur a demandé quels étaient leurs projets pour le marché russe.
Niklas Schaffmeister, associé directeur du cabinet de conseil en stratégie et marque GlobeOne à Cologne, a noté la tendance à «l’activisme des PDG» dans laquelle les dirigeants sont devenus plus vocaux sur les questions litigieuses, mais a déclaré que les marques de produits alimentaires et de biens de consommation pourraient craindre que se retirer ne «punisse le peuple russe » plus que les autorités du pays.
Certains membres de l’industrie ont déclaré que ces marques grand public avaient beaucoup plus d’employés et de consommateurs locaux qui comptaient sur elles que les entreprises qui avaient suspendu leurs activités.
Cependant, Sonnenfeld de Yale a déclaré que la réticence de certaines des marques les plus représentatives de l’ouverture de la Russie à l’ouest dans les années 1990 était « un incroyable changement de modèle ». Les marques grand public ont généralement conduit d’autres industries à s’exprimer après des violations des droits de l’homme au Xinjiang ou des manifestations d’équité raciale, a-t-il noté.
« Je suis stupéfait. . . Je ne sais pas ce qu’ils pensent », a déclaré Sonnenfeld. « Tout ce que je sais, c’est qu’il y a de l’agitation au sein des conseils. »
Il existe d’autres risques : certaines marques de premier plan ont été furieuses à cause de leurs réponses à l’invasion russe.
Le directeur général d’Ikea, Jesper Brodin, a fait face à une réaction violente sur les réseaux sociaux après avoir initialement insisté sur la nécessité « d’embrasser l’unité et la collaboration » dans la région. Il a rapidement mis à jour son post sur LinkedIn pour ajouter : « Nous n’avons pas toutes les réponses et nous travaillons 24 heures sur 24 pour évaluer comment nous pouvons ensemble continuer à soutenir et aider ceux qui en ont besoin. »
Même pour les multinationales qui concluent qu’elles devraient rester en Russie, il peut y avoir des retours en arrière sur l’expérience des marques qui ont été les premières sur le marché il y a 30 ans.
Une économie en état de choc et une monnaie en chute libre au début des années 1990 ont incité le FT à écrire à propos du plus célèbre entrant occidental du pays post-soviétique : « McDonald’s va faire une montagne de roubles plutôt inutiles ».
Reportage d’Andrew Edgecliffe-Johnson à New York, Nastassia Astrasheuskaya à Moscou, Judith Evans, Ian Johnston, Harry Dempsey et Peter Campbell à Londres, Leila Abboud à Paris, Patrick McGee à San Francisco et Joe Miller à Francfort