En Chine, les produits de luxe sont vendus à des prix réduits pouvant atteindre 50 % alors que les consommateurs de la classe moyenne limitent leurs dépenses sur les articles coûteux et que les détaillants luttent contre le surstockage.
Les réductions pratiquées dans le pays sont principalement proposées par des marques prestigieuses telles que Versace et Burberry, alors que les consommateurs chinois de la classe moyenne, autrefois voraces, deviennent plus frugaux, selon des initiés et des experts du secteur.
Ces marques avaient commencé à vendre leurs produits sur des plateformes de commerce électronique locales pour capitaliser sur l’essor des dépenses de luxe pendant la pandémie de coronavirus. Mais les entreprises de commerce électronique réduisent désormais leurs prix pour stimuler le trafic dans une économie au ralenti.
Début juillet, Marc Jacobs proposait une réduction de plus de 50 % sur les sacs à main, les vêtements et les chaussures sur Tmall Luxury Pavilion, la plateforme de commerce électronique premium d’Alibaba, tandis que Bottega Veneta proposait un prêt sans intérêt de 24 mois pour acheter des sacs sur le même site.
Par le passé, « tout le monde était gagnant » sur le marché du luxe en Chine, explique Jonathan Siboni, fondateur de la plateforme de données Luxurynsight à Paris. « Aujourd’hui, on assiste à une polarisation entre les gagnants et les perdants. »
« Le défi concerne les marques qui sont coincées au milieu et qui ne sont pas assez bon marché ou pas assez grandes pour survivre », a-t-il déclaré.
Selon Luxurynsight, les réductions moyennes sur les produits Versace et Burberry en Chine sur tous les canaux de distribution ont atteint, et dans certains cas dépassé, 50 % en 2024, contre 30 et 40 % en 2023 respectivement.
Burberry a prévenu lundi dans son rapport sur le premier trimestre que les bénéfices annuels seraient inférieurs aux attentes, avec des ventes en magasins comparables en baisse de 21% en Chine continentale. Les dépenses des clients chinois à l’étranger « ont diminué mais ont mieux résisté qu’en Chine continentale », a déclaré le groupe.
Les marques haut de gamme telles que Louis Vuitton, Hermès et Chanel, qui ont été plus résilientes dans toutes les régions et ciblent les plus dépensiers, ont maintenu un contrôle plus fort sur la distribution et évité les remises, selon les experts.
Selon le cabinet de conseil Bain, le marché intérieur du luxe en Chine a doublé de taille entre 2019 et 2021, car les restrictions de voyage pendant la pandémie ont obligé les acheteurs à acheter des biens chez eux.
Les entreprises ont fait le plein de produits pour répondre à la demande croissante et se sont précipitées pour étendre leur portée sur le marché en rejoignant des groupes de commerce électronique tiers locaux tels que Tmall et JD.com.
En octobre 2020, 200 marques de luxe avaient rejoint Tmall. Les entreprises de luxe ont également augmenté leurs prix en Chine pour récupérer une partie des pertes subies en Europe et aux États-Unis après que les pays ont imposé des mesures de confinement strictes.
« Les consommateurs chinois ne pouvaient pas se déplacer, alors ils faisaient leurs achats dans le pays, peu importe le prix demandé », explique Veronica Wang, associée du cabinet de conseil OC&C à Hong Kong.
L’industrie du luxe chinoise a pris un tournant en 2022, lorsque le gouvernement a imposé des mesures de confinement dans des villes comme Shanghai, Pékin et Canton. Après l’assouplissement des restrictions à la fin de l’année, la reprise du marché a été tempérée par le ralentissement de la croissance économique, la crise immobilière, la hausse du chômage des jeunes et la faible confiance des consommateurs.
La croissance économique chinoise a ralenti au deuxième trimestre, en deçà des prévisions. Le produit intérieur brut (PIB) a progressé de 4,7% sur un an au deuxième trimestre, selon les données officielles publiées lundi.
Les marques et les détaillants de luxe se sont retrouvés avec des stocks trop importants et ont commencé à pratiquer des réductions à mesure que les voyages internationaux reprenaient. La faiblesse du yen a ajouté une pression supplémentaire, rendant les produits de luxe moins chers au Japon qu’en Chine continentale.
Les plateformes de commerce électronique ont été particulièrement agressives en matière de prix. « Les plateformes ne sont pas propriétaires des marques et se concentrent donc uniquement sur la performance commerciale. Lorsque le marché est mauvais, il leur est facile de se contenter de proposer des remises », a déclaré Wang. « C’est une bataille entre la construction d’une valeur de marque à long terme et l’obtention de performances commerciales à court terme. »
Les groupes de commerce électronique chinois organisent traditionnellement une série de soldes tout au long de l’année. Mais avec le ralentissement économique, les soldes ont augmenté en fréquence et la concurrence pour attirer les acheteurs s’est intensifiée. Yoox Net-a-Porter, une plateforme de commerce électronique spécialisée dans les remises sur les produits de luxe, s’est retirée de Chine en juin.
Jelena Sokolova, analyste chez Morningstar à Londres, a déclaré qu’il y avait un « risque de remises incontrôlées lorsque vous vendez à un grossiste » en Chine.
« Les remises en ligne peuvent, à mon avis, être particulièrement néfastes, car elles ne sont pas liées à l’emplacement d’un magasin ou d’un point de vente spécifique, mais sont visibles et accessibles à une population plus large », a-t-elle ajouté.
Certaines marques de luxe souffrent également de taux de retour plus élevés, car les acheteurs profitent de promotions en ligne qui les obligent à dépenser une somme spécifique pour bénéficier d’une remise.
Chez Marc Jacobs, les taux de retour et d’annulation en Chine sont passés de 30 % en 2023 à 40 % en 2024, tandis que chez Brunello Cucinelli, ils sont passés de 59 % à 69 % sur la même période, selon Luxurynsight.
Brunello Cucinelli a déclaré : « Les données rapportées ne sont pas représentatives de notre activité, de la dynamique globale et n’ont aucune signification statistique. »
Versace, Marc Jacobs, Burberry, Jil Sander et Bottega Veneta n’ont pas répondu à une demande de commentaire.
Les réductions ont surpris certains acheteurs de luxe, et pas forcément dans le bon sens. Pooky Lee, conservateur de mode et codirecteur de l’agence de création Poptag basée à Shanghai, a déclaré que les réductions de 40 à 60 % sur des marques telles que Bottega Veneta et Jil Sander avaient changé sa perception de leur valeur.
« De nombreuses personnes achètent des marques de mode et de luxe à prix élevé dans l’espoir de préserver plus ou moins leur valeur », a déclaré Lee.
Il n’est pas certain que les remises aideront les marques à écouler leurs stocks, car la confiance des consommateurs chinois reste faible. Une étude de Deloitte montre que le pourcentage de répondants chinois déclarant avoir fait des folies sur au moins un article au cours du mois dernier est passé de 59 % en 2022 à 42 % en juin 2024.
Federica Lovato, associée chez Bain à Milan, souligne l’existence d’un sentiment généralisé de « honte du luxe », semblable à celui qu’ont éprouvé les consommateurs américains et européens après la crise financière de 2008.
« Les clients ne veulent pas être vus avec des produits de luxe ostentatoires et des sacs de courses. Cela devient important en Chine et cela entraîne une très faible fréquentation et un trafic très faible dans les magasins. »
Pour Lee, les remises influenceront ses décisions d’achat futures. Il veut des articles qui conserveront leur valeur.
« Les marques à prix réduits peuvent amener les gens à douter de la valeur réelle des produits ainsi que des marques elles-mêmes en général », a-t-il déclaré.