Si le style de vos réseaux sociaux semble tout droit sorti d’un méga-centre commercial de la fin des années 90, vous n’imaginez rien. De nombreuses marques appréciées des millénaires sont revenues dans l’air du temps de la mode de manière très importante : J. Lo’s in Entraîneur de la tête aux piedset Addison Rae promotion des robes et bottes American Eagle. Voici juste un échantillon des de nombreux noms familiers que vous pourriez voir sur votre flux Instagram ou TikTok ces derniers temps : Marc Jacobs, Abercrombie & Fitch, Bébé, Converser, Vivienne Westwood, Joint humide, ÉCARTet (mon préféré) Delia’s par Dolls Kill. Ces entreprises emblématiques semblent tenir le coup dans un marché déjà sursaturé, et une partie de leur succès s’enracine dans la nostalgie. « Tu te souviens à quel point tu aimais ces vêtements en grandissant? » le message semble être. « Eh bien, nous sommes de retour, et les cool Gen Zers nous aiment aussi! »
Le «moment» de la tendance Y2K en fait partie, certes, mais ce n’est qu’un élément de l’image plus large de la mode. « C’est la même tendance de la mode circulaire qui a amené Banana Republic et J. Crew au sommet du lexique de la mode il y a 10 ans – les gens qui voulaient faire du shopping là-bas ont enfin les revenus pour se le permettre, et ils ont embauché les gens qui les aimaient. quand ils étaient plus jeunes pour réinventer leur marque », dit Amanda Mitchellrédactrice beauté senior, podcasteuret millénaire.
Cela peut sembler étrange de voir les vêtements que vous convoitiez il y a des décennies revenir dans la conversation culturelle – l’opportunité d’acheter à nouveau Delia ravit mon moi de collège … et me rappelle aussi vivement à quel point mon style est beaucoup moins costumé. Mais le chevauchement entre deux générations aux goûts apparemment dissemblables est, du moins pour l’instant, une tactique efficace. La grande question demeure : ces méga chaînes et ces créateurs feront-ils une brèche au-delà de ce moment ? Ou est-ce juste une autre tendance tourbillon, ici aujourd’hui et disparue (encore) demain ?
Les étiquettes de l’an 2000 et des années 90 à travers l’objectif de la génération Z
La tension entre les marques des années 90 et des années 2000 répondant à deux besoins générationnels apparemment différents est un concept à la mode. « Toute sorte de guerre de tendance générationnelle est une tactique de marketing – elle amplifie le fait que les jeans taille basse pourraient revenir, et la prochaine chose que vous savez, c’est que vous pouvez les acheter », déclare Alyssa Hardymillénaire, ancien rédacteur en chef à la fois Dans le style et Vogue adoet auteur du prochain livre Usés : comment nos vêtements couvrent les péchés de la mode.
Une chose à noter à propos des consommateurs de la génération Z, par exemple, est qu’ils ne magasinent pas comme les enfants des années 90 le faisaient – au centre commercial et en personne. Si quelque chose attire l’attention d’un jeune consommateur oeil, c’est généralement à cause des tactiques de marketing direct au consommateur: publicités, tendances et influenceurs sur les réseaux sociaux. La Collier ras de cou en perles Vivienne Westwood et maintenant les colliers pendentifsen particulier les vidéos de déballage et d’essai, sont devenues virales sur TikTok. Les sacs à bandoulière sont de retour (en particulier chez les it-girls comme Kendall Jenner et Hailey Bieber), ce qui signifie plus d’attention aux styles classiques Coach et Marc Jacobs.
Kendall Becker, rédactrice de mode, prévisionniste des tendances et Gen Zer, explique que, d’après son expérience, la nostalgie en ligne a eu un attrait particulier pour les jeunes consommateurs au cours des dernières périodes difficiles. «Je pense que la montée des survêtements Juicy en 2020 en était la quintessence ultime – nous sommes coincés à l’intérieur mais amusons-nous. Tu paries que j’étais en train d’acheter des survêtements sur Ebay et de revoir La vie simple! »
Malgré tout ce regain d’intérêt, Molly Alexandreblogueuse de mode, assistante shopping personnelle chez Bergdorf Goodman et Gen Zer, dit que sa génération a un autre type de relation avec les marques de vêtements que la nôtre. «Je dirais avec plus de confiance que la génération Z aime« retrouver »les marques du millénaire plus qu’être de vrais consommateurs, dans le sens où les médias sociaux et en particulier TikTok leur ont permis de [pick and choose] avec des chansons nostalgiques, des tendances de la mode et surtout des joyaux cachés au hasard comme un retour d’Abercrombie », explique-t-elle. Elle loue un sac Marc Jacobs et adore le sac photo Coach, mais ils agissent davantage comme une source d’inspiration générale pour sa garde-robe – elle est moins susceptible d’investir dans ces articles exacts pour sa propre garde-robe.
De plus, parce que les jeunes consommateurs voient les années 90 en général comme une tendance (et les tendances évoluent à la vitesse de l’éclair de nos jours), s’appuyer sur l’attrait du familier ne sera pas une stratégie efficace à long terme. « En fin de compte, la nouveauté de ce pipeline de marque du millénaire à la génération Z va s’estomper, et je pense que cela commence déjà. Les nouvelles des revitalisations ne sont pas aussi remarquables, en soi, et peuvent sembler moins organiques tout en se fondant dans le reste du peloton », explique Becker. Son conseil aux entreprises serait de bien peser les gains et inconvénients de jouer à un tout nouveau groupe démographique. « Je les exhorte à prendre du recul et à vraiment se demander si c’est la meilleure décision avant de modifier leur image. Bien qu’il soit crucial de suivre le rythme sous de nombreux angles, il n’y a rien de mal à « grandir » avec votre client actuel.
Quand les marques changent vraiment de marque
Ainsi, les marques réservées à l’an 2000 peuvent avoir une durée de vie limitée, si l’on en croit les prévisionnistes. Mais certaines marques des années 90 et du début des années 2000 utilisent l’attention renouvelée pour évoluer fondamentalement comme un mélange de moderne et de classique. « [Brands] comme Abercrombie semblent avoir recentré leur stratégie de conception pour inclure à la fois le goût millénaire plus ancien et le style plus jeune de la génération Z, qui intègre des éléments des années 90 et de l’an 2000. Cela aura un impact plus durable », explique Hardy.
Il est particulièrement intéressant qu’Abercrombie — avec ses histoire compliquée autour du marketing et de l’embauche – compte avec son passé alors qu’il se réinvente pour le 21e siècle. « Les marques plus anciennes semblent revenir plus silencieuses qu’elles ne l’étaient auparavant », déclare Hardy. « Une résurgence tranquille [for Abercrombie] est probablement pour le mieux du point de vue des relations publiques.
Pour l’instant, cette stratégie semble fonctionner. Abercrombie a effectivement remanié l’intégralité de ses offres, et les clients – nouveaux et établis – s’y intéressent. « La qualité de leurs vêtements, leur coupe et leurs options de taille établissent également la nouvelle norme en matière de mode, et je pense que leur nouveau succès du jour au lendemain va changer la façon dont les marques évoluent », note Mitchell. « Ils réellement évolué, pour le plus grand bien de nous tous. « Je l’ai eu chez Abercrombie » est sur le point d’être le nouveau « Oh, ça vient de Target ».
Coach et Vivienne Westwood sont des exemples de luxe de ce rebranding. « [Coach has] ont trouvé un moyen de prendre leurs logos emblématiques et de les présenter de manière ironique tout en s’associant à des talents du moment pour des campagnes. C’est frais ! » dit Becker. « Vivienne Westwood … incarne le désir de la génération Z de se démarquer avec la mode. C’est un sous-ensemble de consommateurs de mauvaise humeur, et la sensation grunge a résonné dans tous les domaines, de la mode à la musique (bonjour, Olivia Rodrigo et Machine Gun Kelly). Même Delia’s, mon vieux favori qui penche toujours fortement nostalgique, a des modèles plus inclusifs dans son marketing et inclut quelques classique pièces parmi ses convoités articles de déguisement.
Selon Erica Levine Ryan, Bebe Global Director of Marketing, l’ingrédient clé d’un retour réussi est de se pencher sur l’identité de la marque. « Ce que les gens ne savent peut-être pas, c’est que Bebe a ouvert sa première boutique en 1976. La mode contemporaine telle que nous la connaissons, et définitivement la mode abordable, n’existait pas vraiment. Bebe a aidé à changer l’accessibilité des femmes à une mode accessible mais ambitieuse », dit-elle. Les t-shirts et chapeaux emblématiques de la marque avec logo en cristal (vraiment des incontournables pour tous ceux qui ont obtenu leur diplôme d’études secondaires entre 2000 et 2006) restent une partie importante de son offre, aux côtés des robes bandage et du denim. Cependant, elle souligne : « Là où nos magasins physiques et centres commerciaux Bebe étaient notre point d’ancrage d’origine, nous avons maintenant également une activité en ligne très solide. »
À la base, l’adaptabilité à une nouvelle génération d’acheteurs – tout en conservant un certain ADN de base en même temps – est l’acte de jonglage compliqué que certaines marques établies réussissent. À en juger par les résultats, c’est la sauce secrète pour la longévité de la marque millénaire.
Un aperçu de l’avenir des marques du millénaire
L’ensemble de l’industrie de la mode est toujours aux prises avec des problèmes à long terme qui existent depuis des décennies – des problèmes qui existaient à la fin des années 90 et au début des années 2000 et qui n’ont fait que devenir plus difficiles. Parce que les jeunes consommateurs essaient constamment de réinventer leurs styles personnels, par exemple, ils comptent sur les marques de mode rapide pour suivre tout ce qui se passe sur les réseaux sociaux. « Les marques qui font le plus de bruit avec la génération Z sont les Sheins et les FashionNovas du monde, et les marques de mode rapide millénaires comme Forever21 font tout ce qu’elles peuvent pour suivre le rythme », explique Hardy.
Les marques de la génération Y devront continuer à résoudre les problèmes de leurs processus de production, tels que la réduction ou la destruction des invendus (dont, notamment, Amazon) afin que personne ne puisse l’utiliser. « Les marques renaissantes ont autant de problèmes au sein de leurs chaînes d’approvisionnement qu’avant. Pour certains, c’est encore pire maintenant que les cycles de tendance se sont accélérés. C’est un énorme problème », déclare Hardy.
« Je pense qu’il y a une idée fausse selon laquelle les jeunes générations sont beaucoup plus durables avec la mode que les autres. Bien que je pense qu’il existe une prise de conscience sociale et un effort, d’autant plus qu’ils continuent de soutenir le marché de l’occasion, la mode rapide peut être intelligente et captivante, même pour le consommateur le plus en phase », ajoute-t-elle. « L’un des aspects positifs est que les jeunes consommateurs semblent comprendre l’impact du consumérisme sur le travail et l’environnement d’une manière que les millénaires ne comprenaient pas. Ils font pas mal de courses, bien sûr. Mais ils expriment également leurs problèmes avec les marques, ce qui, espérons-le, créera un changement.
Un autre problème important avec le chiffre d’affaires est le désir constant et toujours changeant de nouveaux looks améliorés – comme l’aversion de certains influenceurs plus jeunes pour porter à nouveau une tenue (une tactique que les détaillants utilisent pour vendre de nouveaux articles). Donc, si vous demandez à un jeune dans la vingtaine qui est au courant, ce n’est en fait pas la pire idée d’avoir une influence « plus ancienne » dans son style. « Nous avons grandi si différemment, en termes de style, par rapport à la génération Y. La génération Z a l’air plus âgée parce qu’elle est plus jeune, et j’ai l’impression que la génération Y s’est habillée de manière appropriée/a l’air de son âge toute sa vie », déclare Alexander. « J’ai l’impression que la génération Y était beaucoup plus authentique et que la génération Z se soucie de ce que font les autres, en grande partie à cause des réseaux sociaux. »
Elle espère que ce moment de renaissance des années 90 et 2000 pourra avoir un impact plus long. « La génération Z semble parfois très peu apprécier la mode millénaire », ajoute-t-elle. « J’espère et je suis quelque peu optimiste que ces marques plus anciennes puissent faire une percée comme elles le faisaient auparavant. »