Les influenceurs ont-ils vraiment leurs jours comptés ou pourront-ils maintenir la garnison d’un fort social de plus en plus assiégé ? Ces dernières semaines, la question a été soulevée par les spécialistes du marketing du monde entier. La notification d’éviction d’espaces surpeuplés qui monopolisent l’attention des consommateurs connectés provient de nombreux horizons. Sur le quai se trouve le métaverse avec ses mondes simulés et ses avatars personnalisés. Mais la responsabilité incombe aussi à l’intelligence artificielle avec des propositions numériques anthropomorphes de plus en plus poussées. Et encore une fois, il y a la croissance exponentielle de la dynamique de ludification avec des protagonistes virtuels par des groupes de données personnelles d’utilisateurs de plus en plus transversaux, pas seulement de jeunes geeks.
« Aujourd’hui, avec un influenceur réel, vous ne pouvez pas contrôler chaque détail de ce que cette personne va faire, dire, publier. Au lieu de cela, avec un influenceur virtuel, vous pouvez créer une communauté plus compacte et gérer la communication. C’est comme trouver un apôtre à votre disposition qui converse avec ses disciples sur des questions qui vous concernent ». C’est ce qu’a déclaré Takayuki Moriya, PDG de Oh. Cette agence – première société asiatique impliquée dans la création d’influenceurs virtuels – est à l’origine de l’utilisation la plus surprenante de ces figures simulées : l’utilisation d’équipes d’agents avatars pour inciter les abonnés à signer des pétitions. C’est arrivé avec Je vais, leur création engagée pour dialoguer avec un demi-million de followers. Objectif : favoriser l’adhésion à des campagnes de sensibilisation sur des problématiques allant de la pollution environnementale aux droits de la communauté LGBTQ+. Imma fait partie d’un grand nombre d’agences de voyages de célébrités pixel. « La montée des influenceurs virtuels », titrait New Scientist. « Ces nouvelles célébrités représentent une petite partie d’Internet, mais leur influence est croissante. Avec la pandémie, les restrictions de voyage et un plus grand contrôle des dépenses, plusieurs entreprises et organisations se sont tournées vers des influenceurs virtuels pour trouver un moyen bon marché et créatif d’interagir avec le public », a écrit Tevi Kuch.
Campagnes avatarisées
L’année dernière leOMS a collaboré avec l’influenceur virtuel Knox Frost. Objectif : promouvoir une campagne sur l’urgence sanitaire Covid qui a permis de récolter plus de 250 millions de dollars. Pendant ce temps, la plateforme américaine de marketing d’influence HypeAuditor ont constaté que ces influenceurs ont trois fois plus d’engagement que les influenceurs réels, interceptant un public jeune et féminin dans 32% des cas. Ce n’est pas un phénomène nouveau : déjà en 2018 Yoox lance son avatar Marguerite avec la campagne #DaisyLovesM, associant un modèle réel à l’identité numérique. Aussi Pradaen partenariat avec L’Oréalil a promu Des bonbons, égérie virtuelle qui accompagne les clientes à la découverte de la collection éponyme de parfums de la marque. Pendant ce temps, il y a quelques jours, à l’occasion du Palio di Siena, l’entreprise technologique QuêteIT créé l’avatar de Franco Masoni, commentateur de l’événement historique. Le jumeau virtuel a répondu aux questions des touristes et des passionnés du site Tiraccontoilpalio.it et d’un totem de la loggia siennoise de la Piazza Indipendenza. « Les influenceurs virtuels représentent pour de nombreuses marques l’opportunité parfaite d’accéder aux frontières du marketing digital. Le choix de s’appuyer sur des influenceurs qui deviennent des avatars, construits en 3D et équipés d’IA, se développe grâce à des graphismes avancés, une capacité de compréhension accrue et une fluidité dans la conversation. De nouvelles façons d’interagir émergent dans les métaverses qui dessinent une évolution rapide du monde du marketing d’influence vers des représentations artificielles aux apparences parfaitement humaines. Un phénomène qui vise à révolutionner des secteurs entiers car il est capable d’éliminer les peurs dans l’interaction homme-machine, d’alimenter la confiance dans l’interlocuteur numérique pour créer un suivi et une implication « , déclare Antonio Perfido, auteur de » Conversation Designer « , publié par Franco Angeli .
Narration innovante
De nouvelles opportunités émergent pour les marques dans ce monde fluide qui devient avatar. Une maîtrise des contenus qui est liée à une réduction des budgets alloués. « Aujourd’hui, un avatar permet d’exploiter le potentiel créatif et empathique de la communication pour toucher un jeune public en constante recherche de divertissement. Ces chiffres sont totalement gouvernables. Un aspect qui réduit le risque de chutes de style ou de conflits d’intérêts que peuvent encourir les témoignages classiques. La volonté constante d’interagir et la présence simultanée à plusieurs endroits, à des coûts nettement inférieurs, poussent les entreprises à privilégier les ambassadeurs virtuels », précise Perfido. L’innovation passe par une dynamique narrative et relationnelle : fondamentalement, cette communication multimodale associe textes, sons, dialogues et espaces visuels pour améliorer l’utilisabilité et la valeur perçue par l’utilisateur. «Un influenceur virtuel a sa propre vie et son histoire. Les points centraux pour la conception de ces identités vont du genre à la personnalité en passant par le style, les vêtements et la capacité à communiquer de manière engageante. De nouveaux métiers voient également le jour : le concepteur de conversations c’est lui qui a pour tâche de concevoir l’expérience utilisateur avec des interfaces de conversation intelligentes », conclut Perfido. Une fois de plus le marché, en marquant une discontinuité avec le passé, fait naître de nouvelles figures professionnelles à intégrer dans les effectifs des entreprises et des agences.
Le portrait-robot de huit stars virtuelles
Serah Reika
Serah Reikka est une jeune actrice aux cheveux violets amoureuse de la langue française et des chats. Mais c’est surtout une figure qui a marqué l’histoire des influenceurs virtuels car il est actif depuis 2014. Une, aucune, cent mille identités différentes. Car Serah Reikka adore se déguiser en personnages de fiction et se photographier ainsi sur les réseaux sociaux. « J’essaie d’expérimenter d’autres styles, parfois avec succès et parfois non », a déclaré Reikka dans une interview. Aujourd’hui, les présences créées par l’IA et régies par des algorithmes font même des déclarations.