L’achat de sous-vêtements usagés est une perspective intimidante pour beaucoup. Mais le monde de la lingerie s’intéresse de plus en plus au marché de l’occasion et pourrait réussir à séduire les plus réticents. FashionUnited a demandé autour de lui.
Etam a ouvert le 3 juin un corner brocante au premier étage de son magasin de Lyon-République. Des soutiens-gorge usagés étaient accrochés aux cintres, que les clients avaient auparavant remis à la boutique en échange d’un bon de réduction de 10 %. Une initiative remarquable pour l’industrie, car si le marché de l’habillement d’occasion s’est fortement démocratisé ces dernières années, l’industrie de la lingerie d’occasion a été laissée pour compte.
Aujourd’hui, 91% des Français ont acheté des biens d’occasion à un moment donné, selon l’étude ReCommerce 2022 menée par Wunderman Thompson, Velvet Consulting et GroupM. Dans l’industrie de la mode, acheter des biens d’occasion semble être en passe de devenir aussi normal que d’acheter une voiture d’occasion. Mais ce n’est que le début. Selon un rapport de 2022 de ThredUP, le marché de la mode d’occasion devrait croître trois fois plus vite que l’ensemble du marché mondial de l’habillement.
Il y a quelques années, c’était presque inimaginable, l’image plutôt pas sexy. Tout comme les sous-vêtements usagés ont aujourd’hui un effet dissuasif, l’achat de vêtements déjà portés était dégoûtant pour beaucoup ou refusé aux pinceurs. Mais le changement climatique et la prise de conscience environnementale croissante des nouvelles générations ont stimulé l’industrie de la revente. Il y a une tendance à consommer la mode de manière plus responsable.
Des marketplaces comme Vestiaire Collective ou Vinted ont également largement contribué à la démocratisation du marché. Et depuis 2020, on assiste à une accélération de l’entrée des marques de mode sur ce segment. Sandro, Bocage, Ami Paris ou encore H&M ont ouvert des sites ou des rayons dédiés au e-commerce dans leurs magasins. Cette dynamique pourrait également s’amplifier dans le domaine des sous-vêtements.
La vente de lingerie d’occasion existe depuis longtemps, mais la part est encore faible par rapport aux autres marchés. Chez Vestiaire Collective, par exemple, la part de ce segment dans les ventes de la plateforme est en moyenne d’environ 1 % de tous les articles vendus et de 2 % de la mode féminine vendue (chiffres que Vestiaire Collective a partagés avec FashionUnited début juin). Pour 2022, les marques leaders du segment sur la plateforme sont majoritairement dans la catégorie luxe : La Perla (997 articles vendus), Gucci (568), Agent Provocateur (450), Dior (229).
Cependant, la plateforme, avec son vaste catalogue – cinq millions d’articles de mode – note une augmentation du nombre d’articles vendus dans la catégorie lingerie : +16% par rapport aux six derniers mois. Le volume brut des échanges dans ce segment a également augmenté de 36 % au cours des six derniers mois. Une progression en ligne avec celle du marché global de la mode d’occasion.
Qu’en pensent les marques ?
“C’est quelque chose que nous surveillons”, a déclaré Renaud Cambuzat, directeur mondial de la création de Chantelle, lorsqu’on lui a demandé si le groupe envisageait le marché de l’occasion. “La question de la seconde main n’est pas une question simple et facile à résoudre pour la lingerie, les produits intimes. Il faut trouver le bon modèle pour proposer quelque chose qui ait vraiment du sens.
En effet, acheter des sous-vêtements d’occasion est inconfortable pour de nombreuses personnes, principalement pour des raisons d’hygiène. Cependant, il convient de rappeler que les sous-vêtements se composent non seulement de culottes et de caleçons, mais également de chemises de nuit, de soutiens-gorge ou de chaussettes. Toutes ces parties sont des parties où certains obstacles pourraient être supprimés.
Selon Cécile Vivier, Directrice Marketing et Communication du Salon International de la Lingerie, un « accompagnement important doit être apporté » car « les clientes peuvent juste avoir besoin d’un peu plus d’explications ». Vendre de la lingerie doit impliquer plus d’éducation que d’autres vêtements dans la garde-robe. L’enjeu est de rassurer les clients, par exemple en expliquant les étapes de nettoyage. Ce n’est pas un hasard si à Etam la décoration du nouveau corner des soutiens-gorge usagés intègre des machines à laver.
La marque a déjà travaillé en amont cet aspect pédagogique. Interrogé par mail, Etam explique : « Nous avons de très bons retours de nos clients, qui s’intéressent de plus en plus à la circularité des produits qu’ils achètent. D’une part merci à l’équipe commerciale qui a été sensibilisée au projet (visite de la chaîne de transformation jusqu’à l’entrepôt et présentation holistique du projet), ce qui permet une explication claire en magasin, et d’autre part merci au travail de merchandising qui attire le regard.
En tant que marché connexe de la lingerie, le marché des maillots de bain offre déjà des approches sur ce sujet. Par exemple, la marque française Ysé Paris (10 M€ de chiffre d’affaires en 2021) a mis en vente des maillots de bain d’occasion dans un pop-up store ouvert du 15 mai à fin juillet.
“Cette année, nous avons lancé notre première initiative circulaire, donnant une seconde vie aux maillots de bain”, a déclaré la fondatrice Clara Blocman-Petit. Le projet s’est développé selon deux axes : celui de l’initiative solidaire et celui de l’upcycling. Les articles apportés dans les boutiques par les clientes sont collectés par l’association Hawa au féminin, qui facilite la réinsertion des femmes en France les plus éloignées du marché du travail. L’article est trié, lavé et reconditionné en lui attribuant une nouvelle étiquette « comme s’il était neuf », précise-t-elle. Les zones endommagées sont ensuite brodées à la main. « Cela permet un travail créatif significatif pour ces femmes éloignées du marché du travail, et les pièces sont parfois plus désirables que la première version. Ce sont des pièces uniques », poursuit le fondateur.
La marque réfléchit déjà à poursuivre le projet. Avec sept points de vente, Ysé Paris réalise toujours 65% de ses ventes en ligne, l’idée serait donc de digitaliser le process maillots d’occasion. Surtout, Blocman-Petit réfléchit déjà à la meilleure façon d’étendre le concept de seconde main à d’autres catégories de produits, notamment la lingerie.
Etam nous a dit par mail qu’ils étaient “très fiers” d’être “la première marque de lingerie à briser le tabou de la lingerie d’occasion”. Nous avons demandé comment était reçu le récent pilote d’occasion à Lyon : “C’est très important pour nous que nous nous prononcions sur cette question, pour inclure les soutiens-gorge dans le cycle qu’ils méritent, au même titre qu’un t-shirt ou un pantalon”. . Les premières semaines ont été très positives : très fort intérêt de nos clients, des médias, des marques, de l’industrie et de nos équipes internes.
Cependant, le commerce des sous-vêtements d’occasion a ses limites, à savoir celles des culottes. Etam explique que l’entreprise ne souhaite pas se positionner sur ce produit car elle estime qu’il « reste un produit très intime et personnel ; avec ces produits, nous nous orientons vers des solutions de recyclage en fin de vie », précise l’entreprise.
La jeune marque Scandale Eco-lingerie pratique également le recyclage des sous-vêtements. Intervenant au Salon International de Lingerie le 20 juin, le directeur général, Édouard Roche, expliquait : « Nous collectons des pièces grâce à un partenariat avec une entreprise spécialisée du sud de la France, qui nous permet de les démonter pièce par pièce et tissu par tissu. Nous sommes actuellement en phase de test. Nous testons si la robotique nous permettra de découper les bons morceaux de tissu au bon endroit pour jeter le matériau dans le bon bac de recyclage en fonction de la qualité. Si ça marche, c’est peut-être la solution pour donner une seconde vie à la lingerie.
Ainsi, le marché de l’occasion et la lingerie ne sont pas incompatibles. Leur rencontre suivra certes des formats et des concepts différents de celui du prêt-à-porter classique, mais il se pourrait bien qu’elle se développe à grande échelle dans le futur.
Cet article a été précédemment publié sur FashionUnited.fr. Traduction et édition : Barbara Russ.