Chaque matin, un petit groupe de maîtres mélangeurs entre dans un bunker en verre à l’intérieur du complexe d’entrepôts du XIXe siècle de la maison de cognac Martell pour commencer le rituel quotidien de dégustation, de catalogage et de mélange des élixirs capiteux de l’entreprise française vieille de 300 ans.
Le cognac étant généralement vendu sous forme d’assemblage de différents millésimes, le travail du jury consiste à créer le même goût année après année pour chacune des gammes du producteur appartenant à Pernod Ricard, en mélangeant des centaines de lots de spiritueux à base de raisin sous l’œil vigilant du maître de chai.
« Les dégustations les plus importantes, les plus décisives, se font en fin de matinée, entre 10h et 11h, quand on commence à avoir faim, on est donc beaucoup plus sensibles aux odeurs et aux arômes », explique Christian Guérin, l’un des experts de Martell. «Mais le travail d’apprentissage du cognac s’étend sur des décennies, il consiste à goûter et à se souvenir constamment. Il n’y a pas d’école pour ça, on apprend dans les caves.
Cet engagement de constance contraste avec les conflits internationaux qui s’abattent sur cette région du sud-ouest de la France, où le brandy géographiquement protégé est l’industrie dominante, avec un chiffre d’affaires de près de 4 milliards d’euros (4,4 milliards de dollars) par an et employant directement plus de 60 000 personnes. et indirectement.
Une forte baisse des exportations vers les États-Unis, le plus grand marché du cognac, a freiné les ventes des producteurs, tandis qu’une enquête antidumping lancée par la Chine ce mois-ci dans le contexte d’un différend commercial plus large avec l’UE a créé des risques supplémentaires pour l’industrie.
Avec plus de 97 pour cent du cognac exporté, le spiritueux est bien plus exposé à l’international que d’autres produits agricoles français protégés comme le vin, le champagne et le fromage, qui ont des marchés intérieurs importants.
Les trois groupes français qui dominent le marché du cognac – le propriétaire de Hennessy LVMH, le producteur de Rémy Martin Rémy Cointreau et Pernod Ricard – ont signalé une baisse des ventes de spiritueux dans leurs derniers résultats, en raison du ralentissement de la demande américaine après un boom pandémique des ventes de spiritueux haut de gamme.
Plus de la moitié de toutes les bouteilles de cognac ont été exportées vers les États-Unis, selon l’association industrielle Bureau National Interprofessionnel du Cognac, la majorité étant consommée par des Afro-Américains, un groupe démographique dont les revenus ont été particulièrement touchés par la crise du coût de la vie et l’inflation. les taux ont augmenté.
L’année dernière était déjà une « année d’ajustement » pour le spiritueux après les années records à l’export en 2021 et 2022, selon Raphaël Delpech, directeur général du BNIC.
Les volumes d’exportation ont chuté d’environ 19 pour cent au cours de l’année jusqu’en juillet 2023, selon le syndicat des viticulteurs de cognac UGVC, largement mené par le marché américain alors que les économies liées à la pandémie diminuaient et que les distributeurs travaillaient avec des stocks excédentaires dans l’espoir que le parti le ferait. continuer.
Les grands producteurs s’attendent à ce que leurs stocks excédentaires se résorbent cette année, mais le marché des spiritueux haut de gamme devrait rester plus faible, reflétant un ralentissement plus marqué de la demande de produits de luxe alors que les consommateurs de la classe moyenne, sous pression, freinent leurs dépenses.
Pendant ce temps, les promoteurs de la vie nocturne et les barmans américains ont noté un changement de goût vers la tequila.
Hennessy, de LVMH, est beaucoup plus exposé aux États-Unis que Martell, ayant été le pionnier de la promotion du cognac dans les boîtes de nuit américaines à partir des années 1970, ce qui lui a valu un cachet sur la scène hip-hop. Les ventes de cognac du groupe ont chuté de 14% en organique sur les neuf premiers mois de 2023, faisant de l’activité vins et spiritueux la seule division du conglomérat de luxe à subir une baisse de ses revenus sur la période.
Même si l’enquête chinoise n’a eu aucun effet perceptible sur les ventes de cognac, elle ajoute aux difficultés auxquelles l’industrie est confrontée. Le BNIC et ses membres ont déclaré qu’ils coopéreraient avec les autorités chinoises, mais nient toute pratique de dumping.
« Il est clair qu’il s’agit d’une question politique et qu’elle doit trouver une solution politique. Il n’y a pas d’autre moyen de résoudre ce problème », a déclaré Delpech.
L’industrie du cognac planifie selon des cycles longs, projetant les volumes de production annuels jusqu’à 15 ans à l’avance, a-t-il ajouté. « L’âge moyen du cognac sur le marché est de sept ans, donc pour nous, trois ans, c’est une planification à court terme. »
Jusqu’à présent, les effets sur les activités quotidiennes des 270 producteurs de la région et des viticulteurs qui les approvisionnent ont été limités. Cependant, l’incertitude et la menace d’escalade les rendent nerveux alors qu’ils font pression sur Paris et Bruxelles pour trouver une solution politique au différend commercial avec la Chine.
« Y a-t-il un impact économique [from the China dispute]? Non, pas de sitôt», a déclaré Delpech. « Mais nous accordons une grande importance à notre réputation, et nous retrouver utilisés pour des raisons diplomatiques dans une affaire qui implique que nous n’avons pas respecté certaines règles, cela nous dérange beaucoup. »
Dans le pire des cas où la Chine imposerait une augmentation de plus de 100 % des droits d’importation – comme elle l’a fait pour les vins australiens en 2021 – les importations pourraient s’effondrer, selon les analystes de la Deutsche Bank, qui prévoient que cela entraînerait une forte baisse du bénéfice net. chez Pernod Ricard et Rémy Cointreau, les deux producteurs les plus exposés à la Chine.
Il n’y avait « pas encore de clarté » sur ce qui allait se passer avec l’enquête sur la Chine, selon Spiros Malandrakis, analyste des boissons chez Euromonitor – mais le différend sur les vins australiens et les augmentations tarifaires qui en ont résulté « ont conduit à l’effondrement complet des ventes de vins australiens ». pour un couple d’années. C’était donc vraiment, vraiment, efficace.
Le cognac est également « devenu incroyablement associé au luxe », a-t-il ajouté. « La croissance durable repose sur la diversification, et si tous les œufs se trouvent dans le panier de luxe chinois et américain, cela présente un risque à long terme. »
Martell, le deuxième producteur mondial, est confronté à un risque particulier en Chine, qui est devenue son plus grand marché après des décennies d’investissement dans le pays.
« Nous sommes concernés [but] nous avons commencé à commercer en Chine en 1858, notre réseau et notre identité sont très forts, et cela ne change pas du jour au lendemain », a déclaré Alexandre Imbert, responsable des affaires juridiques de la marque.
Il a également noté que ce n’était pas la première fois que le cognac se retrouvait dans la ligne de mire d’un différend commercial international, après que l’administration de l’ancien président américain Donald Trump ait augmenté les taxes sur les vins et spiritueux européens lors d’un différend commercial entre les avionneurs Airbus et Boeing.
« Il s’agit d’une question d’escalade d’un problème politique, la même chose s’est produite pendant les années Trump », a déclaré Imbert. « Nous savons comment nous défendre au plus haut niveau. »
En septembre, les craintes d’être entraînées dans l’impasse entre Pékin et Bruxelles étaient déjà suffisamment fortes pour que l’organisme français de l’industrie du vin et des spiritueux ait écrit à Élisabeth Borne, alors Premier ministre, pour l’avertir qu’il pourrait être pris pour cible par la Chine en représailles au lancement par Bruxelles d’une campagne anti-immigration. -Enquête sur les subventions aux voitures électriques chinoises.
En public, les affaires se sont poursuivies comme d’habitude, avec la visite de l’ambassadeur de Chine en France à Cognac en novembre et Martell accueillant ses 250 meilleurs distributeurs chinois dans son manoir historique à l’extérieur de la ville le mois dernier.
Mais lors de réunions avec des responsables gouvernementaux à Paris depuis le lancement de l’enquête chinoise, le message de Martell a été clair et a rassemblé des soutiens.
« C’est un coup de semonce. Si [China] nous cible, ce ne sera pas seulement notre industrie – d’autres pourraient suivre », a déclaré Imbert, ajoutant que le consensus était que « l’important est d’éviter que la Chine aille plus loin » – nuisant à l’industrie et à ses producteurs.
Le ministère français de l’Economie a déclaré que le gouvernement et la Commission européenne étaient « pleinement mobilisés pour assurer la défense de nos entreprises », ajoutant que rien n’indiquait qu’un producteur français soit coupable de dumping.
Delpech a déclaré que l’industrie souhaitait avoir l’assurance de Paris et de Bruxelles « que, simplement parce que nous sommes une industrie agricole et rurale, nous n’allons pas être traités comme secondaires par rapport à d’autres secteurs perçus comme plus modernes et technologiquement avancés ».
Les responsables « doivent prendre en compte la contribution de l’industrie du cognac à la balance commerciale, à l’emploi et à l’image nationale », a-t-il ajouté, tout en notant à quel point les protestations des producteurs agricoles pourraient être perturbatrices s’ils estimaient que leurs intérêts n’étaient pas protégés.
Hervé Bache-Gabrielsen, directeur de la quatrième génération d’une petite entreprise familiale de cognac qui porte son nom et récemment élu pour représenter les producteurs au BNIC, a déclaré que même si la situation « compliquée » avec la Chine « échappe un peu à notre contrôle ». . . nous avons une solide réputation et la responsabilité de la maintenir au fil du temps ».
S’exprimant depuis le « paradis » souterrain de sa marque, nom donné par chaque maison de cognac au local de stockage de ses plus anciens lots, il reste néanmoins circonspect sur les perspectives de la filière.
« Tout cela sera toujours là longtemps après que cette affaire sera résolue. »